Marketing Institucional: Conceitos, Estratégias e Setor Público

O que é Marketing Institucional?

A essência do Marketing Institucional é a manutenção, sobrevivência e crescimento das instituições que o praticam, mesmo aquelas sem fins lucrativos.

Características Principais

• Concentra-se basicamente em comunicação (publicidade e relações públicas);
• Baseia-se em uma série de iniciativas por meio das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização;
• O objetivo é vender a empresa como um todo, e não apenas um produto específico;
• Busca associar o nome da organização a determinados valores e conceitos;
• Trabalha a relação entre o Mercado Simbólico versus o Mercado Material.

O Marketing Institucional vende valor.

Identidade x Imagem

• Identidade: Está relacionada ao que a organização efetivamente é, faz e diz: sua organização, seu histórico, seu patrimônio, as atividades que desenvolve, os serviços e produtos que oferece.
• Imagem: Está relacionada ao que se passa no imaginário de seus públicos e como eles percebem o comportamento da organização. É a maneira como o público entende o que a instituição está transmitindo.

O resultado do Marketing Institucional é o alinhamento entre a identidade e a imagem da organização. Exemplo: Natura.

Marketing Institucional em Instituições Públicas

Por que fazer Marketing Institucional em instituições públicas?

• Prestação de contas;
• Prestação de serviços;
• Transparência;
• Atendimento aos cidadãos;
• Gestão de crises.

No setor público, o público e o patrão são a mesma pessoa. A comunicação pública existe para atender a um direito do cidadão, que é estar informado sobre as atividades do Estado. Portanto, ela não deve atender a interesses políticos ou de outras autoridades.

Os 8 Ps do Marketing

4 Ps Tradicionais: Produto, Preço, Praça e Promoção.

4 Ps Adicionais:

• Poder: Está diretamente relacionado ao lobby – técnica que busca, por meio do diálogo, obter vantagens e fazer pressão sobre pessoas e instituições para favorecer a organização.
• Política: Relaciona a imagem da instituição a projetos sociais ou que tenham apelo junto à comunidade para se aproximar do público e ganhar sua simpatia.
• Projeto: Visa construir um programa de trabalho a longo prazo a partir do estudo do público por meio das ferramentas de marketing, como pesquisa e segmentação de mercado.
• Preparo: Relaciona-se com a necessidade de ter uma infraestrutura adequada para a implantação do projeto, tanto em termos de bens materiais quanto de pessoal.

Técnicas e Ferramentas

• Propagandas e Publicidades: Por meio de anúncios pagos ou inserções gratuitas em meios de comunicação.
• Promoção de Vendas: Quando relacionadas a alguma atividade de conscientização (como o incentivo a pedir notas fiscais).
• Merchandising: Por meio da inserção em novelas ou filmes, por exemplo.
• Relações Públicas: Assessoria de imprensa, promoção de eventos relacionados com o público, marketing social e cultural, entre outros.