Guia de Formação e Estratégias de Preços

Aula 6 – Formação de Preços

Equação de Valor:

• Valor = Preço – Benefícios
• Valor Justo: Preço = Benefícios
• Alto Valor: Preço < Benefícios
• Baixo Valor: Preço > Benefícios

Tripé do preço: Custo, Cliente e Concorrente.

Desafios do preço: Fixação pela 1ª vez em casos de produto inédito, novo canal, novo mercado ou concorrência pública.

Fixação do preço:

• Antes: Custo + Markup = Preço
• Hoje: Preço – Custo = Lucro

Fatores ou interferentes internos

Objetivos de marketing da empresa: Sobrevivência, maximização do lucro, liderança de mercado, liderança na qualidade do produto, etc.

Considerações organizacionais: Áreas internas da empresa, imagem da empresa e estratégias do mix de marketing (promoção, produto, posicionamento e praça).

Fatores externos

O tipo de mercado: Concorrência perfeita, monopólio, oligopólio e concorrência monopolista.

Percepção dos consumidores sobre preço/valor: Preço de referência e inferência sobre preço-qualidade.

Outros aspectos: Custos, preços e ofertas dos concorrentes; economia; intermediários; questões sociais; governo; meio ambiente; sazonalidade, etc.

Tipo de Demanda

• Elástica: Aumenta o preço, a venda cai.
• Inelástica: Aumenta o preço, a venda quase não cai.
• Bens de prestígio: Aumenta o preço, a venda aumenta (são bens de status).

Sensibilidade ao preço do consumidor

• Menos sensível: Não se importa com o preço, compra geralmente a qualquer valor.
• Mais sensível: Se importa, não compra, substitui ou compra em tamanho menor.

Fatores de menor sensibilidade: O produto é exclusivo; o produto é único ou há poucos no mercado; a renda do consumidor é alta; há dificuldade em comparar o produto com outro; o produto é para utilizar com outro ou faz parte dele; o produto confere grandes benefícios; produtos difíceis ou impossíveis de estocar.

Fatores de maior sensibilidade: O produto não depende de outro para ser utilizado; o produto é comum e facilmente encontrado; há produtos substitutos no mercado; a renda do consumidor é baixa; fácil comparação de um produto com outro; produto tem poucos benefícios; fácil estocagem.

Métodos de Precificação

• Preço Markup: O lucro é predeterminado (ex: 20% sobre todos os produtos).
• Preço de Retorno Alvo: O lucro é sobre o total de vendas esperadas.
• Preço de Valor Percebido.
• Preço pelo Mercado.
• Preço por Leilão: Leilão inglês, leilão holandês, propostas lacradas ou conforme o pedido (sob encomenda).

A internet e os preços

A tecnologia permite obter comparações instantâneas entre milhares de fornecedores; definição de preço que se deseja pagar (Priceline); obter produtos grátis (ex: Linux – fonte aberta); monitorar clientes e realizar ofertas personalizadas; e participar de leilões on-line.

Aula 7 – Estratégia de preços

Produtos Inéditos

• Premium: Preço alto que permanecerá alto pelo maior tempo de vida do produto.
• Desnatamento (Skimming): Preço alto que reduz à medida que surgem concorrentes.

Produtos Novos

• Premium: Igual ao inédito.
• Desnatamento: Preço alto apenas quando está sozinho no mercado, diminuindo com a concorrência.
• Equilíbrio: Para novos produtos em mercados onde já existem semelhantes.
• Penetração de mercado: Produto com preço baixo que ficará assim por toda a vida (focado em classes baixas) ou produto lançado com preço baixo que se reposiciona após a conquista do público-alvo.

Adequação de preços (estratégias) para produtos existentes

Preços com descontos e concessões:

• Em dinheiro: Para pagamento à vista ou cartão de débito.
• Por quantidade: Maior quantidade, menor preço.
• Por pagamento antecipado.
• Funcionais: O intermediário faz algo em troca para obter o desconto.
• Sazonais.
• Concessões: Recompensam o intermediário por participação em ações promocionais.

Preços Promocionais:

• Isca: Atrair o consumidor ao Ponto de Venda (PDV).
• Ocasião: Tempo limitado.
• Clientes especiais.
• Abatimento em dinheiro.
• Financiamento a juros baixos.
• Prazos de pagamento mais longos: Parcelas menores com juros maiores.
• Garantias e contratos de serviço: Oferta gratuita ou a custo baixo.
• Descontos por troca: Retirar produtos antigos do mercado.
• Descontos psicológicos: Preços com valores quase cheios (ex: R$ 1,99) ou anúncios de "descontos de até X%".

Preços discriminatórios/diferenciados:

• Por segmento/público-alvo: Carro para taxistas, teatro para estudantes e idosos.
• Por versão: Automóvel 1.8 mais caro que 1.4.
• Pela embalagem/acabamento: Refil ou original.
• Por imagem.
• Por canal: Lojas físicas com preços diferentes da internet.
• Por localização: Assento no teatro.
• Por período: Tarifas telefônicas.
• Por desempenho: Varia conforme a ocasião (compra antecipada, de última hora, capacidade ociosa, etc.).

Preços Geográficos: Dependem da distância entre remetente e receptor, como vendas pela internet, revistas da Editora Abril, inclusão ou não de frete, riscos inerentes e embalagens especiais (neve, altas temperaturas, risco de inundação, etc.).

Outras estratégias

• Peso: Correios (preço varia em função do peso da remessa).
• Imposto: Sobre venda de imóveis ou heranças, dependendo do valor envolvido.
• IPTU: Depende do local, tamanho e tempo de construção.
• IPVA: Depende da marca e ano do veículo.
• Urgência: Taxas para despacho imediato.

Efeitos de uma alteração de preço

Iniciativas de redução de preço:

• Finalidade: Manter/atrair clientes ou combater a concorrência.
• Efeitos nos consumidores: Positivo (aproveitar a oportunidade) ou negativo (percepção de produto com defeito, fora de linha ou sensação de exploração anterior).
• Efeito nos concorrentes: Pode iniciar guerra de preços ou levar o concorrente a manter o preço agregando valor.
• Alertas: Preço baixo não conquista fidelidade; entenda os motivos da queda do concorrente antes de segui-lo; cuidado com bens de prestígio para não diluir a marca.

Iniciativas de aumento de preço:

• Finalidade: Aumentar lucros, repor custos (inflação, dólar) ou lidar com excesso de demanda.
• Efeitos nos consumidores: Negativo (procura por substitutos) ou positivo (percepção de qualidade e alta procura).
• Efeito nos concorrentes: Podem manter o preço, reduzir, aumentar a qualidade, lançar linha de combate ou seguir a tendência.
• Alertas: A sensibilidade do cliente influencia a reação; entenda os motivos do aumento do concorrente.

Estratégias para evitar aumento de preço

Reduzir o conteúdo ofertado sem alteração da embalagem (comunicado ao consumidor); lançar versão menor; lançar versão econômica ou refil; reduzir a quantidade de versões; reduzir serviços (sem montagem ou treinamento); substituir componentes; modificar características aparentes (simplificar modelos); modificar embalagem para menor custo; lançar novas marcas econômicas; e reduzir custos gerais.

Como reagir à mudança de preço dos concorrentes

• Mercados de produtos homogêneos: Aperfeiçoar o produto ampliado ou acompanhar os concorrentes.
• Mercados de produtos não homogêneos: Verificar quem iniciou a mudança e o porquê; avaliar se a alteração é permanente; analisar o impacto no lucro e demanda; e prever a reação de outros players.

Reações da líder a desafiantes: Maior diferenciação do produto, introduzir marca de combate ou reinventar-se como concorrente de baixo custo.