Índices de Merchandising: Avaliação e Otimização de Vendas

Revisão da Implementação no Ponto de Venda

A revisão da implementação nunca deve ser feita de forma arbitrária ou apenas para efeitos estéticos do ponto de venda. Ela deve dar prioridade à satisfação dos clientes e à maior rentabilidade. Não devemos esquecer que, se você quer transmitir aos clientes uma imagem de renovação contínua, mudanças e surpresas, você deve usar o cabeçalho de uma gôndola, ilhas e outras técnicas de promoção e facilidade de animação.

Informações Necessárias para a Revisão

• Informações sobre a rentabilidade dos produtos.
• Índice de interesse do estabelecimento pelo produto.
• Índice de atração dos produtos.
• Informações sobre a rentabilidade de diferentes áreas do ponto de venda.
• Vendas por área.
• Índices de zonas de controle de tráfego.
• Informações sobre o comportamento de compra dos clientes (Estudo do comportamento dos clientes).

A. Índice de Interesse do Estabelecimento

O Índice de Interesse classifica o interesse no desenvolvimento do produto através de um índice atribuído a cada produto, que pode variar numa escala de 0 a 100 (onde 100 é o mais alto e 0 o mais baixo).

Um método simples para avaliar objetivamente o interesse de cada produto para o estabelecimento é representá-lo num gráfico de vendas e lucros dos produtos, considerando o valor médio de vendas e lucros como a origem das coordenadas.

Classificação de Produtos (Matriz BCG Adaptada)

• Produtos Estrela (Star-produtos): Produtos já estabelecidos que se aplicam a campanhas de venda, na fase de crescimento.
• Produtos Vaca (Vaca Produtos): Produto em fase de maturidade, que se vende por si só.
• Produtos Interrogação ("Question Mark"): Novo produto em estágio de introdução.
• Produtos Cão (Dog-Produto): Estágio em declínio.

Definição de Metas com Base na Classificação

O resultado da classificação define uma meta: a maioria dos produtos interessantes para o estabelecimento deve ser colocada em áreas de maior visibilidade, especialmente se esses produtos não são rentáveis por si mesmos. Se forem rentáveis, podem ser colocados em áreas de menor visibilidade.

Aspectos a considerar no cálculo do Índice de Interesse:

1. Taxa de famílias de produtos e referências.
2. Trabalho com o desempenho médio das vendas, as margens e a rentabilidade da família.
3. Considerar o mesmo período de tempo para comparar os resultados de todas as famílias do conjunto.

B. Índice de Atração

O Índice de Atração identifica quais são os produtos mais atraentes para um estabelecimento. Estes são produtos que o cliente chega ao ponto de venda com a intenção de compra.

Métodos para Medir o Grau de Atração:

1. Realização de uma pesquisa com clientes selecionados aleatoriamente na entrada da loja, perguntando quais produtos pretendem comprar e verificando se a compra foi efetuada.
2. Realização de um levantamento na entrada, acompanhando o cliente até a saída.
3. Utilização da análise de vendas ABC.

Cálculo do Índice de Atração

Índice A:

Clientes que compram

------------------------------- X 100

Número total de clientes

Índice B:

Clientes que compraram

----------------------------- X 100

Clientes inquiridos

Cálculo e Análise de Vendas ABC

A análise de vendas ABC identifica os produtos mais vendidos que atraem clientes para o ponto de venda. O método ABC classifica os produtos em 3 categorias:

• a) Produtos A: Produtos bem conhecidos e que podem ser encontrados em muitos locais.
• b) Produtos B: Produtos menos conhecidos e sujeitos a uma concorrência normal entre as instituições.
• c) Produtos C: Produtos pouco conhecidos e utilizados pela facilidade de diferenciação competitiva.

Outros Índices de Desempenho

Índice de Circulação (IC)

Número de clientes que passam por uma área

IC = --------------------------------------------

Número de clientes que entram na loja

Índice de Atração (IA)

Número de clientes que param em frente a uma área

IA = ---------------------------------------

Número de pessoas que passam pela área

Índice de Compras (ICo)

Número de clientes que compram em uma área

ICo = --------------------------------------------

Número de clientes que param na área

Desafios da Nova Implementação do Estabelecimento

• A reintrodução pode gerar confusão e tensão entre os consumidores regulares, dificultando a localização dos produtos.
• O custo do aumento linear pode crescer mais rapidamente do que o ganho no aumento das vendas geradas pela nova implementação.