Guia de Marketing: CRM, Porter, Maslow e Estratégias

Teoria dos 3 Puts: Inputs, Throughputs e Outputs

A Teoria dos 3 Puts foca em oferecer produtos/serviços de forma lucrativa, atendendo às necessidades e agregando valor para conseguir outputs de qualidade. Para que isso ocorra, é necessário ter cuidado com o input e o throughput, garantindo um output adequado e de qualidade, a fim de manter o equilíbrio desejado entre potenciais, necessidades, expectativas e os potenciais dos segmentos de mercado almejados. Ou seja, deve haver um entrosamento entre o in, o through e o output.

CRM: Customer Relationship Management

CRM significa Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente). Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os "pontos de contato" com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. O foco do marketing, que antes era em produtos, agora é no cliente; isso ocorreu devido às mudanças no mundo dos negócios em um ambiente altamente competitivo.

Os ingredientes-chave do CRM são a estratégia, cultura, processos e tecnologia, para obter resultados como valorização da marca, lealdade dos clientes e rentabilidade.

Benefícios: Manter clientes satisfeitos e fiéis à marca gera economia, pois não será necessário gastar dinheiro buscando resgatar clientes insatisfeitos. Além disso, manter clientes atuais é mais barato do que conseguir novos clientes.

O processo de implantação do CRM passa pelas seguintes etapas: classificar e ordenar os clientes ou clusters mais lucrativos e segmentar o mercado, tomando por base os fatores mais adequados para o tipo de produto/serviço oferecido. Kotler define segmentação como "um esforço para aumentar a precisão da estratégia de marketing".

Ciclo de Vida do Produto

Planejamento: Prepara inputs e throughputs visando outputs adequados.

• Lançamento
• Crescimento
• Maturidade
• Sobrevida
• Morte

Base da Segmentação de Mercado

• Geográfica: Estado, região, país.
• Demográfica: Idade, sexo, estado civil, educação.
• Psicográfica: Personalidade, classe social, estilo de vida.
• Comportamental: Ocasiões (viagem, datas especiais), benefício, motivação, atitude, aptidão.

Nicho de Mercado

Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto. São pequenos e normalmente não atraem concorrentes; atendem a um conjunto de necessidades distintas, e os consumidores concordam em pagar alto pela especialização. São, normalmente, subsegmentos.

Comportamento do Cliente

• Pavloviano: Comportamento condicionado; você consome algo por causa do seu cheiro ou som.
• Vebleniano: Comportamento por influência de grupos de referência (Participação, Aspiração, Negação).
• Freudiano: Comportamento por dissonância cognitiva ou por conflito entre dois movimentos contrários (você compra mesmo sabendo que não vai usar).

As 5 Forças de Porter

As Cinco Forças de Porter destinam-se à análise da competição entre empresas. Considera-se que, através do estudo dessas cinco forças, a empresa estará apta a desenvolver uma estratégia empresarial eficiente:

1. Rivalidade entre os concorrentes;
2. Poder de negociação dos clientes;
3. Poder de negociação dos fornecedores;
4. Ameaça de entrada de novos concorrentes;
5. Ameaça de produtos substitutos.

Pirâmide de Maslow

De acordo com a Teoria de Maslow, as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e autorrealização afetam a decisão de compra. Elas são organizadas em uma pirâmide, na qual as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de níveis mais altos. A ordem crescente (da base para o topo) é: necessidades fisiológicas, segurança, sociais, estima e autorrealização.

Conceitos Fundamentais de Marketing

• Necessidade: Estados de carência percebida (Ex: alimentação, status e roupas).
• Desejo: Necessidades moldadas pela cultura e características individuais.
• Produto: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Valor: É a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando o produto e os custos para obter esse produto.
• Satisfação: É o desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo das expectativas do comprador.
• Qualidade: Pode ser definida como a ausência de defeitos e está intimamente ligada à satisfação do cliente.
• Troca: É o ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição.
• Transação: Consiste em uma troca de valores entre duas partes.
• Marketing de Relacionamento: Cria relacionamentos de longo prazo com o cliente, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, bom serviço e preços justos.
• Mercado: É um grupo de compradores reais e potenciais.

A Visão de Kotler sobre Marketing

Para Kotler, o marketing é uma filosofia empresarial e não deve estar restrito apenas aos departamentos de marketing, mas sim presente em toda a empresa. Marketing é a identificação e satisfação de desejos e necessidades e a entrega de valor para o cliente. Marketing é a relação total com o cliente.

Funções do Marketing:

• Gerência de produtos (desde a concepção ao design, desenvolvimento e lançamento);
• Definição de preços;
• Distribuição;
• Publicidade;
• Vendas.

Processo de Decisão de Compra

1. Reconhecimento da necessidade;
2. Busca de informações;
3. Avaliação de alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Comportamento pós-compra.

Marketing Esportivo e Outras Modalidades

Marketing Esportivo: É feito por empresas cujo produto final está relacionado ao esporte. Exemplo: a empresa produz bolas e faz anúncios de sua marca nas camisas dos jogadores.

Marketing através do Esporte: É apenas uma ferramenta de divulgação da marca. O patrocínio não visa aumentar as vendas a curto prazo, mas sim proliferar a marca. Exemplo: patrocínio da Parmalat em times de futebol; não visa aumentar a venda de leite, mas promover o conhecimento da marca.

Marketing Cultural e sua principal falácia: Empresas que promovem seus produtos através do patrocínio de eventos culturais acham que estão praticando marketing cultural, porém não estão. Marketing cultural é praticado por empresas que visam promover a cultura (Ex: Fundação Itaú Cultural).

Marketing Empresarial (B2B - Business to Business): Não possui produto como output para pessoas físicas, mas sim para fornecedores que precisam de seus produtos ou serviços para fornecer seus serviços.

Marketing Reverso: Visa o mercado fornecedor. A empresa se mobiliza no sentido de conhecer seu mercado consumidor, mas se foca em identificar, selecionar, monitorar, persuadir, motivar e estabelecer relações com o mercado fornecedor, visando vantagens competitivas.

Demarketing: Compatibilizar a relação entre os potenciais clientes, necessidades e expectativas da empresa e do cliente em situações de risco, surpresas climáticas, greves, boicotes, invasão zumbi, holocausto, etc.

Trade Marketing: São atividades entre a empresa e suas trades (canais de distribuição) e vendas, com o objetivo de atender clientes finais.

Marketing B2C (Business to Consumer): Atende à demanda de consumidores finais.