H2: Glossário de Métricas e Conceitos de Planejamento de Mídia

Conceitos Fundamentais de Mídia e Propaganda

• Mídia e Veículos

  Mídia: Meios de comunicação (TV, rádio, revista, cinema, jornal). A mídia é a essência da propaganda.

  Veículos: Canais específicos dentro dos meios (Ex: TV Record, Revista Veja, Portal Terra, Jornal X).

• Técnicas de Propaganda

  Envolvem o estudo do produto no mercado, a atuação da concorrência e as características do público-alvo. São utilizadas para definir uma estratégia mais eficiente e garantir o melhor aproveitamento da verba.

• O Tripé da Mídia

  Composto por: Agência, Veículo e Anunciantes.

• Universo

  Representa o conjunto de pessoas de um mercado que se deseja atingir.

As 3 Variáveis do Planejamento

• Alcance: Quantidade de pessoas que serão atingidas.
• Frequência: Intensidade necessária (número de exposições).
• Continuidade: Período desejado para a veiculação.

Métricas de Audiência e Penetração

• Índice de Audiência

  Expresso em porcentagem (%). Indica o total de domicílios com TV na praça ou o total da população da praça.

• Audiência Domiciliar

  Quantidade de casas de determinada praça sintonizadas em um programa, em relação ao total de domicílios com TV.

  Cálculo da Audiência Domiciliar do Programa

  $$ \frac{\text{Nº de domicílios sintonizados}}{\text{Total de domicílios}} \times 100 $$

• Audiência de Rádio

  Quantidade de pessoas de uma praça que ouve uma emissora em relação ao total de pessoas da praça.

• Audiência de Internet

  Quantidade de pessoas que visitam um site dentro de um determinado período.

• Penetração de Meios

  Quanto maior a penetração de uma publicação, maior a chance de ser contemplada no plano de mídia.

  Representa a quantidade de pessoas que têm o hábito de consumir um meio/veículo, conforme o universo considerado (população geral, população por sexo, classe social, etc.).

  Cálculo da Penetração de Meios

  $$ \frac{\text{Nº de pessoas que consomem o meio}}{\text{Total de pessoas (Universo)}} \times 100 $$

  Nota: Audiência geralmente se refere a TV, Rádio e Internet. Penetração geralmente se refere a Jornal e Revista.

• Índice de Afinidade

  Divisão entre o perfil de consumidor do veículo/meio pelo perfil da população.

Alcance, Frequência e Continuidade

• Alcance (Reach)

  Número de pessoas atingidas pelo menos uma vez por intermédio de um veículo.

  Cálculo do Alcance

  $$ \frac{\text{Nº de pessoas atingidas por 1 ou mais veículos}}{\text{Total de pessoas que poderiam ser atingidas (Universo)}} \times 100 $$

• Frequência

  Número de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária (ou a soma delas).

• Frequência Média

  Número médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária.

  Cálculo da Frequência Média

  Soma do número de vezes que assistiram ao comercial, dividido pelo número de pessoas alcançadas.

• Continuidade (Flights)

  Significa os períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.

  • Flights: Períodos de 2 ou 3 semanas de veiculação contínua.
  • Técnica Varejo: Geralmente utiliza 4 semanas de veiculação.

Métricas de Custo e Rentabilidade

• Técnica de Rentabilidade

  Usada na montagem da programação para otimizar o uso do investimento, garantindo a eficiência da campanha.

• Custo por Pessoa (CPP)

  Fórmula: Custo da inserção no programa de TV ou emissora de rádio / Audiência do programa de TV ou rádio.

• Custo por Mil (CPM)

  Quantidade que custa atingir 1.000 pessoas.

  Cálculo do CPM

  Dividindo o valor do preço da inserção pelo total de leitores ou audiência, multiplicado por 1.000.

  Fórmula (Exemplo Revista): $$ \frac{\text{Custo unitário da inserção}}{\text{Nº de leitores da revista}} \times 1000 $$