Guia de Conceitos Essenciais de Marketing

Definição de Marketing

É o conjunto de ações e decisões que uma empresa toma para promover seus produtos e serviços, visando crescimento, lucratividade e longevidade.

Evolução do Conceito de Marketing

• Marketing 1.0: Foco no Produto > Propaganda e Venda > Venda e Lucro.
• Marketing 2.0: Foco no Consumidor > Marketing Integrado > Satisfação do Consumidor.
• Marketing 3.0: Foco em Valores (Consumidor e Meio Ambiente) > Marketing Integrado > Satisfação do consumidor e da sociedade.

Composto de Marketing (Marketing Mix)

É o conjunto de ferramentas de marketing, também conhecido como os 4 Ps, que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo:

• Produto
• Preço
• Praça (Distribuição)
• Promoção

Abordagens Teóricas (Modelos)

Modelo de Percepção

Afirma que cada consumidor reage aos estímulos de maneira diferente, pois possui valores e experiências únicas.

Exemplo: Anúncios com cores específicas, sensação de movimento ou de isolamento.

Teoria da Gestalt

Também conhecida como teoria da boa forma, defende que o cérebro sempre busca formas conhecidas e consideradas corretas.

Exemplo: Imagens que utilizam princípios de proximidade, semelhança e fechamento para criar um todo significativo.

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Existe uma hierarquia de necessidades, na seguinte ordem: fisiológicas, de segurança, de relacionamento, de status e de autorrealização.

Exemplo: Consumimos produtos para atender a essas necessidades, seguindo a ordem da pirâmide.

Modelo Econômico (Marshall)

O consumidor toma decisões de compra racionais, baseadas no melhor custo-benefício que o produto pode oferecer.

Exemplo: O consumidor não gasta mais do que o necessário para satisfazer sua necessidade.

Modelo Pavloviano (Aprendizagem)

O consumidor aprende por meio da percepção e da repetição de ações promocionais. É preciso ter cautela para não saturar o cliente.

Exemplo: Um produto satisfatório leva à repetição do consumo; um produto insatisfatório leva à não repetição.

Modelo Psicanalítico (Freud)

Analisa a mente do consumidor a partir de três instâncias:

• ID: Onde surgem os desejos e impulsos.
• EGO: Busca uma maneira de satisfazer a necessidade de forma realista.
• SUPEREGO: O lado racional e moral.

O Tríplice Apelo usa o ID e o EGO para convencer o SUPEREGO a adquirir um produto.

Fatores que Influenciam a Decisão de Compra

• Culturais
• Sociais
• Pessoais
• Psicológicos

Níveis de Envolvimento na Compra

• Alto Envolvimento: O consumidor realiza uma pesquisa de mercado detalhada, compara opções e não compra na primeira loja.
• Baixo Envolvimento: A compra é feita por conveniência, com base no que está ao alcance no momento, sem pesquisa prévia.

Marketing Industrial vs. Marketing de Consumo

• Marketing Industrial (B2B): A decisão de compra é racional e planejada.
• Marketing de Consumo (B2C): A decisão de compra é frequentemente emocional, focada na conquista do consumidor.

Características do Sistema de Informação de Marketing

Inclui fontes de dados internas, monitoramento ambiental e análise de notícias da imprensa para apoiar a tomada de decisão.

Diferenças entre Produtos e Serviços

• Serviços: São intangíveis. O cliente não pode vê-los ou tocá-los antes da compra.
• Produtos: São tangíveis. O cliente pode ter experiências com eles antes da compra.

Posicionamento de Marca

É o lugar que a marca ocupa na mente do consumidor. Para se posicionar, é necessário comunicar com clareza os benefícios do produto e a credibilidade da marca.

Deve-se evitar posicionamentos incorretos, como:

• Superposicionamento: Imagem muito restrita da marca.
• Subposicionamento: Imagem vaga ou inexistente.
• Posicionamento Confuso: Imagem contraditória.

Segmentação de Mercado

É a subdivisão do mercado em grupos menores e homogêneos de consumidores, permitindo que a empresa foque seus esforços de marketing.

Bases da Segmentação

• Geográfica: Região, clima, zona urbana/rural.
• Demográfica: Idade, sexo, renda, escolaridade.
• Psicográfica: Estilo de vida, personalidade, valores.
• Comportamental: Ocasiões de uso, benefícios procurados, grau de lealdade.

Critérios para uma Segmentação Eficaz

• Mensurabilidade: Deve ser possível medir o tamanho e o poder de compra do segmento.
• Acessibilidade: O segmento deve ser alcançável e atendido pela empresa.
• Sustentabilidade: O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para justificar o investimento.

Nicho de Mercado

É uma parte específica de um segmento de mercado, pouco ou nada explorada, com poucos ou nenhum concorrente.

Estratégias de Segmentação

• Marketing Indiferenciado (de Massa): Um único composto de marketing para atender a todo o mercado.
• Marketing Diferenciado (de Segmento): Diferentes compostos de marketing para diferentes segmentos.
• Marketing de Nicho (Concentrado): Foco em um grupo pequeno e específico com um composto de marketing único.
• Marketing Individual (Micromarketing): Um composto de marketing personalizado para cada cliente.

O Significado de Valor na Ótica do Marketing

Valor é a percepção do consumidor sobre os benefícios que um produto ou serviço oferece em relação ao seu custo (monetário, de tempo, de esforço).

Níveis e Dimensões de um Produto

• Produto Central: O benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.
• Produto Básico: A versão tangível do produto central.
• Produto Esperado: O conjunto de atributos que os compradores normalmente esperam.
• Produto Ampliado: Excede as expectativas do cliente, incluindo benefícios e serviços adicionais.
• Produto Potencial: Todas as melhorias e transformações possíveis que o produto pode sofrer no futuro.

Ferramentas do Mix de Promoção

• Relações Públicas: Ações para construir uma boa imagem corporativa e gerenciar a comunicação. Alta credibilidade.
• Venda Pessoal: Interação direta com o consumidor para realizar vendas e construir relacionamentos.
• Merchandising: Ações de marketing realizadas no ponto de venda para destacar o produto.
• Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra, como liquidações, demonstrações e degustações.

Métodos de Precificação

• Mark-up: Adicionar uma margem de lucro padrão ao custo do produto.
• Preço de Retorno-Alvo (ROI): Define o preço para alcançar a taxa de retorno desejada sobre o investimento.
• Análise do Ponto de Equilíbrio: Determina o preço que cobre todos os custos, sem lucro ou prejuízo.

Processo de Posicionamento de um Produto

Posicionar um produto é definir como ele será percebido pelo público-alvo em relação aos concorrentes. Para isso, é preciso responder a três perguntas:

1. O que vou posicionar? (O produto e seus atributos)
2. Para quem vou posicionar? (O público-alvo)
3. Como vou me posicionar frente aos concorrentes? (Trabalhando os 4 Ps do Marketing para criar um diferencial)