Marketing Mix: Definição e Análise dos 4 P's

O Marketing Mix (4 P's)

O Marketing Mix (MM) é determinado por quatro variáveis controláveis pela empresa: Produto, Preço, Distribuição (ou Ponto de Venda) e Comunicação (ou Promoção). Estas são variáveis internas que, combinadas, podem ser ajustadas para atingir os objetivos de marketing.

1. Produto / Serviço

Toda empresa oferece um produto ou serviço. O produto é o conjunto de atributos (tangíveis e intangíveis), incluindo sua embalagem, que agregam ou subtraem valor. É o que a empresa apresenta ao mercado.

Atualmente, a produção é frequentemente superior à demanda, o que torna a fidelidade do cliente crucial. O produto principal pode ser acompanhado por um produto complementar que aumentará (ou, menos comummente, diminuirá) o valor percebido.

A marca é a identificação do produto, diferenciando-o da concorrência. No setor de turismo, o produto é mais amplo, englobando fatores como infraestrutura, serviço e tempo.

Ao analisar o produto, deve-se considerar as fases do Ciclo de Vida do Produto (CVP):

• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio

2. Preço

O preço é uma variável crucial e a única variável do Marketing Mix que gera receita, e não custo. O preço pode ser determinado por:

• Custos (Fórmula básica: Custo Total + Margem de Lucro / Número de Produtos)
• O que o mercado está disposto a pagar
• A concorrência
• A situação econômica

Elasticidade da Demanda

A elasticidade mede como as mudanças no preço afetam a demanda por um produto:

• Demanda Elástica: A mudança na demanda é proporcionalmente maior do que a mudança no preço.
• Demanda Rígida (Inelástica): A mudança na demanda é proporcionalmente inferior à mudança no preço. (Ex: Bens essenciais).

Fórmula: Elasticidade da Demanda = Variação % na Demanda / Variação % no Preço.

Preço e Concorrência

Em relação à concorrência, a empresa pode adotar três estratégias de preço:

1. Preço Premium: Vender acima da média do mercado.
2. Preço Médio: Vender na média do mercado.
3. Preço de Penetração/Economia: Vender abaixo da média do mercado.

Valor Percebido e Yield Management (YM)

O consumidor cria um valor percebido do produto em sua mente, e esse valor influencia o preço máximo e mínimo que ele está disposto a pagar. Pesquisas de mercado são essenciais para estimar esses limites.

O Yield Management (Gestão de Receita) é um método de suporte que permite à empresa vender o número certo de unidades para o consumidor certo, no momento certo e ao preço certo. O YM é crucial quando a demanda é maior do que a oferta, exigindo preços dinâmicos.

3. Distribuição (Ponto de Venda)

Devido à intangibilidade de muitos serviços (ou seja, não podem ser armazenados), a distribuição é de grande importância. Encontrar os canais de distribuição adequados é essencial para levar o produto ao mercado.

O canal de distribuição é o caminho que liga o produtor de serviço ao cliente. Existem dois tipos principais:

1. Canal Direto: O prestador de serviços entra em contato direto com o cliente.
   • Vantagens: Economia de custos de intermediação, maior controle sobre o mercado e o produto.
   • Desvantagens: Acesso a um mercado menor, maior risco econômico.
2. Canal Indireto: Envolve intermediários entre o produtor e o cliente.

A escolha do canal depende das características da empresa, dos seus clientes e da facilidade de acesso a eles.

4. Comunicação (Promoção)

A comunicação é vital no setor de serviços. Envolve a transmissão de uma mensagem codificada entre o emissor e o receptor, utilizando um código que deve ser compreensível para o destinatário.

Identidade Corporativa

A Identidade Corporativa é o conjunto de atributos, valores e crenças que uma organização possui e que manifesta a sua personalidade. É importante notar que a identidade corporativa pode não coincidir com a imagem que o consumidor tem da organização.

A identidade corporativa deve basear-se em:

• Cultura da Empresa: O modelo global de comportamento baseado em valores, atitudes e crenças comuns.
• Público-Alvo: O segmento de mercado que será alvo das comunicações da empresa.
• Posicionamento da Empresa: A imagem que o público tem da empresa em relação à concorrência.

A Imagem da Marca é a perceção que os consumidores/usuários têm na sua mente sobre uma determinada empresa ou produto, servindo como ponto de referência básico para os clientes.

Publicidade

A publicidade é uma ferramenta de comunicação paga que visa destacar um produto. Deve ser verdadeira e ajustada à realidade. As suas características principais são:

• É sempre paga.
• Visa exercer influência sobre os consumidores.
• Destina-se a grandes mercados.
• É unidirecional (do emissor para o receptor).

Os intervenientes no desenvolvimento de uma mensagem publicitária incluem a empresa, a agência de publicidade, o meio de transmissão e o receptor.

Relações Públicas (RP)

A principal tarefa das Relações Públicas é aumentar a conscientização e a credibilidade da sociedade, geralmente através da mídia, por meio de artigos, entrevistas e notícias que não são pagas (diferentemente da publicidade).