Marcas de Distribuição vs. Marcas Nacionais e Inovação na Distribuição

Profecia de Philip Kotler sobre Marcas de Produtores

“No futuro haverá duas ou três marcas de produtores. Todas as restantes serão marcas da distribuição.” Acha que esta profecia de Philip Kotler está a ser cumprida? Justifique a sua resposta.

Na minha opinião, considero que sim. O sortido é constituído por produtos de marcas nacionais dos fornecedores ou marcas de próprios distribuidores, o que no futuro se traduzirá na repartição do mercado com o alargamento da faixa de marcas do distribuidor e das marcas líderes dos fabricantes, reduzindo a faixa de marcas intermediárias de menor notoriedade.

As marcas não são produtos; estas não podem ser copiadas. Devem ser diferentes e criar um reconhecimento único.

A marca própria do distribuidor tem como objetivo económico melhorar a sua posição concorrencial, sendo mais diversa e segmentada. É capaz de concorrer com marcas nacionais dos fornecedores líderes do mercado, sendo percecionada como uma ameaça devido à capacidade de inovação das marcas dos distribuidores, que têm um avanço inquestionável.

O tipo de concorrência introduzida pelas marcas dos próprios distribuidores pode gerar dois tipos de efeitos nas vendas da categoria:

• Um efeito de expansão de mercado, onde as marcas dos próprios distribuidores contribuem para o alargamento ou a democratização do consumo de uma determinada categoria.
• Um efeito de transferência agregado, onde o crescimento das vendas em volume destes produtos tem como contrapartida a redução no volume de vendas das marcas nacionais dos fornecedores, uma vez que o retalhista atua no duplo papel de concorrente e cliente dos seus fornecedores. Daí o dilema dos industriais de fabricarem ou não marcas próprias para os distribuidores.

Engenharia das Experiências na Distribuição

“A Distribuição tem sabido sempre cultivar uma espécie de engenharia das experiências, aprendendo a antecipar-se às necessidades dos consumidores, praticando a experimentação e a espontaneidade nas suas lojas como se de laboratórios se tratassem”. Comente esta afirmação.

Na distribuição, a inovação começou em 1906, com o aparecimento dos balcões nas lojas. De seguida, veio o livre-serviço, onde os clientes tinham a opção de escolher os produtos eles próprios. A inovação pode ser designada como “uma ideia bem executada”. A distribuição tem respondido antecipadamente às necessidades dos consumidores ao praticar experimentação e espontaneidade nas suas lojas.

A inovação, estando sempre presente a longo prazo nas empresas, deve ser aplicada à sustentinovação, isto é, fazer mais com menos, centrando a inovação no ser humano, aplicando um marketing de valores de forma a abrir os olhos e saber ver.

A distribuição tem abordado a inovação de forma abrangente, identificando problemas ou oportunidades para obter soluções, gerando processos de desenvolvimento, testando ideias e conseguindo pôr essas ideias em prática. A distribuição responde às necessidades dos consumidores ao praticar a experimentação e a espontaneidade nas suas lojas.

Ao longo dos anos, foram tomadas medidas para que os equipamentos fossem mais eficientes, com um sistema de controlo mais inteligente e iluminações em loja que são quase todas LED. As lojas caminham para propostas comerciais que envolvam emocionalmente os consumidores e procuram conjugar valores visionários, pensando no futuro.