Marketing: Estratégias e Consumidor

Estratégia Competitiva e Análise Setorial

Estratégia competitiva: Estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência da indústria.

As Cinco Forças de Porter

As cinco forças que moldam a estratégia competitiva são:

• Poder de barganha dos clientes
• Poder de barganha dos fornecedores
• Rivalidade entre os concorrentes
• Ameaça de novos entrantes
• Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Estratégias Genéricas de Porter

Existem três estratégias genéricas para alcançar vantagem competitiva:

1. Liderança de Custo: Oferecer o menor custo do setor.
2. Diferenciação: Oferecer produtos ou serviços únicos e valorizados.
3. Enfoque (ou Foco): Concentrar-se em um nicho de mercado específico, seja por custo ou diferenciação.

Importante: Não ter foco é não ser bom em nada!

Comunicação Integrada de Marketing

O marketing não é uma função isolada dentro da empresa; a comunicação está presente em todo o processo de marketing, garantindo uma mensagem coesa e eficaz.

Os 4 Ps do Marketing (Mix de Marketing)

O mix de marketing tradicional é composto por:

• Produto: O bem ou serviço oferecido.
• Preço: O valor monetário do produto.
• Praça (Distribuição): Como o produto chega ao cliente.
• Promoção (Comunicação): As atividades para divulgar o produto.

Os Três Puts da Eficiência Operacional

Para otimizar a operação e a imagem da empresa:

• Inputs: Garantir condições vantajosas com fornecedores.
• Throughputs: Otimizar o uso de recursos internos.
• Outputs: Promover uma imagem positiva da empresa, tanto interna quanto externamente.

Pilares da Comunicação Organizacional

A comunicação dentro de uma organização se manifesta em três níveis:

• Comunicação Institucional: Focada nos aspectos sociais e culturais, construindo a reputação da empresa.
• Comunicação Mercadológica: Relacionada a marketing, vendas e publicidade/propaganda, visando o mercado.
• Comunicação Administrativa: Voltada para a operacionalização interna da empresa.

Os 3 C's da Comunicação Eficaz

Para uma comunicação de sucesso, é essencial que ela seja:

• Coerente: Mensagens alinhadas entre si.
• Consistente: Mensagens mantidas ao longo do tempo.
• Contínua: Comunicação como um processo constante.

Fundamentos de Marketing e Comportamento do Consumidor

Orientações Estratégicas das Empresas

As empresas podem adotar diferentes orientações em sua abordagem de mercado:

• Orientação para a Produção: Foco em produtos em larga escala e preço baixo, sem grande consideração pela qualidade ou variedade. Isso pode levar à miopia de marketing, ignorando as reais necessidades e desejos dos clientes.
• Orientação para o Produto: Ênfase na melhoria da qualidade, desempenho e benefícios do produto, muitas vezes em resposta à concorrência.
• Orientação para as Vendas: Utilização intensiva de propaganda e promoções para estimular a compra por impulso, induzindo o cliente a adquirir mais.
• Orientação para o Marketing: Foco central nas necessidades e desejos dos clientes, guiando o desenvolvimento de novos produtos e serviços para satisfazê-los.

A Orientação para o Marketing Holístico

Uma abordagem abrangente que integra diversas dimensões do marketing:

• Marketing de Relacionamento: Construir e manter relações duradouras com clientes e stakeholders.
• Marketing Integrado: Coordenar todas as atividades de marketing para comunicar valor de forma coesa.
• Marketing Interno: Engajar e motivar os colaboradores, pois são cruciais para entregar valor.
• Marketing Socialmente Responsável: Considerar o impacto ético, social e ambiental das atividades de marketing.

Conceitos Essenciais de Marketing

• Foco em necessidades e desejos dos consumidores.
• Busca pela satisfação das necessidades humanas e sociais de forma lucrativa.
• Entrega de valor, satisfação e fidelidade ao cliente.
• Construção de relacionamentos de longo prazo.

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

O comportamento de compra é influenciado por diversos fatores:

1. Fatores Culturais

• Cultura (valores básicos, percepções, preferências)
• Subcultura (nacionalidades, grupos raciais, regiões geográficas, interesses especiais)
• Classe social

2. Fatores Sociais

• Grupos de referência (influenciam atitudes e comportamentos)
• Família
• Papéis e status social

3. Fatores Pessoais

• Idade e estágio no ciclo de vida
• Ocupação e situação econômica
• Estilo de vida (atividades, interesses, opiniões)
• Personalidade e autoimagem
• Valores pessoais

4. Fatores Psicológicos

• Motivação (necessidades que impulsionam a ação)
• Percepção (como o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações)
• Aprendizagem (mudanças no comportamento devido à experiência)
• Crenças e atitudes
• Memória

Etapas do Processo de Decisão de Compra

O consumidor geralmente passa pelas seguintes etapas ao tomar uma decisão de compra:

1. Reconhecimento da Necessidade: Percepção de uma diferença entre o estado desejado e o estado atual.
   • Reposição: Produtos comprados regularmente.
   • Funcional: Produtos que alteram ou melhoram o padrão de vida.
   • Emocional: Produtos que satisfazem necessidades emocionais.
2. Busca de Informações: Coleta de dados sobre alternativas, com maior ou menor envolvimento dependendo do produto.
3. Avaliação das Alternativas de Produto: Comparação de diferentes produtos e seus atributos (ex.: benefícios, características).
4. Avaliação das Alternativas de Compra: Decisão sobre onde e como adquirir o produto (ex.: loja física, online, condições de pagamento).
5. Decisão de Compra: Escolha final do produto e do local de aquisição.
6. Comportamento Pós-Compra: Avaliação da experiência de uso, resultando em satisfação ou insatisfação, e influenciando compras futuras e o boca a boca.

Pesquisa de Marketing e Ciclo de Vida do Produto

Pesquisa de Marketing: Coleta de Informações

A pesquisa de marketing é fundamental para coletar informações relevantes, prever a demanda e, consequentemente, criar marcas fortes. Principais tipos e processos:

• Pesquisa Exploratória: De natureza qualitativa, busca entender problemas e gerar hipóteses.
• Pesquisa Descritiva: De natureza quantitativa, visa descrever características de populações ou fenômenos. Envolve:
  • Coleta de informações
  • Análise das informações
  • Apresentação de resultados
  • Tomada de decisão embasada nos dados

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Os produtos geralmente passam por um ciclo de vida com as seguintes fases:

• Introdução: Lançamento do produto, vendas baixas, altos custos de marketing.
• Crescimento: Aumento rápido das vendas e lucros, entrada de concorrentes.
• Maturidade: Vendas se estabilizam, concorrência acirrada, foco em diferenciação e participação de mercado.
• Declínio: Queda nas vendas e lucros, produto pode ser descontinuado ou reposicionado.

Evolução do Marketing: Do 1.0 ao 3.0

Marketing 1.0: Foco no Produto

Caracterizado por:

• Tecnologia como equipamentos industriais.
• Marketing focado em vender os produtos da fábrica para um mercado de massa.
• Oferta de produtos básicos, com ênfase na padronização e escala para reduzir custos de produção (Ex.: Ford T).

Marketing 2.0: Foco no Consumidor

Marcado pela Era da Informação:

• Consumidores mais bem informados, que pesquisam e comparam produtos, especialmente na internet.
• O valor do produto passa a ser definido mais ativamente pelos clientes e suas percepções.
• Empresas buscam entender e satisfazer as necessidades específicas dos consumidores.

Marketing 3.0: Foco no Ser Humano e em Valores

Conhecido como a Era dos Valores, onde os consumidores são vistos como seres humanos plenos (com coração, mente e espírito):

• Busca por um mundo melhor e mais justo.
• Consumidores procuram empresas com responsabilidade social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores.
• Além da satisfação funcional, buscam satisfação emocional e espiritual nos produtos e marcas.
• Empresas se posicionam como agentes de mudança, buscando soluções para os problemas da sociedade.

No Marketing 3.0, o foco é no cliente como ser humano integral. Os 4 Cs (Cliente, Custo, Conveniência, Comunicação) ganham relevância, substituindo ou complementando os 4 Ps, com ênfase em:

• Valor para o Cliente: Além do produto, a experiência e os benefícios percebidos.
• Custos para o Cliente: Não apenas o preço, mas o custo total de aquisição e uso.
• Conveniência: Facilidade de acesso e compra.
• Comunicação: Diálogo bidirecional e engajamento com o cliente.

Impacto da Tecnologia e Globalização no Marketing

Forças Transformadoras do Consumidor no Marketing 3.0

O Marketing 3.0 é impulsionado por forças que tornaram os consumidores mais colaborativos, culturais e voltados ao espírito. Destacam-se:

• A Era da Participação: Consumidores ativos na criação e disseminação de conteúdo.
• A Era do Paradoxo da Globalização: Tensão entre culturas globais e locais.
• A Era da Sociedade Criativa: Pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento de forma descentralizada.

Três Grandes Forças Tecnológicas Impulsionadoras

A transformação digital é sustentada por:

1. Computadores e celulares baratos e acessíveis.
2. Internet de baixo custo e alta velocidade.
3. Software de fonte aberta (Open Source) e plataformas colaborativas.

O Papel das Mídias Sociais

As mídias sociais são ferramentas cruciais na era da participação:

• Mídias Expressivas: Permitem a autoexpressão e disseminação de opiniões (Ex.: Blogs, Twitter, Facebook, YouTube).
• Mídias Colaborativas: Facilitam a criação conjunta e o compartilhamento de conhecimento (Ex.: Softwares de fonte aberta, wikis, plataformas de crowdfunding).

Três Principais Paradoxos da Globalização

A globalização apresenta tensões e contradições inerentes:

1. Paradoxo Político: O capitalismo global pode coexistir com diferentes regimes políticos, nem sempre democráticos.
2. Paradoxo Econômico: A globalização promove a integração econômica, mas não necessariamente resulta em economias iguais ou desenvolvimento equitativo.
3. Paradoxo Cultural: Há uma tensão constante entre a emergência de uma cultura global e a preservação das identidades culturais locais.