Marketing na Nova Era: Ética, Qualidade e Responsabilidade Social

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Decisões de Marketing na Nova Era

Bem-vindo à Nova Era do Marketing

A viabilidade a longo prazo depende de fazer produtos de qualidade e de agir de forma ética e socialmente responsável.

O benefício social é o benefício líquido que resulta tanto para a empresa quanto de suas práticas, que incluem o comportamento ético e socialmente responsável. Chamamos os esforços para fazer o negócio corretamente e fazer o bem de Nova Era do Marketing.

Fazer Corretamente: Comportamento Ético

A ética é construída por regras de conduta: a forma como a maioria das pessoas julga uma cultura, o que é certo e o que é errado.

Ética Empresarial é construída por valores fundamentais que orientam o comportamento de uma empresa, e essas crenças levam a decisões tomadas pelos gestores sobre o que se passa em seus produtos, assim como na publicidade, venda e descarte.

Códigos de Ética são normas escritas sobre o comportamento, que devem ser assinadas por todos os membros da empresa.

Os Altos Custos do Comportamento Antiético

A ética empresarial é um bom negócio. Os executivos de marketing da nova era entendem que as práticas antiéticas podem ser extremamente caras, a longo prazo, tanto do ponto de vista financeiro quanto da reputação da empresa.

Consumismo: O Contra-ataque

O movimento social tem por objetivo proteger o consumidor de práticas comerciais nocivas. Os consumidores se organizaram para exigir produtos seguros e informação honesta, e para boicotar companhias que não atendem às suas demandas. O consumismo é também o impulso para a criação de órgãos reguladores governamentais.

Declaração dos direitos do consumidor:

• O direito à segurança
• O direito de ser informado
• O direito de ser ouvido
• O direito à livre escolha

Ética no Mix de Marketing

As estratégias do mix de marketing são cruciais para o sucesso de uma empresa, que deve definir a forma mais ética de preços, embalagem, promoção e distribuição de suas propostas.

Desenvolvimento de Produtos Seguros

Uma decisão ética-chave preocupa-se com a segurança do produto. Pode ser tentador reduzir os custos na concepção e nos testes de segurança na produção para apressar o lançamento de um produto no mercado.

Precificação Justa de Produtos

Muitas práticas de fixação de preços são questionáveis. A estratégia de preços pode ser antiética, mas é ilegal qualquer distorção dos preços, aumentando o custo de um produto para tirar proveito de sua popularidade.

As empresas da nova era estabelecem preços para seus produtos de forma justa e são conhecidas por reduzi-los em tempos de necessidade.

Promoção Ética do Produto

As decisões de marketing sobre como promover os produtos de uma empresa tendem a atrair as maiores críticas e a maior regulação. Algumas propagandas fazem declarações enganosas que podem ser verificadas como falsas, enquanto outros anúncios, embora não ilegais, criam uma falsa impressão dos produtos através de exagero.

Publicidade Corretiva: são mensagens que esclarecem ou qualificam declarações anteriores.

Distribuição Ética do Produto

Os canais de distribuição também podem criar dilemas éticos. As grandes redes de atacado obrigam os fabricantes a pagar por espaço. Na prática, isso impede os pequenos fabricantes que não podem arcar com o pagamento de esforços para trazer os seus produtos até as mãos dos consumidores.

Fazer Corretamente: Responsabilidade Social

A segunda parte do benefício social é a responsabilidade social, o processo administrativo no qual as organizações se envolvem em atividades que tenham um impacto positivo na sociedade e promovem o interesse público.

Meio Ambiente e Marketing Verde

Quando as empresas da nova era tomam decisões socialmente responsáveis que também protegem o meio ambiente, elas assumem uma posição de orientação ambiental.

O termo Marketing Verde descreve os esforços das empresas para escolher embalagens, projetos de produtos e outros aspectos do mix de marketing que sejam ambientalmente amigáveis e ainda rentáveis.

Serviço à Sociedade: Marketing de Causas

O marketing de causas é uma estratégia para unir forças com uma organização sem fins lucrativos para resolver um problema social. No entanto, os consumidores podem ver esses programas como chamarizes e insinceros.

Faça um compromisso para resolver os problemas sociais como o analfabetismo ou a pedofilia.

Serviços à Comunidade: Promoção da Diversidade

A promoção da diversidade cultural é a prática da administração que busca ativamente incluir clientes, funcionários, fornecedores e membros de canais de distribuição de diferentes sexos, raças, etnias e religiões.

Fazer Corretamente: Foco na Qualidade

Qualidade é o nível de desempenho, confiabilidade, durabilidade, segurança, custos ou outras características dos produtos que os consumidores esperam para satisfazer as suas necessidades e preferências.

Gestão da Qualidade Total

A gestão da qualidade total é a filosofia que exige a dedicação de toda a empresa para o desenvolvimento, manutenção e melhoria contínua de todos os aspectos do seu funcionamento.

Qualidade no Mix de Marketing

O marketing é normalmente responsável pela pesquisa do consumidor para definir a qualidade que os consumidores querem e precisam, os recursos e a que preço estão dispostos a pagar. As empresas devem encontrar a qualidade para seus clientes nas seguintes variáveis:

• Produto
• Distribuição
• Preço
• Promoção

Análise do Ambiente Interno da Empresa

Para os executivos de marketing da nova era, a análise do ambiente interno é de particular importância, pois identifica os pontos fortes e fracos da organização e define a capacidade da empresa para criar benefícios sociais e econômicos.

Recursos e Competências da Empresa

Os recursos da empresa incluem dinheiro, pessoas, reputação da imagem da marca e instalações. As competências relacionam-se com o que a empresa faz bem.

Cultura Corporativa

Refere-se aos valores éticos, normas e crenças que influenciam o comportamento de todos em uma organização.

Cultura de Assumir Riscos

Essas empresas valorizam a individualidade e a criatividade, reconhecendo que esses atributos geralmente levam à criação de vantagem competitiva.

Culturas: Lucro vs. Pessoas

Nas empresas da nova era, em que a missão empresarial inclui a preocupação com os funcionários, clientes e sociedade, bem como o retorno dos acionistas, a atmosfera interna é bastante diferente.

Públicos de Interesse (Stakeholders)

Esses públicos são grupos que têm interesse atual ou potencial em uma organização e seus objetivos. Os públicos de interesse de uma empresa incluem fornecedores, revendedores, acionistas, parceiros, órgãos públicos, mídia em geral e até mesmo concorrentes.

Relacionamento com Fornecedores e Intermediários

As empresas da nova era sabem que não se pode fazer produtos de qualidade se não se pode adquirir peças e materiais de qualidade de seus fornecedores.

Relações com Concorrentes

O poder da competição é parte do jogo, mas nenhuma empresa se beneficia de uma guerra de marketing desagradável. No pior cenário, a reputação de ambas as empresas e os consumidores perdem a confiança, acreditando que ninguém envolvido age honestamente.

Relações com o Público em Geral

As empresas devem ser sensíveis às preocupações de grupos de consumidores. O estabelecimento de boas relações com esses grupos beneficia uma empresa. Os executivos de marketing da nova era identificam os pontos fortes e fracos de uma empresa que pode gerar ou não benefícios econômicos e sociais.

Análise do Ambiente Externo de Negócios

As empresas da nova era também devem manter-se a par do que está acontecendo em seus ambientes externos e tentar responder de tal forma que possa levar a um lucro. Outros ambientes são: econômico, competitivo, tecnológico, jurídico e cultural.

Ambiente Econômico

A avaliação do ambiente econômico significa avaliar os fatores que influenciam os padrões de compra dos consumidores e das empresas, bem como o nível de confiança das pessoas na saúde da economia.

Ciclo Econômico

Padrões globais de mudanças na economia, incluindo os períodos de prosperidade, recessão, depressão e recuperação, afetam o poder de compra dos consumidores e empresas.

O Poder da Confiança do Consumidor

As crenças do consumidor sobre o que o futuro reserva definem a confiança do consumidor, ou seja, o grau de otimismo ou pessimismo das pessoas sobre o bem-estar futuro da economia e como elas se sairão pessoalmente.

Ambiente Competitivo

As empresas bem-sucedidas conquistam o sucesso ao ficar à frente da concorrência através do desenvolvimento de estratégias competitivas.

Análise Competitiva

A empresa deve saber o que seus concorrentes estão fazendo. É preciso examinar a concorrência de acordo com seus pontos fortes e fracos, analisar estratégias de marketing e tentar prever seus movimentos.

Business Intelligence: O processo de coleta e análise de informações publicamente disponíveis sobre os rivais.

A Concorrência no Microambiente

Alternativa: Um produto que os membros de um mercado-alvo podem escolher.

Renda Discricionária: a parcela da renda disponível para as pessoas depois de pagar por serviços básicos como habitação, serviços públicos, alimentação e vestuário.

• Concorrência de Produto: Quando as empresas competem para oferecer diferentes produtos para satisfazer os mesmos desejos e necessidades dos consumidores.
• Concorrência de Marca: Quando as empresas que oferecem produtos similares competem com base na reputação de suas marcas ou benefícios percebidos.

Concorrência no Ambiente Macro

É importante que os executivos de marketing entendam todo o quadro, a estrutura global da indústria. Quatro estruturas descrevem diferentes níveis de competição:

• Monopólio: estrutura de mercado em que a empresa, única fornecedora de um produto específico, tem a capacidade de controlar a qualidade, preço e fornecimento.
• Oligopólio: estrutura de mercado em que um número relativamente pequeno de vendedores, cada um detentor de uma quota de mercado significativa, compete no mercado com muitos compradores.
• Concorrência Monopolista: estrutura de mercado em que muitos pequenos vendedores que oferecem produtos similares são incapazes de fazer um impacto significativo no preço, qualidade ou fornecimento de um produto.

Ambiente Tecnológico

As empresas da nova era veem a tecnologia como um investimento que não podem se dar ao luxo de não fazer. Elas observam que a tecnologia é a chave do futuro, mesmo que isso signifique um investimento de risco, à custa de ganhos de curto prazo. Patente: é um documento legal que dá a uma pessoa ou empresa o direito exclusivo de produzir e vender uma invenção em particular.

Ambiente Jurídico

Consiste nas leis e regulamentos locais que afetam os negócios domésticos e globais. Controles legais e regulamentares podem ser os principais motivadores para as decisões de negócios.

Ambiente Sociocultural

Referimo-nos às características da sociedade, às pessoas que vivem nela e à cultura que reflete os valores e crenças da sociedade. O primeiro passo para entender as características da sociedade é olhar para a sua demografia, ou seja, estatísticas que medem os aspectos visíveis de uma população, tais como tamanho, idade, gênero, etnia, renda, escolaridade, ocupação e estrutura familiar.