Guia Completo: Segmentação de Mercado, Marketing, RH e Finanças

Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em pequenos grupos homogêneos com características e necessidades similares.

As variáveis utilizadas para a segmentação incluem:

• Variáveis Geográficas

  • Nacional ou Internacional
  • Dimensão do país
  • Clima/Região

• Variáveis Demográficas

  • Idade
  • Renda
  • Profissão
  • Escolaridade
  • Nível Socioeconômico
  • Religião
  • Nacionalidade

• Variáveis Psicográficas

  • Personalidade
  • Estilo de Vida
  • Valores
  • Atitudes

• Variáveis Comportamentais

  • Busca de Benefícios
  • Taxa de Utilização do Produto
  • Lealdade à Marca
  • Uso do Produto Final
  • Nível de Prontidão para Compra
  • Unidade Tomadora de Decisão

Marketing Mix

Produto ou serviço: O marketing de um produto é qualquer coisa (tangível ou intangível) que é oferecida a um mercado para compra, utilização ou consumo e que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. Podemos dizer que o produto tem um ciclo de vida que varia dependendo da resposta dos consumidores e da concorrência.

• Ciclo de Vida do Produto

  • Introdução
  • Crescimento
  • Maturidade
  • Declínio

Estágio de Introdução no Mercado

A fase de introdução (também chamada de apresentação) ocorre logo após o momento em que um novo produto é introduzido no mercado. As vendas são baixas porque não há uma grande aceitação do produto no mercado. A disponibilidade do produto (para o comprador) é limitada. A concorrência é limitada ou inexistente.

Fase de Crescimento

Se o mercado aceita o produto, as vendas aumentam rapidamente. O planejamento da distribuição física é difícil nesta fase de crescimento (também chamada de aceitação). No entanto, a disponibilidade do produto se estende rapidamente em toda a geografia, acumulando o interesse do comprador no produto. Os lucros aumentam porque os clientes já conhecem o produto.

Estágio de Maturidade

A fase inicial de crescimento pode ser muito curta, seguida por um período mais longo chamado de maturação. O crescimento das vendas é lento ou se estabiliza nos níveis de vendas mais altos. É considerado um produto estabelecido no mercado, de modo que podemos dizer que é um produto maduro. Neste ponto, atinge-se a maior rentabilidade, que pode ser estendida por mais tempo com diferentes técnicas de marketing.

Fase de Declínio

Chega um momento em que as vendas declinam (declínio ou decadência) na maioria dos produtos devido a mudanças na tecnologia, concorrência, ou perda de interesse por parte do cliente. Muitas vezes, os preços caem e os lucros encolhem.

Preço

É o valor monetário associado à operação. Este, por sua vez, é proposto por uma pesquisa de mercado prévia, que definirá o valor atribuído para entrar no mercado. Note-se que o preço é o único elemento do mix de marketing que oferece receita.

Local ou Distribuição

Neste caso, define-se onde o produto ou serviço é comercializado e oferecido ao consumidor. Considera-se a gestão eficaz dos canais de distribuição, garantindo que o produto chegue ao lugar certo, na hora certa e em condições adequadas.

Canal Direto (Marketing de Curto Circuito)

O produtor ou fabricante vende o produto ou serviço diretamente ao consumidor, sem intermediários.

Canal Indireto

Um canal de distribuição é indireto porque há intermediários entre o fornecedor e o consumidor final.

Os Intermediários

Os intermediários são aqueles que desempenham as funções de distribuição. Empresas de distribuição estão localizadas entre o produtor e o consumidor final e, na maioria dos casos, são independentes do fabricante.

• Facilitam e simplificam o comércio de compra e venda, pois é inconcebível que todos os consumidores pudessem manter contato com todos os fabricantes.
• Compram grandes quantidades de um produto que é vendido em pequenos lotes ou unidades individuais. Além disso, no caso dos produtos agrícolas, compram de pequenos agricultores, agrupam a produção, classificam, embalam, marcam e acumulam quantidades suficientes para atender à demanda dos mercados-alvo.
• Fornecem financiamento a várias figuras do canal de distribuição.
• Armazenam produtos para reduzir o tempo de entrega (em inglês, lead time) para o consumidor.

Promoção

Refere-se à comunicação, informação e persuasão do cliente e outras partes interessadas sobre a empresa, seus produtos e ofertas, visando a consecução dos objetivos organizacionais. O mix promocional consiste em promoção de vendas, força de vendas pessoal, publicidade, relações públicas e comunicação interativa.

Fontes de Recrutamento

• Características de cada fonte.
• Candidatos internos.
• Candidatos externos (oferta, demanda e preço).
• Meios de recrutamento interno e externo.

Recrutamento Interno

O recrutamento é interno quando, para preencher uma vaga, a empresa tenta realocar funcionários. Isso pode envolver transferências de pessoal, promoções de pessoal, promoções com transferências de pessoal e programas de desenvolvimento pessoal.

Vantagens do Recrutamento Interno

1. É mais barato.
2. É mais rápido.
3. Tem maior validade e índice de segurança.
4. É uma fonte poderosa de motivação para funcionários.
5. Aproveita o investimento da empresa na formação de pessoal.
6. Desenvolve um espírito competitivo saudável entre os funcionários.

Desvantagens do Recrutamento Interno

1. Exige que os novos empregados tenham potencial de desenvolvimento.
2. Pode gerar conflitos de interesse.
3. Pode ser utilizado indevidamente, por exemplo, ao aumentar desnecessariamente a quantidade de empregados.
4. Quando realizado de forma contínua, pode levar os trabalhadores a limitar-se às orientações políticas e organizacionais.
5. Não pode ser feito em termos globais dentro da organização.

Recrutamento Externo

Opera com candidatos de fora da organização, que podem vir de:

• Arquivos de candidatos
• Cartazes ou anúncios
• Contatos com sindicatos e associações profissionais
• Contato com universidades
• Contato com outras empresas que operam no mesmo mercado
• Agências de recrutamento

Vantagens do Recrutamento Externo

• Traz novas ideias e experiências para a organização.
• Renova e enriquece os recursos humanos da organização.
• Otimiza os investimentos em treinamento e desenvolvimento pessoal realizados por outras empresas.

Desvantagens do Recrutamento Externo

• Geralmente, leva mais tempo do que o recrutamento interno.
• É mais caro e exige investimentos imediatos, como despesas com anúncios em jornais.
• É menos seguro que o recrutamento interno, pois os candidatos externos são desconhecidos.
• Pode frustrar o pessoal interno.
• Afeta a política salarial da empresa.

Recrutamento Misto

Este método utiliza tanto o recrutamento interno quanto o externo e pode ser adotado de três maneiras:

1. Inicialmente, o recrutamento externo, seguido de recrutamento interno, caso o desempenho não seja o desejável. A empresa prioriza a entrada de novos recursos humanos para renovação.
2. Inicialmente, o recrutamento interno, seguido de recrutamento externo. A empresa dá prioridade aos trabalhadores.
3. Recrutamento externo e recrutamento interno simultâneos.

Processo de Seleção e Análise de Cargos

Etapas do Processo de Seleção

• Definição de critérios de aceitação ou rejeição em cada estágio.
• Recepção de currículos (CV) ou pedidos de trabalho.
• Entrevistas preliminares, exames ou testes de diferentes tipos, entrevistas em profundidade ou avaliação, conclusões e recomendações, e verificação de referências.
• Decisão de recrutamento e oferta de emprego ao candidato.

Métodos de Análise de Cargos

Método de Observação Direta

A análise da posição observa o ocupante do cargo, direta e dinamicamente, em pleno exercício de suas funções, enquanto o analista registra os dados através de observação-chave na folha de análise de cargo. É aconselhável aplicar a trabalhos simples e repetitivos.

Características

1. O analista coleta dados através da observação.
2. A participação do analista é ativa, e a dos ocupantes é passiva.

Vantagens

1. Exatidão dos dados.
2. Não exige que o ocupante do cargo pare de realizar seu trabalho.
3. Ideal para cargos simples e repetitivos.
4. Alinhamento adequado entre os dados e a fórmula básica da análise de cargo (o quê, como e por que faz).

Desvantagens

1. Alto custo, pois o analista precisa investir tempo.
2. A observação simples pode não obter dados importantes para a análise.
3. Não é recomendado aplicar a posições complexas ou não repetitivas.

Método de Pesquisa (Questionário)

Permite obter respostas corretas e informações úteis. Antes de aplicar, deve-se consultar pelo menos um ocupante do cargo e seu superior para garantir a relevância e pertinência das questões e eliminar detalhes desnecessários.

Características

1. É um questionário preenchido pelo ocupante ou superior.
2. O analista é passivo, e o ocupante é ativo na resposta.

Vantagens

1. Ocupantes e gerentes de linha podem preencher o questionário em conjunto ou em sequência.
2. É o método mais econômico para a análise de cargo.
3. É o método que abrange mais pessoas, pois o questionário pode ser distribuído a todos os ocupantes do cargo.
4. É o método ideal para analisar posições de alto nível.

Desvantagens

1. Não é recomendado para uso em cargos de nível baixo.
2. Requer planejamento e preparação cuidadosos.
3. Tende a ser superficial ou distorcido em relação à qualidade das respostas por escrito.

Método de Entrevista

Garante uma interação face a face entre o analista e o empregado, o que permite a remoção de dúvidas e desconfianças.

Características

1. Coleta de dados através de perguntas e respostas verbais.
2. A participação do analista e do ocupante do cargo é ativa.

Vantagens

1. Os dados relativos a um cargo são obtidos daqueles que o conhecem melhor.
2. É um método eficaz que oferece bom desempenho na análise.
3. Pode ser aplicado a qualquer tipo ou nível de cargo.

Desvantagens

1. Uma entrevista mal conduzida pode levar a equipe a reagir de forma negativa.
2. Pode levar à confusão entre opiniões e fatos.
3. É demorado se o analista não estiver bem preparado.
4. Alto custo operacional.

Método Misto

Combinação eclética de dois ou mais métodos analíticos. Os mais utilizados são:

1. Questionário e entrevista, ambos com o ocupante do cargo.
2. Questionário com o ocupante e entrevista com o superior.
3. Questionário e entrevista, ambos com o superior.
4. Observação direta com o ocupante do cargo e entrevista com o superior.
5. Questionário e observação direta, ambos com o ocupante do cargo.
6. Combinações diversas, como questionário com o ocupante, observação direta e entrevista com o superior.

Método de Custeio Variável

O custeio variável (ou direto) considera apenas os custos variáveis de produção como parte do custo do produto. Os custos fixos são tratados como despesas do período.

Método de Custeio por Absorção

O método de custeio por absorção inclui no custo dos produtos todos os custos de produção (materiais, mão de obra e custos indiretos de fabricação), sejam eles fixos ou variáveis. Ou seja, os produtos 'absorvem' todos os custos de produção, independentemente do seu comportamento em relação ao volume de atividade.

Ciclo de Conversão de Caixa

O ciclo de conversão de caixa é o tempo decorrido entre o pagamento da compra das matérias-primas necessárias para a fabricação de um produto e a coleta da venda desse produto. Essa medida também é conhecida como ciclo de caixa e é calculada usando a seguinte fórmula:

CCE = PCI + PCC - PCP

• PCI = Período de Conversão de Estoque.
• PCC = Período de Cobrança de Contas a Receber.
• PCP = Período de Pagamento de Contas a Pagar.

Reconciliação Bancária

A reconciliação bancária é um processo de confrontar e conciliar os valores que a empresa registrou em uma conta corrente ou poupança com os valores fornecidos pelo extrato bancário.

A empresa possui um razão bancário onde registra cada movimento feito em uma conta bancária, como a emissão de cheques, remessas, notas de débito, notas de crédito, cheques cancelados e atribuições, etc.

Política de Crédito Corporativo

A política de crédito da empresa é um conjunto de procedimentos operacionais destinados a facilitar a gestão eficaz das operações de crédito da entidade. A escolha de uma política de crédito por qualquer empresa será fortemente influenciada pelo ambiente socioeconômico e legal atual.

Concessão de Crédito

O primeiro conjunto de temas, a concessão de crédito, torna-se claro se nos fizermos as seguintes perguntas:

1. Quais empresas recebem crédito?
2. Qual a quantidade de crédito a ser concedida às empresas autorizadas?
3. Em que condições ou com que restrições o crédito será concedido?

Política de Cobrança

O segundo conjunto de itens, a política de cobrança, refere-se às seguintes perguntas:

1. Quanto de recursos totais deve ser gasto na recuperação de créditos comerciais já existentes?
2. Em que momento do ciclo de vida do crédito comercial devem ser gastos esses recursos?
3. Quando a existência de crédito comercial deve levar ao abandono dos esforços para recuperá-lo?

Monitoramento de Políticas de Crédito

O terceiro item refere-se especificamente aos métodos para o monitoramento das políticas de crédito.

Políticas de Empréstimos

a) Condições de Crédito

Quando as empresas oferecem crédito comercial a outras empresas, geralmente preparam documentação que inclui:

1. O número máximo de dias que o cliente pode adiar o pagamento. Essa condição é conhecida como período de crédito.
2. O dia a partir do qual este período é contado, se será diferente da data de faturamento.
3. O montante do desconto, expresso como uma percentagem do preço de venda, e o período máximo permitido dentro do qual o cliente pode usar o desconto.

b) Padrões de Crédito

Este sistema permitirá definir critérios para aceitar ou rejeitar solicitações. No entanto, a existência de padrões de crédito melhora as chances de que a equipe de crédito da empresa tome as decisões corretas.

1. Histórico de crédito.
2. Situação financeira atual.
3. Indicação da solidez financeira a longo prazo.

c) Fontes de Informação

As informações que o gerente de crédito pode usar para as decisões de concessão de crédito às empresas estão disponíveis a partir de várias fontes, tanto internas quanto externas. Por exemplo, pode ser solicitado o histórico de crédito do cliente e também analisados saldos comparativos.

Alguns destes indicadores são a razão corrente, o teste de liquidez seca (teste de ácido), o tempo médio de cobrança das contas a receber, etc.

Política de Recuperação de Créditos

Está intimamente relacionada à questão de quanto a empresa deve estar disposta a comprometer recursos para a cobrança de inadimplência no faturamento do cliente.

A gama de opções disponíveis para a empresa na cobrança de contas a receber começa com um simples telefonema ou um formato de carta padrão, culminando no caso dramático de uma ação legal e apreensão de bens.

É necessário fazer algumas perguntas antes de iniciar a cobrança de uma conta em atraso:

1. Quão importante é a conta?
2. Há quanto tempo a conta está em atraso?

Tabela 5.3

Manutenção e Controle de Crédito

A manutenção e o controle das políticas de crédito devem ser concebidos de modo a avaliar o desempenho das políticas de concessão e recuperação dos empréstimos concedidos pela empresa.