Guia Completo de Estratégia Empresarial e Gestão

Conceito de Estratégia

PORTER: Estratégia é manobra para atingir uma vantagem competitiva, pelo bom posicionamento da empresa em um setor econômico no qual se insere, graças ao bom conhecimento da cadeia de valor.

Mintzberg (1987): Estratégia empresarial é algo complexo que não pode ser definida em poucas palavras e necessita de múltiplas abordagens. O autor propõe os 5 P’s da estratégia, são eles:

1. PLAN (PLANO): A estratégia tenta estabelecer uma direção para as organizações, com base em um curso pré-determinado de ação. Trata-se da formulação de um conjunto de ações coerentes e intencionais destinadas a realizar objetivos com base em uma missão pré-estabelecida.
2. PLOY (MANOBRA, TRUQUE, ARMADILHA): A estratégia tem o sentido da direção competitiva, quando ameaças, artifícios e várias outras manobras são empregadas para se ganhar vantagem. Compõem as manobras para enganar a concorrência.
3. PATTERN (MODELO, PADRÃO): A estratégia enfoca a ação, especificamente o fluxo de ações refletido pelo comportamento consistente e não apenas pela intenção. É a sequência de decisões e ações da empresa; é uma constante no comportamento da organização ao longo do tempo.
4. POSITIONING (POSICIONAMENTO): A estratégia encoraja a organização a encontrar sua posição no mercado e garanti-la para enfrentar concorrentes, evitando-os ou superando-os.
5. PERSPECTIVE (PERSPECTIVA): A estratégia integra o comportamento coletivo da organização. Passa a ser uma ideia partilhada pelos membros da organização, passa a fazer parte dos valores e crenças, da cultura organizacional.

Hierarquia das Estratégias

Estratégias Corporativas: Trata do complexo de negócios da organização como operações das divisões, grupos de divisões e até a separação de unidades de negócio. Exemplo: 80 anos de Nestlé no Brasil.

Estratégias de Negócio: Procura mostrar como competir com uma indústria em particular ou um produto ou segmento de mercado. Exemplo: Activia da Danone (alimento funcional).

Estratégia de área funcional: Busca a maximização dos recursos produtivos ou redução de custos dentro de determinada área. Exemplo: tarifas reduzidas da GOL para voos durante a madrugada.

Estratégias Pretendidas: As estratégias que os gestores propõem, definem e que pretendem ver realizadas (referem-se ao futuro).

Estratégias Realizadas: As que realmente se realizaram (referem-se ao passado).

Estratégias deliberadas: foram previstas no processo formal do planejamento estratégico e, por uma série de razões, podem vir a ser realizadas ou não. Raramente uma estratégia sobrevive na forma original que foi planejada.

Estratégias emergentes: não foram previstas no planejamento estratégico formal, porém, são geralmente realizadas no sentido de reorientar as decisões estratégicas da organização às demandas ambientais.

Escolas de Estratégias

Escolas Prescritivas

Escola de design: Análise de SWOT (Strengths - pontos fortes, Weaknesses - pontos fracos, Opportunities - oportunidades, Threats - ameaças); Ênfase no processo de criação da estratégia; Avaliação e escolha das estratégias (consistência, vantagem e viabilidade); Feita pelo executivo principal; Separação entre formulação e implementação; Mais adequada para situações estáveis; Exige organização hierarquizada e disciplinada.

Escola do Planejamento: Fixação dos objetivos; Auditoria externa e interna; Avaliação da estratégia; Operacionalização da estratégia; Seleção das hierarquias (objetivos, metas, orçamentos, estratégias e programas); Processo controlado e consciente de planejamento formal; A responsabilidade por todo o processo é, na prática, dos planejadores; Progressos recentes: planejamento de cenários (otimista, mais provável e pessimista).

Escola do Pensamento: Posições genéricas; Mercado é competitivo; Estratégia forma-se da seleção das posições genéricas (estratégias genéricas); Estrutura do mercado: estratégias são posicionadas, planejadas (deliberadas) pela organização.

Escolas Descritivas

Escola Empreendedora: Tentativas; Destruição criadora; Foco nas oportunidades; Visão das oportunidades ao invés de plano esquematizado; Estratégia é perspectiva, visão na cabeça do líder; Processo de formação é intuitivo ou semiconsciente; Visão é flexível e a estratégia é deliberada e emergente; Organização é maleável; Forma de nicho.

Escola Cognitiva: Processo cognitivo na mente do estrategista; Estratégia: difícil de fazer, difícil de executar e mais difícil de mudar; Pouca aplicação prática; Maior importância ao intuitivo; Reconhecimento da dificuldade de compreensão do ambiente externo.

Escola do aprendizado: Incrementalismo lógico (melhorias são incrementais); Foco nas estratégias emergentes; As estratégias emergem das pessoas (individual ou coletivamente); As pessoas aprendem a respeito de uma situação; A complexidade e imprevisibilidade do ambiente é uma barreira para a deliberação das estratégias; Não só as pessoas, mas as organizações aprendem (aprendizado é emergente); O papel dos líderes é gerenciar o processo de aprendizado estratégico.

Escola do Poder: A formação da estratégia é moldada por poder e política; Os benefícios da política para obter vantagens estratégicas; As estratégias resultantes desse processo tendem a ser emergentes; PODER MICRO (jogo político em organizações); PODER MACRO (contexto externo das organizações); Análise dos interessados, manobras estratégicas; Formulação cooperativa de estratégias (alianças estratégicas, terceirização, etc.).

Escola Cultura: Formação da estratégia é um processo de interação social (baseado em crenças e interpretações comuns dos membros das organizações); O indivíduo adquire essas crenças pela aculturação ou socialização; Os membros da organização podem descrever apenas parte das crenças que sustentam sua cultura; Estratégia assume forma de perspectiva, enraizada nas intenções coletivas.

Escola da Configuração: Processo de configuração e transformação de estratégias; As organizações podem ser descritas em termos de algum tipo de configuração estável de suas características. Adota determinada estrutura para determinado contexto e tempo, padroniza comportamentos que dão origem a um conjunto de estratégias; Esses períodos de estabilidade são interrompidos por algum processo de transformação, um salto para outra configuração; Chave da administração estratégica é reconhecer a necessidade de mudanças e adaptações periódicas; As estratégias buscam, no tempo, adequar a organização ao ambiente.

Evolução do Planejamento Estratégico (PE)

PE: “Técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos, para o cumprimento da sua missão, e através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaças” (Fischmann e Almeida, 1991).

PE: “Um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente. É, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto a seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução, levando em conta as condições externas e internas da empresa e sua evolução esperada” (Oliveira, 1999).

• Estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática;
• Força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas;
• Conduz a uma melhor coordenação de esforços;
• Fornece padrões mais claros de desempenho;
• Ajuda a empresa a prever as mudanças ambientais;
• Aumenta a velocidade de reação da empresa a mudanças súbitas do ambiente;

Missão: é a razão da existência da organização.

Objetivos: são aspectos concretos que a organização deverá alcançar para cumprir a sua missão -> direcionar os esforços da organização para um determinado resultado.

Metas: é a quantificação dos objetivos em prazos pré-estabelecidos.

Etapas de elaboração do PE

• Avaliação da estratégia vigente: qual é o caminho que a organização vem seguindo? qual é a sua função?
• Avaliação do ambiente: conscientização das oportunidades e ameaças e dos pontos fortes e fracos para o cumprimento da missão.
• Estabelecimento do perfil estratégico: propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
• Quantificação dos objetivos: viabilidade dos objetivos traçados.
• Finalização: resumo do plano estratégico em um pequeno documento.

Etapas de implementação do PE

• Divulgação: transmitir aos elementos de decisão da empresa, o que se espera na sua alçada de atuação.
• Preparação da organização: treinamento, plano de incentivos, mudanças de estrutura, desenvolvimento de sistemas de informações.
• Integração com o plano tático: colocar no orçamento as ideias do planejamento estratégico, integrando as decisões administrativas e operacionais com as estratégicas.
• Acompanhamento: avaliar e controlar a implementação, para assegurar o cumprimento da estratégia estabelecida; se não for possível o cumprimento, alterar a estratégia.

Etapas da Administração Estratégica

Etapa 1: Análise do ambiente: Trata-se do processo de diagnóstico ambiental (EXTERNO e INTERNO). O estudo de cenários é um instrumento útil. Os administradores devem reconhecer as variáveis do AMBIENTE EXTERNO (ameaças e oportunidades) e do AMBIENTE INTERNO (pontos fortes e fracos).

Etapa 2: Estabelecimento da missão e objetivos: A missão é a finalidade ou razão de sua existência. Os objetivos direcionam os esforços para um resultado. As metas quantificam os objetivos.

Etapa 3: Formulação da estratégia: Projetar e selecionar estratégias que levem à realização dos objetivos organizacionais.

BSC e Matriz BCG

BSC (Balanced Scorecard): Modelo de gestão que auxilia as organizações a traduzirem a estratégia em ações operacionais que direcionam o comportamento e o desempenho.

Mapa estratégico (BSC): Composto pelos objetivos, metas e ações dispostos nas quatro perspectivas do BSC. Fornece a representação visual para a integração dos objetivos e as relações de causa e efeito.

MATRIZ BCG:

• Participação de mercado: força da empresa no mercado (domínio).
• Taxa de crescimento do mercado: mede a atratividade do mercado.
• Pontos de interrogação: alta taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Produtos de lançamento.
• Estrelas: alta taxa de crescimento e alta participação de mercado. Fortes geradores de receitas.
• Vacas Leiteiras: baixa taxa de crescimento e alta participação de mercado. Principal fonte de recursos.
• Animais de estimação (abacaxis): baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Não geram receitas suficientes.

Estratégias de Michael Porter

Liderança no custo: custo mais baixo que os concorrentes. Redução do custo pela aprendizagem, escala eficiente e controles rigorosos.

Diferenciação do produto: fazer com que o produto seja considerado único pelos clientes. Projeto, imagem da marca, tecnologia ou serviços sob encomenda.

Enfoque (em custo ou diferenciação): direcionada a determinado segmento de mercado com necessidades incomuns.

Estratégias de Mintzberg

• Diferenciação por preço: preferência pelo menor preço quando os atributos são similares.
• Diferenciação por imagem: uso de propaganda e promoção para tornar o produto distinto.
• Diferenciação por suporte: serviços agregados (prazo de entrega, financiamento, assistência técnica).
• Diferenciação por qualidade: maior confiabilidade, durabilidade ou desempenho superior.
• Diferenciação por design: características distintas que substituem concorrentes por serem diferentes.
• Não-diferenciação: copiar as ações de outras empresas e especializar-se em imitar lançamentos.