Marketing Estratégico: Decisão, Produto, Marca, Preço e Distribuição

Critérios de Decisão do Consumidor

Os critérios de decisão podem ser compensatórios ou não compensatórios. A decisão também pode ser contingente e adaptativa, influenciada por fatores emocionais e pela justificação da compra perante outros.

Tipos de Tomada de Decisão

• Extensivo: Pesquisa e avaliação detalhada.
• Limitado: Alguma pesquisa e avaliação.
• Rotineiro: Compra habitual, pouca avaliação.
• Impulsivo: Compra não planejada.

Dissonância Cognitiva

Desconforto psicológico após a compra, questionando a decisão.

Desenvolvimento do Cliente

Evolução do relacionamento com o cliente:

1. Suscetível: Potencial cliente.
2. Prospecção: Primeiro contato.
3. Fiel: Compras repetidas.
4. Adepto: Defensor da marca.
5. Embaixador: Promotor ativo.
6. Parceiro: Relacionamento colaborativo.

Produto

Níveis do Produto

• Benefício Principal: Necessidade básica atendida.
• Estendido: Características e benefícios adicionais.
• Atual: Versão mais recente, com melhorias.

Classificação do Produto

• Industrial: Matérias-primas e equipamentos.
• Consumo:
  • Conveniência: Compra frequente, fácil acesso.
  • Escolha: Comparação entre marcas e atributos.
  • Especialidade: Características únicas, forte preferência.
  • Não procurado: Pouco conhecido ou desejado.

Gama e Largura de Produtos

• Gama: Número de produtos, que podem ser reagrupados em linhas.
• Largura: Número de linhas de produtos oferecidas.

Marca

Fatores que Influenciam a Marca

• Necessidades Funcionais: Benefícios práticos.
• Necessidades Simbólicas: Autoimagem e status.
• Necessidades Experienciais: Sensações e emoções.

Imagem da Marca

• Notoriedade: Graus de reconhecimento.
• Reputação: Credibilidade e confiança.
• Percepção: Fases de formação da percepção.
• Atitude: Níveis de atitude em relação à marca.
• Valores: Tipos (instrumental e terminal).
• Posição: Lugar na mente do consumidor.

Gestão da Marca

1. Introdução: Imagem no período de entrada no mercado.
2. Elaboração: Elevar a marca, superando concorrentes.
3. Fortificação: Associar a marca aos produtos da empresa.

Características de um Bom Nome de Marca

(O documento original não especifica, mas um bom nome deve ser memorável, fácil de pronunciar, relevante e distinto.)

Tipos de Marca

• Premium: Alta qualidade, preço elevado.
• Econômica: Preço baixo.
• Gama: Abrange várias categorias de produtos.
• Corporativa: Nome da empresa.
• Individual: Nome específico para um produto.
• Guerrilha: Marketing não convencional.
• Branca: Sem marca, genérica.

Brand Equity

Forte relação entre a marca e os consumidores, representando o valor total dos ativos e passivos, sentimentos e percepções que tornam a marca única e importante.

Personalidade da Marca

Atributos humanos associados à marca (entusiasmo, sinceridade, sofisticação, serenidade, paixão).

Relação Marca/Posicionamento

Intimacy, loyalty e passion.

Capital da Marca

• Fidelidade à Marca: Ligada à experiência, comportamento de compra, satisfação e preferência.
• Qualidade Percebida: Razões para comprar, diferenciação, posição e valor da marca.
• Imagem, Identidade e Posicionamento: Influenciam a decisão de compra, criam sentimentos e agregam valor.
• Outros Ativos: Patentes, marcas registradas, redes de distribuição e vantagem competitiva.

Preço

Fatores que Influenciam a Estratégia de Preço

1. Estrutura do mercado.
2. Valor percebido pelo produto.

A determinação do preço é uma variável estratégica (sobrevivência) e tática (negócio).

Variáveis da Envolvente com Influência no Preço

• Custos:
  • Externos: Fornecedores.
  • Internos: Condições de produção.
• Procura:
  • Sensibilidade dos consumidores ao preço.
  • Importância do mercado.
• Concorrência: Estratégia dos concorrentes (agressiva em relação ao preço).
• Tipos de Clientes: Relacionamento e transação.

Modelos de Elaboração do Preço

• Cost-plus pricing: Adicionar margem de lucro aos custos.
• Target pricing: Considerar custos fixos e variáveis (break-even point).
• Competition-based pricing: Baseado nos preços da concorrência.
• Market-oriented pricing: Considerar elasticidade, premium e penetração.

Políticas de Preço

• Pioneiro: Premium (preço alto) e penetração (preço baixo).
• Psicológico: Odd-even pricing (preços quebrados, ex: R$9,99).
• Prestígio: Preço elevado associado à alta qualidade.
• Profissional: Baseado em capacidades ou experiência.
• Promocional: Líderes de preço e ocasiões especiais.
• Preço baseado na curva de experiência: Redução de custos com o aumento da produção.

Novas Abordagens de Preço

• Leilões:
  • Forward auction: Oferta mais elevada.
  • Reverse auction: Fornecedor com o preço mais baixo.
• Preços Dinâmicos: Variação de preços em tempo real.
• Revenue Management: Otimização de preços e receita.

Mensagem de Desconto

AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação): Construção quantitativa de uma boa mensagem.

• O que dizer.
• Como dizer (lexicalmente e simbolicamente).

Tipos de Apelos no Conteúdo da Mensagem

• Racional: Benefícios e interesse próprio da audiência.
• Emotivo: Emoções positivas ou negativas para motivar a compra.
• Moral: Senso do que é certo ou errado.

Formato da Mensagem (Mídia)

• Impressão: Papel.
• Rádio: Palavras.
• TV ou Personalizado: Expressões faciais.

Tipos de Canais de Comunicação da Mensagem

• Pessoais: Face a face.
• Não pessoais: Sem contato físico (jornais, etc.).

Distribuição (Place)

Forma como o produto é distribuído aos consumidores, maximizando o alcance e minimizando custos.

Tipos de Venda

• Grande superfície.

Comprimento do Canal

• Grossista.
• Retalhista.
• Venda direta.

Estratégia do Canal de Distribuição

• Push: Investir nas forças de venda no distribuidor/revendedor.
• Pull: Dirigir-se diretamente ao consumidor.

Estruturas dos Canais

• Desintermediação.
• Reintermediação.
• Countermediation.

Franquia

O franqueador cede ao franqueado o direito de uso das marcas e distribuição (exclusiva ou semiexclusiva) do produto.

Organizações Virtuais

Empresas que utilizam tecnologias de informação e comunicação para operar sem fronteiras físicas.

Promoção

Comunicação para informar e persuadir os consumidores sobre os produtos, incentivando a sua adoção.

Contratação de Serviços de Comunicação

• Agência de publicidade.
• Especialistas em promoção de vendas.
• Marketing direto.
• Relações públicas.

Programas de Comunicação (Promotion Mix)

• Publicidade: Forma não pessoal de apresentar o produto (difusão).
• Forças de venda: Incentivo de curto prazo para encorajar a compra (show).
• Relações públicas: Publicidade favorável para construção da imagem (descontos).

Fases do Processo de Adoção de um Produto

1. Conhecimento: Tomada de conhecimento do produto.
2. Interesse: Procura de informação e compreensão.
3. Avaliação: Decisão sobre experimentar ou não.
4. Experimentação: Prova do produto para estimar o valor.
5. Adoção: Consumo regular do produto.

Perfis de Categorias dos Adotantes

• Inovadores.
• Adotantes iniciais.
• Adotantes tardios.
• Retardatários.

Evolução do Marketing

Desafios das empresas: do marketing de massas ao marketing one-to-one, conquistando a confiança e a mente do consumidor.

• Consumidor: Maior oportunidade de escolha, mas também excesso de informação e dificuldade de decisão.
• Empresa: Oportunidade de transparência do mercado, aumento da competitividade e expansão, mas também ameaça de perda de quota de mercado e desaparecimento.

Miopia de Marketing

Fenômeno em que as organizações se concentram no produto em vez de se preocuparem com as necessidades dos clientes. A dificuldade em aceitar as mudanças e a evolução dos mercados leva a problemas de gestão. O gestor deve ter visão da evolução e da mudança. Vender centra-se nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing centra-se nas necessidades do comprador.