Marketing: Consumidor, Segmentação e o Marketing Mix

Tipos de Clientes Segundo a Capacidade de Decisão

Existem três papéis principais envolvidos na decisão de compra:

• O Prescritor: O profissional que recomenda o produto e cuja opinião é valorizada pelo consumidor.
• O Comprador: A pessoa que adquire o produto, que nem sempre coincide com o consumidor final.
• O Consumidor: Aquele que, finalmente, utiliza o produto para satisfazer as suas necessidades.

Análise dos Hábitos de Compra

Para completar a análise do consumidor, é necessário responder a uma série de perguntas que fornecem informações cruciais sobre os hábitos de compra:

1. Quem compra? Em muitos casos, o comprador e o consumidor não são a mesma pessoa.
2. Onde compra? Qual o tipo de estabelecimento preferido para a compra.
3. Por que compra? Encontrar a necessidade que motivou a compra.
4. Como compra? Determinar a quantidade de produto adquirida.
5. Quando compra? Muitos produtos e serviços apresentam um padrão sazonal.
6. O que compra? Às vezes, um determinado produto é comprado pelo prestígio social que acarreta.

8.4 A Segmentação de Mercado

A divisão de mercados homogêneos, feita de acordo com as necessidades dos clientes, é chamada de Segmentação de Mercado. O grupo selecionado, dependendo das suas características e grau de homogeneidade, é também chamado de Target (Público-Alvo) ou Destino.

Critérios de Segmentação

Para definir o público-alvo, aplicam-se três conjuntos de critérios para agrupar indivíduos com base em certas características:

• Critérios Demográficos: Os indivíduos são agrupados de acordo com variáveis como sexo, idade, localização (habitat), etc.
• Critérios Socioeconómicos: Indivíduos divididos de acordo com aspetos como nível de rendimento, possibilidades de consumo ou classe social a que pertencem.
• Critérios Psicográficos: Incluem o sistema de valores, personalidade e estilo de vida.

O consumidor é uma entidade complexa e diversificada, cujo comportamento é influenciado por condições internas e externas. Restringir o mercado pode melhorar a eficácia. A ferramenta básica para a segmentação do mercado é a estatística, que permite classificar e filtrar dados para atingir o alvo desejado.

8.5 O Marketing

Conceito de Marketing

Marketing refere-se a todas as atividades de uma empresa concebidas para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, com a intenção de obter um benefício. Ao analisar o conteúdo, observamos:

1. "Conjunto de atividades": Não é uma ação única, mas sim um conjunto de técnicas com diferentes conteúdos.
2. "O desenvolvimento de uma empresa": As empresas são os agentes de marketing que aplicam técnicas de investigação e ação no mercado.
3. "Para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor": O consumidor tem necessidades, e o marketing deve descobri-las e torná-las patentes. As atividades de marketing estão cada vez mais orientadas para a proteção do ambiente.
4. "Obter um lucro": As empresas, em última análise, visam o lucro. O principal foco do marketing é o consumidor.

Importância do Marketing

Um produto não se vende por si só; uma boa política de marketing torna-o conhecido e desejável. O desenvolvimento económico após a Segunda Guerra Mundial levou a uma sociedade de bem-estar onde as necessidades básicas estão cobertas. As empresas devem estar orientadas para o consumidor, apresentando produtos que satisfaçam os seus desejos.

Atualmente, há cada vez mais produtos com características semelhantes. Se uma empresa fabrica um produto de alta qualidade, mas não se preocupa em estudar como, quando e onde o consumidor o deseja, e não faz uma boa apresentação, é provável que não tenha sucesso. Por isso, as empresas dedicam cada vez mais recursos às atividades de marketing.

8.6 Os Elementos do Marketing (Marketing Mix)

Existem quatro elementos controláveis pela empresa que compõem o Marketing Mix (ou Composto de Marketing): Produto, Preço, Promoção e Distribuição.

Marketing → Produto, Preço, Promoção e Distribuição → Consumidor

O Produto

É um elemento essencial da política de marketing, pois é o objeto através do qual a empresa pode influenciar o mercado. Do ponto de vista do marketing, o produto é tudo o que se deseja comprar e que, portanto, satisfaz uma necessidade do consumidor.

Deve-se notar que, ao pensar num produto, não se deve diferenciar entre marcas e modelos. O produto pode ser definido como uma unidade ou conjunto de bens ou serviços que possuem um alto grau de substituição entre si.

As empresas procuram criar diferenciação para os seus produtos, concedendo-lhes atributos característicos para os distinguir dos concorrentes.

A embalagem (recipiente) e a forma de apresentação do produto são muito importantes, pois o consumidor é muito impressionável, e uma boa apresentação pode tornar-se o estímulo que leva à compra. A apresentação deve estar em conformidade com as características do produto, a qualidade e o tipo de cliente a que se dirige. Deve-se ter em mente que, entre dois produtos de igual qualidade, o consumidor escolherá o que estiver melhor apresentado. Da mesma forma, entre dois produtos com o mesmo preço, os consumidores preferem um produto melhor apresentado, mesmo que a qualidade não seja tão alta. A embalagem, além de atraente, deve ser prática.

Marca

A marca pode ser definida como um símbolo, nome, termo ou design, ou uma combinação de todos eles, que visa identificar os bens e serviços produzidos pela empresa.

A marca engloba dois componentes:

• Nome: A designação verbal.
• Logótipo: A imagem utilizada para identificar o produto.

A marca deve ser legalmente protegida através de registo oficial. Assim, a empresa garante a proteção jurídica para todos os produtos que lança no mercado com a sua marca e evita que sejam copiados por imitadores.

O nome da marca deve ser curto e fácil de memorizar. Às vezes, o nome está relacionado a uma característica do produto. Noutros casos, o nome é uma palavra sem significado. Por vezes, o produto e a marca fundem-se num único nome, e o consumidor solicita o produto apenas pela marca, devido à popularidade que esta adquire.

Cada empresa pode aplicar uma estratégia de marca diferente, como: