Guia Completo de Brand Equity e Estratégias de Branding

Ressonância de Marca

A construção da marca é um processo sequencial e ascendente, que consiste em:

1. Assegurar que os clientes se identifiquem com a marca.
2. Estabelecer a marca com solidez.
3. Obter respostas adequadas (feedback).
4. Converter essas respostas em fidelização.

Quatro Etapas que Definem o Brand Equity:

1. Identificação e definição do posicionamento da marca.
2. Planejamento e implementação do marketing.
3. Mensuração e interpretação.
4. Crescimento e sustentação.

Papel da Marca:

• Simplifica a tomada de decisão do consumidor.
• Possibilita que a empresa invista em sua propriedade intelectual.
• É uma ótima forma de obter vantagem competitiva.

Modelos de Brand Equity:

Brandasset Valuator:

Estabelece quatro pilares:

• Diferenciação Potencial: Mede quão diferente a marca é das demais.
• Relevância: Mede o alcance do apelo da marca.
• Estima: Mede quão familiar a marca é para seus clientes.
• A combinação dos pilares diz muito sobre a situação atual e futura da marca.

Força da Marca:

Indicador que une diferenciação potencial e relevância, retratando valor e crescimento futuro.

Reputação da Marca:

Indicador que une estima e conhecimento, retrata o desempenho anterior e indica o valor atual.

BRANDZ:

Modelo de força da marca que coloca uma série sequencial de etapas como necessárias para a construção de uma marca. Uma pirâmide, progredindo da seguinte maneira:

1. Presença: Familiaridade a partir de experiências passadas.
2. Relevância: Relevante para as necessidades do contexto.
3. Desempenho: A marca está na lista de produtos pré-selecionados pelo consumidor.
4. Vantagem: A marca apresenta vantagem emocional/racional.
5. Vínculo: Conexão com a marca.

Ressonância da Marca:

Outra série sequencial de etapas:

1. Garantir a identificação da marca em uma classe de produtos ou necessidade.
2. Vincular a marca a uma série de associações, estabelecendo seu significado na mente dos consumidores.
3. Garantir que o cliente responda adequadamente à marca.
4. Converter isto em fidelidade.

Alavancar Associações Secundárias:

Terceira e última maneira de construir brand equity.

5 Principais Orientações de Branding para Pequenas Empresas:

1. Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo.
2. Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais.
3. Empregar um conjunto bem integrado de elementos da marca.
4. Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.
5. Alavancar tantas associações secundárias quanto possível.

Práticas de Criação de Valor:

1. Rede Social.
2. Administração das Impressões.
3. Engajamento em comunidade.
4. Uso da Marca.

Planejamento de uma Estratégia de Branding:

Três Opções:

1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
2. Aplicar alguns de seus elementos de marcas preexistentes.
3. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.

Extensão de Marca:

O processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto.

Submarca:

Quando uma nova marca é combinada com uma já existente.

Marca Mãe:

A marca preexistente que origina a extensão da marca.

Extensões de Marca:

• Extensão de Linha.
• Extensão de Categoria.

Mix de Marcas:

Conjunto de todas as linhas de marca de um determinado fornecedor.

Variantes de Marca:

Linhas específicas de marca fornecidas a um varejista ou canal de distribuição.

Marca de Combate:

São posicionadas em relação às marcas concorrentes de maneira que as mais importantes mantenham sempre o posicionamento desejado.