Manual de Relações Públicas: Estratégias e Funções

Características de um Profissional de RP

• Autoconfiança
• Boa aparência
• Boa memória
• Bom humor
• Dinamismo e iniciativa
• Discrição
• Facilidade de expressão
• Facilidade de relacionamento
• Flexibilidade
• Capacidade para trabalhar em equipe
• Sentido de responsabilidade
• Simpatia
• Capacidade de comunicação
• Capacidade de negociação
• Capacidade de decisão
• Capacidade de lidar com o público
• Capacidade de ouvir sugestões e críticas

• Ser resiliente para superar a crítica e os “nãos” (de colegas, superiores e clientes);
• Procurar sempre o próximo passo, a próxima novidade;
• Estar sempre informado sobre o mercado, tendências, rumores…;
• Ser dinâmico e entusiasta;
• Conhecer as palavras certas para o momento certo, sendo habilidoso na construção rápida de mensagens.

O Profissional de Relações Públicas desempenha 4 tipos de funções:

1. Representação: inclui todo o tipo de mensagens (escritas, faladas e visuais) produzidas na comunicação com os públicos;
2. Negociação: procura do entendimento mútuo;
3. Pesquisa: diagnósticos da envolvente;
4. Aconselhamento ou assessoria estratégica.

Tipos de Profissionais de RP

• Diretor (ou gestor) de Comunicação: Planejamento, assessoria e apoio nas decisões relacionadas com a comunicação, supervisionando a implementação dos programas que elabora.
• Técnico de Comunicação: Executa e produz elementos comunicativos.

Categorias do Profissional de RP

Diretor de Comunicação (Manager): Planejamento e gestão de programas de RP, assessoria à direção, tomada de decisões sobre a política de comunicação e supervisão da sua implementação.

Prescritor Especialista: Pesquisa e identifica problemas de RP, propondo a sua resolução e supervisionando-a.

Facilitador de Comunicação: Assegura a comunicação bidirecional, interpreta e faz a mediação.

Solucionador de Problemas: Conselheiro de planejamento e implementação de programas.

Técnico de Comunicação (Technicien): Implementa programas de comunicação e RP; produz conteúdos, organiza eventos e assegura as relações com os diferentes públicos.

Assessor de Imprensa: Conhece e compreende os órgãos de comunicação social; gere e implementa programas de comunicação com os media.

Porta-voz: Representa a organização em eventos públicos; cria oportunidades de comunicação entre a direção e os públicos internos e externos.

A Função de Relações Públicas

Exige formação específica para a obtenção dos resultados pretendidos e para a harmonização dos conflitos inerentes ao funcionamento das organizações em mercados cada vez mais complexos e exigentes.

Sem esta formação, fica comprometida a compreensão da rápida mudança e da complexidade da sociedade da informação e da comunicação, assim como a compreensão da comunidade, dos investidores e dos consumidores.

Definições de Relações Públicas

Relações Públicas é um conceito polissêmico empregue para definir tanto a disciplina quanto a profissão e o profissional. Embora não exista propriamente um reconhecimento e acreditação universal da profissão, as atividades são fundamentais para o estabelecimento e a manutenção de boas relações entre grupos e os diferentes setores da opinião pública.

As RP são uma função de gestão distintiva que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos. Envolve a gestão de problemas ou assuntos, auxilia a gestão a manter-se informada e capaz de responder perante a opinião pública, define a responsabilidade da gestão em servir o interesse público e serve como um sistema preventivo para antecipar tendências, utilizando a investigação e as técnicas de comunicação ética.

Cutlip, Center e Broom (2009) definem RP como: “uma função de gestão que estabelece e mantém relações mutuamente benéficas entre a organização e os seus públicos, dos quais depende o seu sucesso”.

Em termos organizacionais, Grunig & Hunt (1984) definem as Relações Públicas como a gestão da comunicação entre a organização e os seus públicos.

A Origem das Relações Públicas

O aparecimento das Relações Públicas está relacionado com o crescimento econômico, a expansão do comércio e da indústria dos EUA, impulsionado por:

• A industrialização rápida;
• As práticas de notoriedade;
• A existência de uma imprensa de grande tiragem;
• Uma tradição política democrática.

O Papel das Relações Públicas nas Organizações

O profissional de Relações Públicas tem deveres para consigo próprio, para com a sua profissão, para com o empregador, para com o cliente e para com a sociedade (Seib & Fitzpatrick, 1995). O equilíbrio passa pelo respeito aos códigos de ética e pela sensibilização organizacional sobre a importância de a empresa se inserir numa lógica global de respeito pelas pessoas e organizações.

Um Bom Profissional de RP Deve:

• Dominar os temas a defender e estar sempre informado;
• Conhecer a realidade empresarial dos clientes/empregadores;
• Utilizar as RP como ferramenta de gestão de expectativas dos stakeholders;
• Ter uma rede de contatos com jornalistas e opinion leaders;
• Conhecer o ambiente circundante e os clientes;
• Saber adequar a informação aos destinatários e estar atento à mudança;
• Ser promotor da comunicação bidirecional para a convergência de interesses;
• Pautar a atividade por uma postura ética, de respeito pelos direitos fundamentais e pelas regras da boa-fé.

Objetivos Estratégicos

Objetivo: Delineamento de uma estratégia que permita definir com clareza uma posição distinta da concorrência.

Ações: Fazer um levantamento das vantagens competitivas, desenvolver um processo constante de análise à envolvente e aos diversos públicos, e executar ações em sintonia com as metas estratégicas para medir a eficácia (Dozier e Ehling, 1992).

Como se Forma a Imagem de uma Empresa?

• Por contato direto: Através da interação com os colaboradores e da qualidade do serviço prestado.
• Por contato indireto: Opinião de terceiros, notícias na televisão, rádio ou imprensa escrita.

A Importância das Relações Públicas

A Nível da Economia Global

Possui uma importante função social pela necessidade de as sociedades e organizações estabelecerem trocas com outros países e grupos. O contato planejado permite que a organização execute sua missão.

A Nível da Função Social e Organizacional

• Relações benéficas que determinam o sucesso ou insucesso;
• Conciliação das relações entre públicos e organizações;
• Defesa e garantia dos interesses da organização e dos públicos;
• Garantia de visibilidade e notoriedade;
• Resposta às expectativas dos públicos sem comprometer os objetivos da empresa.

Tipos de Públicos

• Clientes Externos: Pessoas e organizações que já contatam ou poderão contatar a instituição no futuro.
• Clientes Internos: Colegas de trabalho que devem ser tratados com o mesmo profissionalismo que o público externo.
• Categorias Específicas: Público jovem, consumidor e fornecedor.

Categorias de Atividades de RP

1. RP Internas: Desenvolvidas dentro das empresas para consolidar um clima de receptividade entre os colaboradores.
2. RP Externas: Desenvolvidas fora da organização para criar um clima favorável com grupos de interesse externos.

Públicos Internos

Donos da empresa, acionistas e colaboradores. São o meio mais favorável de projeção de uma boa imagem institucional.

Públicos Externos

• Público Governamental: Diplomacia, forças armadas, partidos políticos.
• Órgãos de Comunicação Social: O “4º poder”, formadores de opinião que comunicam massivamente.
• Consumidores ou Utentes: Quem utiliza os produtos ou serviços.
• Comunidade: Quem reside na área de atuação da empresa.

Outras Divisões de Públicos

• Primários, Secundários e Marginais: Distinguidos pelo grau de importância para a organização.
• Apoiantes, Opositores e Indiferentes: Exigem estratégias de retenção, persuasão ou conquista de atenção.

Fatores-chave de Persuasão

Credibilidade, Contexto, Conteúdo, Clareza, Continuidade/Consistência e Canais de Comunicação.

Patrocínio e Financiamento

Patrocínio: Financiamento com troca comercial. É a principal fonte de receitas da maioria dos eventos. Proporciona retorno institucional (imagem) e retorno sobre vendas.

Outras Formas de Captação:

• Apoio/Parceria: Cedência de recursos.
• Mecenato: Contribuição com retorno fiscal (Lei do Mecenato). Foco cívico e social a longo prazo.
• Doações/Filantropia: Apoio desinteressado.
• Permutas: Trocas recíprocas sem dinheiro.
• Merchandising: Uso da marca para destacar produtos e influenciar a decisão de compra.

Assessoria de Imprensa

Atua como ponte entre o cliente e os veículos de comunicação para conquistar visibilidade positiva. O assessor (jornalista ou RP) identifica o potencial noticioso da organização.

Ferramentas de Assessoria:

1. Estratégias de Comunicação: Plano de trabalho e escolha de veículos alvo.
2. Acompanhamento de Entrevista: Mediação entre jornalista e cliente.
3. Follow-up: Contato com repórteres para oferecer pautas ou confirmar recebimento de materiais.
4. Press Release: Divulgação de notícias em formato de texto ou áudio. Deve ser claro, objetivo e ter título apelativo.

Meios e Técnicas de RP

• Assessoria de imprensa (press releases, conferências, media training);
• Eventos e Protocolo (recepções, seminários, feiras);
• Publicações (newsletters, relatórios anuais, revistas);
• Patrocínios e Mecenato;
• Contatos pessoais e Responsabilidade Social.

Regras de Etiqueta e Protocolo

Etiqueta: Conjunto de regras de conduta na sociedade.

Protocolo: Formalidades em cerimônias oficiais. É a combinação de Bom Senso, Boa Educação e Bom Gosto.

Código “Mudo”: Código de conduta que rege o comportamento das pessoas em diversas situações da vida e da empresa.