Marketing de Experiências: Conectando Marcas e Clientes

Um serviço permite que cada cliente seja tratado de forma única e que tenha acesso a experiências únicas e inesquecíveis.

O que é uma Experiência?

As experiências são o resultado de uma observação direta e/ou da participação em acontecimentos reais, imaginários ou virtuais. Duas pessoas não podem sentir da mesma forma uma experiência. Cada experiência deriva de um momento de interação entre uma determinada vivência e o estado mental e emocional de cada indivíduo. As experiências individuais constroem uma história.

O que é Customer Experience?

É uma experiência superior, de elevada qualidade.

Marketing de Experiências: Estratégia e Aplicação

O marketing de experiências pode ser entendido como uma estratégia de branding, que procura evidenciar o posicionamento da marca e transformá-lo em experiências memoráveis, de maneira a criar uma identificação emocional com os seus consumidores. Para isso, uma marca pode utilizar um evento, uma ação promocional ou um ambiente que estimule os 5 sentidos.

A Conexão Emocional e os 5 Sentidos no Marketing

O marketing de experiências associa-se intrinsecamente às emoções e aos 5 sentidos:

• Visão e Audição

  As imagens e sons são frequentemente utilizados pelas marcas. A música afeta as emoções e comportamentos, podendo mesmo criar uma sensação de pertença. O objetivo é que uma empresa seja audaz, crie intimidade com os seus clientes e faça com que estes se identifiquem com a marca.

  Exemplos: O hotel mantém um som ambiente agradável nas áreas públicas? Os hóspedes são acordados com uma voz suave ao telefone? O hotel tem uma boa aparência/imagem? Os clientes associam objetos que encontram/veem a uma marca específica?

• Olfato

  Os aromas despertam também emoções. Segundo um estudo, as pessoas lembram-se maioritariamente de algo pelo seu cheiro/odor; a memória humana é capaz de reter muitos mais aromas que cores. O hotel tem uma fragrância agradável? O aroma do hotel proporciona sensações/emoções agradáveis aos clientes?

• Tacto

  Mesmo antes do cliente entrar num hotel, o processo de comunicação entre ambos já começou. O tacto associa-se às texturas dos diferentes materiais existentes ao longo da experiência hoteleira.

  Exemplos: textura dos lençóis, cortinas, guardanapos, cartões-de-visita, brochuras, material promocional do hotel, etc.

• Paladar

  Está provado que o processo de decisão do ser humano não é apenas racional. Por isso, se se neutralizar os outros sentidos, o paladar pode ser crucial para a decisão de um cliente que visite um restaurante.

O Conceito de Marca e a Percepção Individual

O que é uma Marca?

É a fusão entre as histórias de um determinado produto e as próprias histórias que as pessoas têm desse produto. É um sentimento que uma pessoa tem relativamente a um produto, serviço ou organização. As pessoas são seres emocionais e intuitivos, e as marcas surgem graças aos indivíduos, ou seja, cada pessoa tem a sua própria interpretação/leitura da marca, processo este que as empresas não podem controlar.

As Etapas do Processo de Compra do Cliente

O processo de compra do cliente envolve as seguintes etapas: Necessidade, Informação, Avaliação, Decisão e Pós-compra.

O que é o Processo de Compra?

É quando os clientes decidem comprar um serviço para satisfazer uma determinada necessidade. Este processo tem 3 etapas principais:

1. Fase de Pré-compra

   • É a base para a decisão da compra e para o uso do serviço.
   • As necessidades e expectativas individuais são muito importantes, pois influenciam as escolhas dos consumidores.
   • Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a selecionar um fornecedor de um produto específico, especialmente se for uma compra habitual e envolver pouco risco.
   • Se se tratar de uma primeira compra ou de uma compra arriscada, os clientes iniciam uma intensa procura de informação.
   • As perceções do risco são baseadas nos julgamentos dos clientes, caso ocorram situações negativas.
   • Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o risco, podem usar vários métodos para o diminuir durante a fase de compra.

2. Fase de Encontro do Serviço

   A qualidade do serviço baseia-se na natureza do ambiente do serviço, no contacto pessoal-cliente, nos serviços de suporte e noutros clientes.

   • Ambiente do Serviço

     Características tangíveis do local onde são prestados os serviços.

   • Pessoal em Contacto

     Fator mais importante; envolve interações diretas com os clientes; pode ter influência na entrega do serviço.

   • Serviços de Suporte

     Todos os materiais, equipamentos e processos do backstage, que permitem aos colaboradores de front-office desempenhar bem o seu trabalho.

   • Outros Clientes

     Quando os clientes compram serviços, onde existe um contacto direto entre os vários clientes.

3. Fase de Pós-compra

   • Os clientes continuam o processo que iniciaram na fase anterior, avaliando a qualidade do serviço adquirido e a sua satisfação/insatisfação mediante essa experiência.
   • O resultado deste processo afetará as suas decisões futuras e contribuirá para a transmissão de informações positivas/negativas a amigos e familiares acerca da marca.
   • Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas iniciais com aquilo que usufruíram. Alta qualidade do serviço resulta em expectativas satisfeitas e clientes fiéis; baixa qualidade do serviço leva à desilusão com o produto e diminuição/interrupção da compra.