Guia de Segmentação de Mercado e Posicionamento de Marca

SEGMENTO: O processo de dividir um mercado potencial

O processo de dividir um mercado potencial em vários grupos de consumidores e selecionar um ou mais segmentos de mercado-alvo para comunicar uma estratégia de marketing.

Como Segmentar o Mercado Efetivamente

• Identificar: Separe características comuns.
• Suficiência: Deixe o segmento abrangendo um número suficiente de pessoas.
• Estabilidade: O segmento deve ser razoavelmente estável ao longo do tempo.
• Acessibilidade: O grupo deve ser alcançável pelos esforços de marketing.

Requisitos para um grupo ser considerado um segmento:

• Devem ser especificamente identificados e mensurados.
• Devem demonstrar um potencial adequado.
• Devem reagir aos esforços de marketing.
• Devem ser razoavelmente estáveis ao longo do tempo.

Processo de Passos da Segmentação

1. Identificar as variáveis para segmentar o mercado.
2. Definir o perfil dos segmentos identificados.
3. Medir a atratividade dos segmentos identificados.
4. Seleção do público ou do PÚBLICO-ALVO.
5. Configuração do MARKETING MIX adequado.

Estratégias de Segmentação

• Marketing de Massa ou Indiferenciado: Sem segmentação; utiliza-se um único produto para todo o mercado.
• Marketing Diferenciado ou Segmentado: Para cada segmento, aplica-se um Marketing Mix diferente.
• Nicho de Mercado ou Concentrado: Escolha de um segmento para se especializar.

Tipos de Segmentação

• Geográfica: Qualificação, identificação e seleção de áreas geográficas de interesse.
• Segmentação Demográfica: Quantificação da população de um mercado, mais ou menos homogênea, diferenciada por variáveis demográficas que criarão um elo comum.
• Segmentação Psicográfica: Associação de uma população de mercado de acordo com certas características humanas, atitudes e valores.
• Por Produto: Grupos de indivíduos com afinidade pelas características percebidas de um determinado produto.
• Por Mercado:
  • Real: Meus clientes atuais.
  • Potencial: Os que estão com a concorrência.
  • Latente: Não utilizam qualquer instituição.
• Nível Socioeconômico / Classe Social.

Posicionamento

É projetar e executar o serviço para ocupar um lugar significativo nas mentes dos consumidores. O posicionamento é o lugar que a marca ou produto ocupa no mercado. A função principal é criar uma identidade específica para o produto ou marca que gere diferenciação perante a concorrência. Tem muita importância em mercados saturados, quando os produtos são quase iguais.

Questões a considerar na escolha de posicionamento:

1. As necessidades do consumidor: Pesquisar quais são suas necessidades e estabelecer parcerias com as características do produto, vendo o que pode atender a essas necessidades.
2. Os atributos do produto: Analisar a variedade de atributos possíveis (materiais ou imateriais) para decidir qual vai definir a personalidade do produto.
3. A situação do mercado: Selecionar esta posição para se diferenciar dos concorrentes.

Tipos de Posicionamento

• Por atributos de posicionamento: Funcionais ou pseudofísicos. Exemplo: Duracell (longa duração).
• Relação preço-qualidade: O preço como elemento diferencial. Exemplo: Turrón 1880.
• Por uso ou aplicação: Quando os produtos atingem seus nichos pela aplicação. Exemplo: Pratos cozidos.
• Pelo consumidor: Quando as características do grupo de consumidores são usadas para criar a imagem do produto.
• Pela categoria do produto: Quando algumas características são utilizadas para criar uma nova categoria. Exemplo: Coca-Cola Light.
• Por símbolos culturais: Símbolos que vestem a marca ou produto culturalmente. Exemplo: Touro da Osborne.
• Pela concorrência: Quando o posicionamento é criado no mercado em referência direta a outros produtos da concorrência. Exemplo: 7Up versus Coca-Cola.