Guia Prático: Seleção de Media, Briefing e Grupo-Alvo

Estratégia de Media: Grupo-Alvo e Princípios de Seleção

4. A Importância do Grupo-Alvo

A ideia de que “Queremos falar com toda a gente” é ultrapassada. Hoje em dia, os critérios socio-demográficos já não são suficientes para definir um grupo-alvo!

5. Os Princípios de Seleção dos Media

A seleção de media deve seguir três princípios fundamentais:

1. Conhecer o Grupo-Alvo.
2. Contactar o número de vezes suficiente, e não mais do que isso.
3. Escolher bem o momento.

Princípios de Seleção Detalhados

1º Princípio: Saber Eliminar. O melhor princípio é ir colocando de lado os media completamente inadequados ou indisponíveis, primeiro, e avaliando depois os restantes, de acordo com os objetivos.

2º Princípio: Desconfiar de Ideias Não Originais. Apesar de não haver uma única regra ou forma de selecionar os media, há alguns pontos a evitar:

• a) Efeito Simplista: Evita-se pensar e faz-se como os outros fazem, o que leva a decisões menos arriscadas e mais fáceis de justificar. Muitas vezes, isto representa um erro grande.
• b) Efeito Prestígio: Usam-se determinados meios para dar projeção, ainda que por vezes sejam menos eficazes (ex: TV horário nobre em vez de estar nos programas que o target realmente vê).
• c) Efeito “Clichê”: Partir de ideias feitas e generalizadas nem sempre corresponde à realidade (ex: toda a gente vê TV, etc.).
• d) Efeito “Umbigo”: Tem-se muitas vezes a tentação de julgar os media pela nossa própria experiência.
• e) A Nuvem de Fumo: Impressionar os concorrentes, a distribuição, etc., com uma forte campanha junto destes, mas depois ter uma fraca campanha junto do consumidor final.

3º Princípio: Apresentar Bem o Problema a Resolver.

A eficácia final depende muito da qualidade do briefing de media. O problema mal apresentado, um esquecimento ou uma informação errada pode dar azo a um planeamento incorreto.

Etapas da Seleção dos Media

1. O Briefing de Media.
2. Eliminação dos Media indisponíveis.
3. Avaliação dos possíveis Media sobre a escolha de um Media base.
4. Estudo e avaliação de diferentes combinações possíveis entre o Media base e os outros Media.

1. O Briefing de Media: Definição e Objetivos

Consiste no enunciado do problema a resolver, os objetivos a atingir e as limitações a respeitar.

Objetivos do Briefing de Media

O briefing de media deve preencher 3 objetivos complementares:

• Fornecer todas as informações necessárias, e só essas, para que os profissionais de media possam criar uma estratégia certa;
• Levar a equipa de media a “viver” o problema apresentado em toda a sua abrangência;
• Associar todas as equipas da agência, nomeadamente a criativa, para uma reflexão conjunta sobre os media.

Principais Rubricas do Briefing de Media

• Objetivos gerais
• Alvos (Target)
• O orçamento
• O período de ação
• Elementos da Copy Strategy
• Atividade Promocional prevista
• A concorrência
• O desenvolvimento do media-planning

2. Eliminação dos Media Indisponíveis

Exemplos de indisponibilidade:

• Interditos: Casos onde a publicidade na TV é proibida.
• Saturados: Não há espaço nos prazos requeridos.
• Inadaptados: Anúncio a mercearia na TV nacional.

3. Avaliação dos Media Possíveis e Escolha do Media Base

Avaliação dos restantes media de acordo com a sua aptidão para cobrir o alvo, de forma eficaz e económica, e em função da sua aptidão para comunicar e valorizar a mensagem.

*Media Base: O “meio” a partir do qual se estudam as diferentes combinações com outros media, chamados media de acompanhamento ou media secundários.

4. Estudo e Avaliação de Combinações de Media

Se um único media for insuficiente para satisfazer os objetivos da estratégia de media, estudam-se as combinações possíveis com os media que sobraram na etapa nº 2.