Intermediários e Estratégias de Canais de Distribuição

Intermediários

A propriedade de um produto deve ser transferida do indivíduo ou organização que o desenvolve para o consumidor que dele necessita e o adquire. A função da distribuição é levar o seu produto ao seu mercado-alvo. A atividade mais importante para atingir este objetivo é organizar a venda do fabricante ao consumidor. Outras atividades comuns são promover o produto na loja e assumir o risco financeiro durante o processo de distribuição.

Um intermediário é uma entidade que fornece serviços diretamente relacionados com a compra e/ou venda de um produto, facilitando o fluxo do fabricante ao consumidor. O intermediário pode ou não ter a posse do produto em algum momento, mas contribui ativamente para a transferência de propriedade.

Classificação dos Intermediários

1. Comerciantes

Obtêm a posse dos produtos que comercializam. Dividem-se em:

• a) Varejistas: Compram altos volumes de mercadoria para vender unidade por unidade. As mercadorias são vendidas para uso pessoal ou familiar. Oferecem uma variedade de produtos no mesmo estabelecimento, preço acessível, e frequentemente compartilham promoção e publicidade com o fabricante. (Ex: Palacio de Hierro, supermercados).
• b) Atacadistas: Compram e vendem grandes quantidades de bens para lojas de varejo e outras empresas, bem como para usuários institucionais e governamentais.

2. Agentes ou Corretores

Nunca obtêm a propriedade dos produtos, mas gerenciam a transferência dos mesmos. (Ex: corretores de imóveis, agências de viagens).

Importância dos Intermediários

Às vezes, eliminam-se intermediários nos canais, mas nem sempre isso resulta na redução de custos. Intermediários executam as atividades de distribuição com maior eficiência ou a custos menores para os fabricantes ou consumidores. Raramente o fabricante lida diretamente com o consumidor final. (Pense nos problemas que teríamos se não houvesse intermediários varejistas como supermercados, postos de gasolina, bilheteiras).

Intermediários desempenham o papel de agentes de compras para seus clientes e especialistas de vendas para seus fornecedores. Servem tanto aos clientes quanto aos fornecedores. Tanto os fornecedores quanto o público em geral se beneficiam dos serviços de armazenamento dos intermediários, da sua capacidade de dividir grandes carregamentos em quantidades menores para revenda e dos seus conhecimentos de mercado.

Canais de Distribuição

Um canal de distribuição é uma estrutura de empresas e organizações interdependentes que se estende desde o ponto de origem do produto até o consumidor. O canal de um produto engloba até a última pessoa ou organização que o compra sem grandes mudanças na sua forma. Quando são feitas alterações significativas e surge um novo produto, este entra num novo canal. (Exemplo: Serraria → Fabricante de madeira → Fabricante de móveis → Distribuidor de móveis → Consumidor de móveis).

Outras instituições envolvidas no processo de distribuição incluem bancos, companhias de seguro, empresas de armazenamento e transporte. Contudo, como não detêm a propriedade dos produtos nem participam ativamente na compra ou venda, não são formalmente considerados parte dos canais de distribuição.

Projeto de Canais de Distribuição

O projeto de canais de distribuição é crucial, pois as empresas frequentemente utilizam diferentes canais. Exige-se um método bem organizado para conceber canais que satisfaçam os clientes e superem a concorrência. Há quatro decisões principais:

1. Especificar o Papel da Distribuição: A estratégia de canal deve ser concebida no contexto do mix de marketing global, com revisão dos objetivos de marketing.
2. Selecionar o Tipo de Canal: Após especificar a função da distribuição no programa global de marketing, escolhe-se o canal mais adequado para a empresa. Deve-se decidir se serão utilizados intermediários no canal e, em caso afirmativo, quais tipos.
3. Determinar a Intensidade da Distribuição: Definida pelo número de intermediários nos níveis de varejo e atacado em um território.
4. Selecionar Membros Específicos do Canal: Escolher as empresas certas para distribuir o produto, pois geralmente há muitas empresas para escolher. Quando o fabricante seleciona empresas para fazerem parte de um canal de distribuição, deve avaliar fatores relacionados ao mercado, produto, empresa e aos próprios intermediários. Dois fatores importantes são: se o intermediário vende no mercado que o fabricante deseja alcançar e se o mix de produtos, estrutura de preços, promoção e atendimento ao cliente do intermediário são compatíveis com as necessidades do fabricante.

Tipos de Canais de Distribuição

As empresas podem usar canais existentes ou novos para melhor atender os clientes atuais ou alcançar novos públicos. Ao selecionar os canais, busca-se obter uma vantagem diferencial.

• Canal de Distribuição Direto: Formado apenas pelo produtor e o consumidor.
• Canal de Distribuição Indireto: Formado pelo produtor, o consumidor final e pelo menos um nível de intermediários. Neste caso, o produtor deve escolher o(s) tipo(s) de intermediário(s) que melhor atendam às suas necessidades.

Principais Canais de Distribuição

1. Distribuição de Bens de Consumo

• Canal Direto (Produtor - Consumidor): O canal mais curto e simples para a distribuição de bens de consumo; não inclui intermediários. (Ex: Avon)
• Canal Varejista (Produtor - Varejista - Consumidor): Muitos grandes varejistas compram diretamente dos fabricantes. (Ex: Walmart, Palacio de Hierro)
• Canal Atacadista (Produtor - Atacadista - Varejista - Consumidor): Um canal tradicional para bens de consumo. (Ex: Centrais de Abastecimento)
• Canal Agente/Corretor (Produtor - Agente - Varejista - Consumidor): Em vez de usar atacadistas, muitos produtores preferem usar agentes ou corretores para chegar ao mercado de varejo, especialmente grandes varejistas.
• Canal Agente/Corretor - Atacadista (Produtor - Agente - Atacadista - Varejista - Consumidor): Os fabricantes, por vezes, recorrem a agentes que, por sua vez, utilizam atacadistas que vendem para grandes cadeias de lojas ou pequenas lojas.

2. Distribuição de Bens Industriais

• Canal Direto (Produtor - Usuário Industrial): Representa a maior parte da receita para produtores industriais em comparação com qualquer outra estrutura de distribuição. (Ex: Fabricantes de equipamentos pesados, como aviões).
• Canal com Distribuidor Industrial (Produtor - Distribuidor Industrial - Usuário Industrial): Fabricantes de suprimentos operacionais e equipamentos acessórios menores frequentemente dependem de distribuidores industriais para atingir seus mercados. (Ex: Fabricantes de materiais de construção, ar condicionado).
• Canal com Agente/Corretor (Produtor - Agente - Usuário Industrial): É um canal útil para empresas que não possuem sua própria força de vendas (ex: se uma empresa quer lançar um produto ou entrar em um novo mercado, pode preferir usar agentes em vez de sua própria equipe).
• Canal Agente/Corretor - Distribuidor Industrial (Produtor - Agente - Distribuidor Industrial - Usuário Industrial): É usado quando não é possível vender diretamente aos usuários industriais por meio de agentes. A unidade de venda pode ser muito pequena para venda direta ou pode ser necessário fornecer estoque descentralizado rapidamente para os usuários.

3. Distribuição de Serviços

• Canal Direto (Produtor - Consumidor): Dada a intangibilidade dos serviços, o processo de produção e a atividade de venda frequentemente exigem contato pessoal entre produtor e consumidor, utilizando-se, portanto, um canal direto. (Ex: Cuidados médicos, cortes de cabelo).
• Canal com Agente (Produtor - Agente - Consumidor): Nem sempre é necessário o contato direto entre produtor e consumidor nas atividades de distribuição de serviços. Agentes participam auxiliando o produtor do serviço na sua entrega ou em outras funções relacionadas. (Ex: Agência de viagens, reservas de alojamento).

Múltiplos Canais de Distribuição

Muitos produtores não se contentam com um único canal de distribuição. Em vez disso, por razões como alcançar uma ampla cobertura de mercado ou não poder depender inteiramente de uma única estrutura, utilizam múltiplos canais de distribuição (às vezes chamados de canais duplos). Estes são usados em situações bem definidas. Um fabricante pode usar múltiplos canais para:

• Alcançar diferentes mercados ao vender:
  • O mesmo produto para o mercado consumidor e o mercado industrial (ex: computadores, impressoras).
  • Produtos não relacionados (ex: manteiga e tinta).
• Atingir diferentes segmentos do mesmo mercado, como quando:
  • O tamanho dos compradores varia muito (ex: agência de viagens atendendo grandes escritórios e consumidores finais).
  • A concentração geográfica difere entre as partes do mercado.

Canais Não Tradicionais

Canais não tradicionais ajudam a diferenciar o produto de uma empresa dos seus concorrentes. Embora possam limitar a cobertura de uma marca, oferecem ao fabricante uma forma de servir um nicho, acessar o mercado e ganhar a atenção do cliente sem ter que estabelecer intermediários de canal tradicionais.

Canal Reverso

Ocorre quando os produtos se movem na direção oposta aos canais tradicionais: do consumidor de volta para o fabricante (ex: para reparação ou reciclagem).

Sistemas Verticais de Marketing (SVM)

O sistema de marketing vertical (SVM) é um canal de distribuição estreitamente coordenado, especificamente destinado a melhorar a eficiência operacional e a eficácia do marketing. Nenhuma função neste sistema é exclusiva de um determinado nível ou empresa do canal. Pelo contrário, todas as funções são realizadas na posição mais vantajosa para o sistema como um todo.

O alto grau de coordenação ou controle que caracteriza o SVM é alcançado de três formas principais:

1. Propriedade comum dos níveis sucessivos de um canal (SVM Corporativo).
2. Contratos entre membros do canal (SVM Contratual).
3. Poder de mercado de um ou mais membros (SVM Administrado).

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing

1. SVM Corporativo

Uma empresa em um nível do canal possui o próximo nível ou todos os níveis do canal.

2. SVM Contratual

Produtores e varejistas independentes operam sob contratos que estipulam como tentarão controlar a eficiência da distribuição. Existem três tipos principais de sistemas contratuais:

• Cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas.
• Cooperativas de varejistas (co-propriedade).
• Sistemas de franquia.

3. SVM Administrado

Coordena a distribuição através do poder econômico e/ou da participação de mercado de um ou mais membros. Às vezes, a força da marca de um produto é suficiente para ganhar a cooperação voluntária dos revendedores em áreas como níveis de estoque, exibição de publicidade e promoções em lojas.

Fatores que Afetam a Seleção do Canal de Distribuição

Se uma empresa visa consumidores, seus hábitos de compra governam a escolha dos canais. A natureza do mercado é o fator decisivo na escolha de canais pelos gestores. Outros fatores incluem o produto, os intermediários e a estrutura da empresa.

1. Fatores de Mercado

Um ponto de partida lógico é estudar o mercado-alvo: suas necessidades, sua estrutura e comportamento de compra.

• Tipo de mercado: Consumidores finais comportam-se de forma diferente de usuários industriais, exigindo diferentes canais de distribuição para alcançá-los.
• Número de compradores potenciais: Com poucos clientes potenciais, o fabricante pode usar sua própria força de vendas diretamente. Quando há muitos, o fabricante tende a usar intermediários.
• Concentração geográfica do mercado: Quando a maioria dos compradores potenciais está concentrada em poucas regiões geográficas, a venda direta pode ser viável. Se os consumidores estão muito dispersos, a venda direta torna-se impraticável devido aos altos custos de viagem.
• Tamanho dos pedidos: Quando o tamanho do pedido ou o volume total de negócios é economicamente significativo, a distribuição direta pode ser vantajosa.

2. Fatores do Produto

• Valor unitário: O preço de cada unidade do produto influencia a quantidade de fundos disponíveis para a distribuição.
• Perecibilidade: Alguns produtos, como muitos agrícolas, deterioram-se fisicamente rapidamente. Outros, como roupas, são perecíveis em termos de moda. Bens perecíveis exigem canais diretos ou muito curtos.
• Natureza técnica do produto: Produtos industriais de alta tecnologia são frequentemente distribuídos diretamente aos usuários industriais. A força de vendas do fabricante deve fornecer um serviço completo antes e depois da venda. Produtos de consumo de natureza técnica representam um desafio de distribuição para os fabricantes.

3. Fatores dos Intermediários

• Serviços fornecidos pelos intermediários: Cada fabricante deve escolher intermediários que forneçam os serviços de marketing de que necessita e que sejam rentáveis.
• Disponibilidade de intermediários qualificados: Pode não haver intermediários disponíveis que sejam desejados pelo fabricante. Eles podem já vender produtos concorrentes e, portanto, não querer adicionar outra linha.
• Atitudes dos intermediários em relação às políticas dos fabricantes: Intermediários podem não querer entrar em um canal se considerarem as políticas do fabricante inaceitáveis e tiverem poucas alternativas.

4. Fatores da Empresa

Antes de escolher um canal de distribuição, a empresa deve estudar sua própria situação.

• Desejo de controle dos canais: Alguns fabricantes optam por canais diretos porque querem controlar a distribuição de seus produtos, mesmo que um canal direto possa ser mais caro que um indireto. Assim, conseguem uma promoção mais agressiva e são mais capazes de controlar o frescor da mercadoria e os preços de varejo.
• Serviços prestados pelo vendedor: Alguns fabricantes tomam decisões sobre seus canais contando com as funções que os intermediários desejam na distribuição.
• Capacidade e experiência executiva: A experiência em marketing e a capacidade de gestão do fabricante influenciam as decisões sobre o canal a ser utilizado.
• Recursos financeiros: Uma empresa com amplos recursos financeiros pode contratar sua própria força de vendas, estender crédito a clientes e armazenar seus produtos. Contudo, uma empresa com poucos recursos deste tipo usará intermediários para fornecer esses serviços.

Níveis de Intensidade da Distribuição

A intensidade da distribuição refere-se a quantos intermediários estão envolvidos nos níveis de atacado e varejo em um determinado território.

1. Distribuição Intensiva

Concentra-se em saturar o mercado. O objetivo do fabricante é ter o produto disponível em cada ponto de venda onde os potenciais clientes possam querer comprá-lo. A maioria dos fabricantes que segue esta estratégia vende para uma grande percentagem de atacadistas dispostos a estocar seus produtos.

2. Distribuição Seletiva

Filtram-se os revendedores para selecionar apenas alguns em uma área específica.

3. Distribuição Exclusiva

É a forma mais restritiva de cobertura de mercado, significando que há apenas um ou alguns revendedores em uma determinada área. Como os compradores podem ter de pesquisar ou viajar para longe para comprar o produto, a distribuição exclusiva é normalmente confinada a bens de consumo de compra mais comparada e alguns equipamentos industriais. A distribuição limitada também serve para projetar uma imagem de exclusividade do produto.

Conflito e Controle nos Canais de Distribuição

Os canais de distribuição são caracterizados por objetivos comuns entre fornecedores e clientes, bem como por ações cooperativas. No entanto, conflitos e lutas pelo controle são comuns. Para gerir eficazmente o conflito, é necessário conhecer e aplicar técnicas para:

• Mitigar os conflitos ou, pelo menos, seus efeitos negativos.
• Aumentar o controle da empresa dentro de um canal.

O conflito de canal ocorre quando um membro do canal percebe que outro membro está agindo de forma a impedi-lo de alcançar seus objetivos de distribuição. Quando empresas de diferentes canais competem entre si, isso dá origem a um conflito horizontal. Mesmo dentro do mesmo canal, as empresas podem discutir sobre práticas operacionais e tentar ganhar controle sobre as ações de outros membros; este é um conflito vertical.

Conflito Horizontal

Ocorre entre empresas localizadas no mesmo nível de distribuição. Pode ser, basicamente, entre:

• Intermediários do mesmo tipo.
• Vários tipos de varejistas independentes no mesmo nível.
• Uma loja de departamento e uma loja de cadeia gigante.

A principal causa do conflito horizontal é a diversificação do mix de mercadorias, onde os intermediários adicionam linhas de produtos que não são tradicionalmente vendidas em seu tipo de negócio. Essa competição generalizada pode originar-se de iniciativas dos consumidores, intermediários ou fabricantes.

Conflito Vertical

Ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal, como entre o produtor e o atacadista, ou entre o produtor e o varejista.

1. Conflito entre Produtor e Atacadista

Fabricantes e atacadistas frequentemente têm opiniões divergentes. Alguns fabricantes pensam que os atacadistas não promovem agressivamente o produto ou não mantêm estoques suficientes. Além disso, consideram que os serviços do atacadista custam muito. Por outro lado, os atacadistas acham que os fabricantes esperam muito deles ou não entendem a obrigação primária que o atacadista tem com seus clientes.

O conflito entre canais é, por vezes, devido a tentativas do fabricante de dispensar os atacadistas e lidar diretamente com os varejistas e consumidores. As vendas diretas são feitas porque os produtores estão insatisfeitos com os serviços de um atacadista, ou porque as condições do mercado exigem mais vendas deste tipo.

Se o produtor quiser operar sem atacadistas, tem duas alternativas:

1. Vender diretamente aos consumidores.
2. Vender diretamente aos varejistas.

Este tipo de distribuição direta é possível e desejável em certas condições de mercado e produto, especialmente quando o produto:

• Está sujeito à perecibilidade física ou de moda.
• Tem um preço unitário alto.
• É feito de acordo com as especificações do cliente.
• Requer serviços de instalação.

Os atacadistas também podem melhorar sua situação competitiva e têm 4 opções:

1. Melhorar e modernizar as operações de gestão interna.
2. Prestar assistência de gestão aos varejistas.
3. Formar uma cadeia voluntária de atacadistas: um acordo para fornecer um grupo de serviços de gestão de varejo e poder de compra de grandes volumes, com a promessa de recompra total ou quase total.
4. Criar marcas próprias de intermediários.

2. Conflito entre Produtor e Varejista

O conflito entre eles tende a se intensificar em tempos de crise econômica. Haverá, necessariamente, conflito quando os fabricantes competem com revendedores vendendo de porta em porta ou através de lojas próprias. Produtor e varejista podem discordar sobre os termos da venda ou os termos do relacionamento entre eles. Por exemplo, alguns varejistas de desconto exigem taxas de listagem (slotting fees) para colocar o produto do fabricante nas prateleiras da loja.

Fabricantes e varejistas têm métodos para obter maior controle:

Os fabricantes podem:

1. Criar uma forte fidelização à marca entre os consumidores (uma promoção criativa e agressiva é a chave).
2. Estabelecer uma ou mais formas de sistema de marketing vertical.
3. Recusar-se a vender a revendedores que não cooperam.

Os varejistas podem:

1. Criar fidelidade à loja entre os clientes (boa publicidade e marcas próprias fortes são meios adequados).
2. Melhorar os sistemas de informação (informação computadorizada é poder; ao negociar com fornecedores, é útil saber o que vendeu e com que rapidez).
3. Formar uma cooperativa de varejistas.

Quem Controla os Canais?

Quando uma empresa controla o comportamento de outras em seu canal de distribuição, diz-se que ela tem o controle do canal. O poder é um requisito indispensável para o controle em muitas situações, incluindo os canais de distribuição. O poder do canal é a capacidade de influenciar ou controlar o comportamento de outro membro do canal. Existem várias fontes de poder no contexto dos canais, como conhecimento especializado (expertise), recursos (facilities) e sanções.

O Canal Visto como uma Parceria

Às vezes, os membros veem o canal como um grupo fragmentado de rivais independentes. No entanto, nem fornecedores nem intermediários devem encarar o canal como algo a ser comandado e controlado, mas sim como uma parceria de empresas cujo propósito é servir às necessidades dos usuários finais.

Uma possível causa de problemas para um canal reside no fato de que os fabricantes podem não ter uma pessoa adequada para coordenar as atividades dos canais. Quase todos os produtores têm um diretor de publicidade e um diretor de vendas, mas poucos têm um diretor de canais.

Considerações Legais na Gestão de Canais

As tentativas de controlar a distribuição na gestão de canais estão sujeitas a restrições legais. Alguns métodos de controle aplicados pelos fornecedores e suas implicações legais incluem:

1. Marketing Exclusivo (Exclusive Dealing)

Ocorre quando um fabricante proíbe suas lojas de venderem produtos concorrentes. Se for estipulado que qualquer loja que vende seu produto não pode vender marcas rivais, este tipo de arranjo tende a ser ilegal quando:

• O volume de vendas do fabricante é uma fração significativa do total obtido em um mercado, excluindo concorrentes de uma participação substancial no mercado.
• O contrato é entre um grande produtor e intermediários menores, considerando-se que o poder do fornecedor é inerentemente coercitivo e, portanto, limita o comércio.

No entanto, algumas decisões judiciais determinaram que o marketing exclusivo é permitido se:

• No mercado existem produtos equivalentes ou concorrentes, e o fabricante tem acesso a distribuidores da mesma forma. Nesses casos, o marketing exclusivo não é ilegal se a concorrência não diminuir consideravelmente.
• Um fabricante está entrando no mercado ou sua quota de mercado total é tão pequena que é insignificante.

Um acordo de marketing exclusivo pode fortalecer a competitividade se os intermediários decidirem apoiar o produto com esforços de marketing.

2. Cláusulas Restritivas (Tying Agreements)

Quando um fabricante vende um produto a um intermediário sob a condição de que este também compre outro produto, as duas partes firmaram um acordo restritivo (tying agreement). Pensa-se que estes contratos violam leis antitruste. Há duas exceções em que podem ser legais:

• Uma nova empresa está tentando entrar em um mercado.
• Um distribuidor exclusivo é obrigado a vender a linha completa de produtos do fabricante, mas não é proibido de vender produtos da concorrência.

3. Recusa de Venda (Refusal to Deal)

Para selecionar seus canais, um produtor pode, em geral, recusar-se a vender a certos distribuidores, desde que não seja parte de uma prática anticompetitiva maior.

4. Política de Território Exclusivo

O produtor exige que todos os intermediários vendam apenas a clientes localizados no território atribuído. Determinou-se que territórios de venda exclusivos podem ser considerados ilegais se reduzirem a concorrência e restringirem o comércio de forma significativa. Os tribunais tentaram estimular a concorrência entre intermediários que lidam com a mesma marca.

Territórios exclusivos podem ser admitidos quando:

• A empresa é pequena ou está apenas entrando no mercado.
• Um fabricante estabelece um sistema de marketing vertical corporativo e conserva a propriedade do produto até que ele chegue ao usuário final.
• Um fabricante usa agentes independentes para distribuir os produtos sob um sistema de consignação, no qual o intermediário não paga ao fornecedor antes de vender as mercadorias.