Marketing Responsável no Walmart Brasil: Impulsionando o Consumo Sustentável no Varejo

Área Temática: Marketing

AUTOR

MINELLE ENÉAS DA SILVA

Universidade Federal do Rio Grande do Sul
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Resumo

Em meio a um conjunto de modificações observadas na dinâmica de mercado atualmente, cada vez mais as organizações necessitam estar envolvidas com uma nova visão, focada numa perspectiva responsável. Para tanto, percebendo-se que as empresas podem contribuir nesse sentido em diversas áreas, identifica-se no marketing a possibilidade de mudança buscando uma melhor atuação empresarial (LAVILLE, 2009), o que pode ser possível a partir do marketing responsável. Baseando-se na possibilidade de convergência entre os construtos, o objetivo do artigo é analisar como o marketing responsável praticado pelo Walmart Brasil pode facilitar o alcance do consumo sustentável no varejo de supermercados. Para tanto, considera-se a possibilidade de mudança no paradigma de consumo adotado, bem como a necessidade de implantação do marketing responsável à medida que aspectos socioambientais emergem como fatores de diferenciais de mercado. Com abordagem qualitativa, os dados apontaram um direcionamento favorável da empresa nesse sentido, à medida que, diante das limitações existentes, estrutura-se um composto de marketing responsável, bem como uma comunicação responsável em meio a um conjunto de interações sociais que são solicitadas.

Palavras-chave: Marketing Responsável; Consumo Sustentável; Responsabilidade.

Introdução

Esse fato vem sendo discutido em busca de uma visão sustentável na qual diferentes atores, principalmente as organizações, necessitam estar atuando (PEATTIE, 2007). Discute-se, segundo o autor, que o maior desafio atualmente para esse processo de mudança envolve a ideia de gestão; portanto, na medida em que governos, empresas e ONGs começam a mudar sua forma de atuação, essa perspectiva sustentável se torna facilitada.

Em meio a essa argumentação, ao considerar a necessidade de interações entre diferentes stakeholders como aspecto inerente à busca pelo desenvolvimento sustentável, entende-se ser necessário o estudo do consumo sustentável. Com isso, compreende-se consumo sustentável como um conjunto de inter-relações sociais no qual diferentes atores devem atuar ativamente para a efetivação de um paradigma emergente de desenvolvimento (JACKSON, 2007; MICHAELIS, 2003; SILVA, 2011).

Segundo Kärnä, Hansen e Juslin (2003), as mudanças na sociedade forçam as empresas a considerar vários stakeholders no seu processo de planejamento, fato esse que interfere diretamente na estratégia empresarial. Portanto, muitas vezes é papel principal desse ator se envolver com características e responsabilidades até então não trabalhadas. Sua atuação pode ser efetivada em diferentes âmbitos organizacionais, todavia, de acordo com Nascimento, Lemos e Mello (2009), a área do marketing apresenta-se como fundamental para a gestão socioambiental empresarial, na qual as empresas precisam estabelecer um comportamento proativo e preocupado com seus impactos sobre a sociedade.

(2008) a contribuição do marketing para a questão da sustentabilidade envolve compromisso, mas também uma preocupação por diferenciação de mercado, fato esse que indica um direcionamento empresarial para questões emergentes e voltadas para um desenvolvimento sustentável sem excluir a possibilidade e atuação em busca de uma sustentação dessa em sua posição de mercado.

Apesar de ser percebido apenas como o motor do consumo na sociedade capitalista atual, já está na hora das virtudes do marketing serem descobertas para uma melhor atuação do ator empresarial, bem como a serviço do desenvolvimento sustentável, buscando o bem comum numa perspectiva de longo prazo (LAVILLE, 2009). Assim sendo, torna-se facilitado o estudo do marketing responsável que está alinhado com essa perspectiva: ser economicamente viável, mas preocupado com os impactos gerados pelas ações da empresa no mercado (KRUGLIANSKAS; ALIGRERI; ALIGRERI, 2009).

Em meio a essa visão, considerando a possibilidade de interação com o consumo sustentável, ao entender as condições políticas e articuladas que são exigidas nesse contexto, o objetivo do artigo é analisar como o marketing responsável praticado pelo Walmart Brasil pode facilitar o alcance do consumo sustentável no varejo de supermercados. Para tanto, parte-se do pressuposto que a empresa pratica a referida atividade, à medida que, segundo Gunther (2006), a mesma vem mudando seu comportamento no mercado para uma visão mais responsável.

2. Discussão Teórica

Em meio às discussões para a efetivação do chamado desenvolvimento sustentável, identifica-se como necessário um conjunto de interações entre diferentes atores na sociedade. Assim, entendendo que ao incorporar objetivos, valores, cultura e práticas direcionadas à questão da sustentabilidade (PEATTIE, 2007), uma empresa está direcionada para esse padrão emergente de desenvolvimento, torna-se possível identificar aspectos relacionados ao padrão de consumo sustentável.

Destarte, percebe-se a possibilidade de interação entre os construtos selecionados (consumo sustentável e marketing responsável), considerando-os como complementares. Desse modo, podem-se iniciar as discussões sobre a perspectiva do consumo sustentável.

2.1. Consumo Sustentável

O contexto mercadológico ao qual a sociedade está inserida continuamente vem impondo a necessidade de um pensamento utilitário e individualista sobre os consumidores, o que intensifica a efetivação de um momento de consumo exacerbado e manipulado à prática inconsequente de possuir os produtos, o chamado consumismo, resultante das influências de atores externos (ASSADOURIAN, 2010; GIACOMINI FILHO, 2008).

Em uma perspectiva pragmática com relação à atuação do consumidor na sua prática de consumo, discutem-se como forças contextuais que interferem diretamente em seu comportamento, para Michaelis (2000a):

• tendências humanas intrínsecas (consumismo);
• crescimento tecnológico e institucional;
• consumismo material;
• sistema de mercado competitivo; e
• a busca pela qualidade de vida.

Para que uma perspectiva sustentável do consumo possa ser observada, deve-se ficar claro que um conjunto de interações sociais são necessárias.

Seguindo esse pensamento, ao entender que se vive em uma sociedade do consumo, com aspectos culturais interferindo diretamente nas decisões que continuamente são tomadas, percebe-se que os diferentes autores que discutem consumo sustentável direcionam seus posicionamentos para o papel dos stakeholders envolvidos nesse processo. Desse modo, torna-se relevante entender os diferentes compromissos e responsabilidades que os mesmos possuem nesse sentido.

Tal fato necessita ser esclarecido, já que existe, segundo Silva (2011), a necessidade de compreensão quanto a uma hierarquização entre os tipos de consumo, de modo tal que, à medida que se amplia a complexidade entre os mesmos, de fato se busca chegar ao entendimento geral de uma prática sustentável do consumo.

Assim sendo, assume-se que o consumo sustentável pode ser compreendido como o padrão de consumo resultante de um conjunto de interações sociais entre diferentes stakeholders, de modo tal que se torne facilitada a busca por um desenvolvimento sustentável (JACKSON, 2007; MICHAELIS, 2003; PNUMA, 2001).

Noutro pilar macro, identifica-se que as empresas possuem um papel importante nesse processo de mudança, na medida em que o mesmo interage com diferentes stakeholders, dentre os quais: clientes, funcionários, fornecedores, mídia, ONGs, governo, entre outros.

Dentre os vários indicadores apresentados pelo autor, considerando a necessidade de incorporação de uma prática responsável por parte das empresas em diferentes áreas, optou-se por estudar o conceito de marketing responsável mais profundamente, na busca de entender como tal aspecto pode facilitar a efetivação de um consumo sustentável.

2.2. Marketing Responsável: Uma Nova Perspectiva Mercadológica

Ao longo dos anos, a atividade do marketing nas organizações tem sido utilizada para facilitar o alcance de suas estratégias de mercado, bem como comunicar aos consumidores um conjunto de informações que podem ser visualizadas junto ao seu contexto competitivo.

Segundo Mitchell, Wooliscroft e Higham (2010), para que esteja orientado para uma visão sustentável, o marketing deve ser visualizado sob uma perspectiva macro na qual aspectos internos e externos, bem como a interação com os stakeholders das empresas, devem ser considerados no processo de construção da gestão empresarial. Esse fato cria a base para que as discussões que envolvem o chamado marketing responsável possam ser discutidas nas organizações.

Para Van Dam e Apeldoorn (1996), a teoria de um marketing responsável (sustentável) fornece o suporte para que se construa um desenvolvimento economicamente sustentável; portanto, o mesmo pode facilitar a modificação da atuação empresarial. A discussão sobre a utilização de um marketing que vise à disseminação da responsabilidade empresarial como aspecto educativo e informativo ao consumidor vem evoluindo e tem sua fundamentação nos valores humanos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Denominada como marketing 3.0, ou marketing responsável, essa nova perspectiva busca trazer dos consumidores, em suas atitudes e comportamentos, formas de trabalhar suas atividades organizacionais.

No entanto, vale salientar que essa perspectiva não deixa de trabalhar com seu esforço mercadológico (composto de marketing), mas reestrutura a maneira de interação com o consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; KRUGLIANSKAS; ALIGRERI; ALIGRERI, 2009). (2008) ao se considerar que os autores indicam que uma contribuição positiva do marketing para uma responsabilidade dentro do contexto do desenvolvimento sustentável está relacionada com a influência empresarial na mudança da educação e do comportamento dos consumidores, facilitando uma nova prática.

Todas essas considerações indicam o surgimento de uma prática empresarial que visa uma maior responsabilidade do marketing no sentido de contribuir positivamente para a sociedade. Assim sendo, de acordo com Laville (2009), isso só é possível com uma visualização macro do marketing responsável, já que, segundo a autora, o mesmo engloba outros tipos de marketing, dentre os quais: o verde, o social e o ético. A partir dessa ideia, percebe-se plenamente possível a prática de marketing responsável à medida que essas tipologias são consideradas como complementares e voltadas a uma perspectiva de mudança. Muitas vezes as organizações focam exclusivamente um desses focos; com isso, mesmo que de forma parcial, a mesma está contribuindo para uma maior disseminação da responsabilidade do marketing no mercado.

Para que possa ser melhor avaliado, o marketing responsável pode ser trabalhado sob duas variáveis: composto de marketing responsável e comunicação empresarial responsável. Nesse contexto, percebe-se que esses aspectos estão diretamente relacionados com o marketing verde, o qual é considerado uma ferramenta focada no desenvolvimento sustentável e na satisfação de diferentes stakeholders, no qual as suas funções básicas devem ser redefinidas e trabalhadas sob uma nova perspectiva (KÄRNÄ; HANSEN; JUSLIN, 2003; NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008). Com foco específico no composto, entende-se que há a ideia de esverdeamento dos elementos básicos trabalhados por marketing com ação responsável (JONES et al., 2008; KRUGLIANSKAS; ALIGRERI; ALIGRERI, 2009).

Nessa perspectiva, o produto deve ser considerado sob a ótica de uma eco-performance com preocupação desde a produção, passando pelo uso até o descarte, no qual o impacto ambiental é sempre levado em consideração (NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008). Corroborando, Kruglianskas, Aligreri e Aligreri (2009) indicam ser necessária uma agregação da perspectiva socioambiental na formação dos produtos para uma produção mais benéfica ao meio ambiente.

Para os autores, isso ocorre e pode ser trabalhado mais precisamente no varejo, já que constantemente os consumidores estão interagindo com o ambiente da loja.

O processo de distribuição de informações corretas e éticas permeia a todo momento esse aspecto; com isso, percebe-se a completude do composto de marketing responsável. Essa ideia pode ser repassada para os aspectos que envolvem um composto mais completo com outros “Ps”, no qual os mesmos podem assumir características responsáveis para trabalhar uma nova perspectiva mercadológica da empresa.

Segundo Kruglianskas, Aligreri e Aligreri (2009), é preciso comunicar o que a empresa faz e como ela educa a sociedade, buscando dar respostas às necessidades imediatas e futuras dos consumidores e do ecossistema. Diante do que foi exposto até então, ao ser considerado sob a perspectiva responsável, o marketing pode contribuir diretamente para o consumo sustentável.

2.3. Relacionando Marketing Responsável com Consumo Sustentável

Entendendo que todas as mudanças até então apresentadas estão relacionadas à questão de responsabilidade da empresa, considerando a comunicação aos públicos externos com relação ao que vem sendo desenvolvido na empresa ou com relação à sua forma de atuação, o papel do marketing surge como aspecto de interação entre a empresa, o consumidor e, por consequência, os demais stakeholders, como aspecto comunicador das práticas organizacionais. Isso pode ser visualizado por meio do marketing responsável. Como foi discutido até esse momento, essa nova prática empresarial facilita a interação da empresa com seu contexto a partir das ações por essa desenvolvidas, o que pode contribuir diretamente para o consumo sustentável.

Nessa perspectiva, o marketing responsável surge efetivamente para trabalhar com a comunicação das novas práticas organizacionais e no estímulo a uma mudança na cultura coletiva, tendo em vista que são passados novos conceitos que até então não eram explorados, como é o caso de uma maior consciência por parte dos consumidores. Corroborando com a discussão, Jones, Comfort e Hillier (2009) indicam que uma perspectiva mais responsável do marketing pode facilitar a efetivação do CS.

Para tanto, Nascimento, Lemos e Mello (2009) indicam que, para que uma perspectiva alternativa de marketing possa ser efetivada, deve haver uma interação direta da empresa com um conjunto de atores no contexto de mercado ao qual se está inserido. Esse fato ratifica a necessidade de se assumir a perspectiva do composto de marketing responsável, bem como de uma comunicação responsável, já que o esforço mercadológico deve estar relacionado com o processo de transação e a busca pelo atendimento das necessidades de toda a sociedade, e demonstra uma interação direta com o consumo sustentável, ao se entender que, para que esse possa ser observado na sociedade, deve haver uma clara interação entre atores sociais.

Assim sendo, na perspectiva do marketing responsável, segundo Laville (2009), o que se deve entender é que as pessoas não necessitam consumir menos, como pensa uma linha de estudiosos com certo preconceito sobre a temática, todavia, percebe-se a necessidade de se consumir de uma forma melhor. Isso está em consonância com a visão de Jackson (2007) para o consumo sustentável na busca por uma prática de consumo diferente e mais eficiente, identificando-se assim uma relação e um alinhamento direto entre os construtos estudados.

3. Procedimentos Metodológicos

Com o objetivo de analisar como o marketing responsável praticado pelo Walmart Brasil pode facilitar o alcance do consumo sustentável no varejo de supermercados, o desenvolvimento da pesquisa efetivou-se por meio de uma abordagem qualitativa, na medida em que se busca entender a efetivação de uma dada relação (OLIVEIRA, 2005).

Sua escolha é justificada nesse estudo tendo em vista a visualização macro do fenômeno.

São tidos como métodos de verificação o levantamento bibliográfico e documental, a realização de entrevistas semiestruturadas e de observação direta não-participante em diferentes lojas (FLICK, 2004; MARCONI; LAKATOS, 2010).

Definiu-se como procedimento de análise dos dados a análise de conteúdo na perspectiva de Bardin (2009) para as entrevistas realizadas, as informações contidas no website e nos documentos utilizados, bem como na análise da observação, que foi realizada tanto no momento da realização das entrevistas como nas diferentes lojas visitadas.

4. Apresentação e Discussão dos Resultados

4.1. Walmart Brasil e Suas Práticas Responsáveis

Os negócios do Walmart começaram a ser realizados no Estado do Arkansas (EUA) em 1962 e atualmente estão sendo praticados em 15 diferentes países sob o foco de multimarcas. Após quase duas décadas de atuação no mercado brasileiro, a empresa indica que vem buscando atender a diferentes perfis de consumidores (WALMART BRASIL, 2010a).

Segundo o Diretor Nacional de Comunicação do Walmart, responsável pela área de sustentabilidade da empresa, a preocupação com o problema do aquecimento global e a busca pelo atendimento da missão empresarial, que é vender por menos para as pessoas viverem melhor (WALMART BRASIL, 2010a), foram estímulos para o início das práticas responsáveis ao entender que para uma melhor qualidade de vida dos seus consumidores a empresa deve direcionar suas atividades para um desenvolvimento sustentável.

Essa mudança indica que a empresa vem assumindo em suas diferentes lojas um novo comportamento no desenvolvimento de suas práticas, que pode facilitar a discussão da premissa dessa pesquisa, no que se refere ao auxílio de práticas responsáveis em meio a um conjunto de interações sociais para um consumo sustentável.

4.2. Marketing Responsável no Hiper Bompreço e Consumo Sustentável

Considerado como a área empresarial que facilita a interação da empresa para com seus consumidores, o marketing pode ser entendido como um sistema de trocas em benefício de toda a sociedade. Uma de suas formas de atuação dá-se por meio do marketing responsável, que é uma tipologia que envolve o processo comunicacional que busca divulgar um pensamento mais consciente junto aos seus consumidores (MICHAELIS, 2003; TUKKER et al., 2008; WBCSD, 2008). Para que essa categoria possa ser analisada como contributiva para o consumo sustentável no varejo de supermercados, foram selecionadas as variáveis: composto de marketing responsável e comunicação responsável, de maneira tal que esses contribuem para com a perspectiva almejada.

Desse modo, quando uma empresa consegue readequar suas ações, melhorar sua forma de atuação e melhor apresentar informações para os consumidores, a mesma está praticando o marketing responsável. Entende-se que, sob a ótica do consumo sustentável, por si só o marketing não consegue efetivar a mudança no comportamento nem na cultura organizacional para uma perspectiva mais responsável, todavia o mesmo tem peso e importância nesse processo, já que é a ligação direta entre a empresa e o mercado. Assim, as discussões realizadas se baseiam nas variáveis destacadas e procuram uma melhor atuação empresarial no contexto ao qual se está analisando.

Desse modo, no que tange ao composto de marketing responsável, para que o mesmo possa ser avaliado, toma-se como parâmetro de análise que: a construção de um esforço mercadológico no que se refere a produtos, preço, praça e promoção mais responsáveis contribui para o processo de mudança cultural na rede de influências da empresa, bem como melhora sua prática responsável. Quanto ao produto, a empresa indica que:

Todos os produtos que se destacam com iniciativas de sustentabilidade passaram a contar com uma identificação específica sobre reciclagem e sustentabilidade, que tem como objetivo educar e orientar o consumidor quanto aos locais corretos para o descarte das embalagens, bem como reforçar sempre uma dica ou curiosidade sobre reciclagem e o material utilizado na embalagem (WALMART BRASIL, 2010b).

Essa forma de destacar os aspectos de produto, na embalagem ou em outras características, demonstra que a empresa incentiva o princípio de realização de um composto responsável (KRUGLIANSKAS; ALIGRERI; ALIGRERI, 2009; NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008).

Essa campanha empresarial “Mês da Terra” é desenvolvida dessa maneira pontual principalmente nas marcas que não possuem lojas ecoeficientes e naquelas que não passaram por reformas recentes, já que, seguindo essas últimas condições, os destaques para um composto de marketing responsável dão-se de forma contínua ao longo do ano. Com isso, percebe-se que sazonalmente uma série de produtos com diferenciais de sustentabilidade ganha visibilidade nas lojas por meio de sinalização especial e de um esforço na divulgação (WALMART BRASIL, 2010b).

Tal fato é corroborado pelo depoimento da Gerente Regional (NE) de comunicação da empresa que apresenta a seguinte visão:"O varejo, ele trabalha muito forte sazonalidade. Todo mês tem alguma coisa, aí então, Janeiro é Volta às Aulas e Verão, Fevereiro é Carnaval e Março. [...] Dia dos Pais está todo sinalizado, Páscoa, sinalizado, Carnaval, sinalizado, se você pegar o Calendário do ano, todo mês ele tem alguma coisa e aí a gente incorporou a sustentabilidade, como uma sazonalidade, pra deixar ainda mais forte então, a gente tem alguns materiais de sinalização visual sobre sustentabilidade o ano inteiro, mas muito suave, porque tem a campanha máster, que entra então. Se é Carnaval, é Carnaval, mas aí você vai ver Sacola, Reciclagem, alguma coisa discreta, mas é Carnaval, sustentabilidade tá ali, mas a sazonalidade vai se sobrepor, porém, nesse mês de Julho, a Sazonalidade máster é Sustentabilidade, que é o Mês da Terra"

Assim sendo, a partir dos aspectos supracitados, percebe-se que no Walmart Brasil há um direcionamento ou mesmo a indicação para se praticar um composto de marketing responsável.

Mesmo assim, entende-se que há uma indicação de possibilidade de contribuição por meio dessa prática empresarial responsável para com o consumo sustentável, tendo em vista que esse composto pode tanto modificar o comportamento da empresa para com essas características como também estimular a mudança na perspectiva de comportamento de consumo de seus consumidores para uma visão mais consciente e preocupada com o seu impacto sobre o meio ambiente e a sociedade. Com todas essas considerações, deve-se compreender que, além de praticar um composto de marketing responsável, o Walmart Brasil, para possuir um marketing responsável efetivo, deve apresentar aos seus consumidores todas as ações por meio de comunicações empresariais responsáveis, como relatórios sociais.

Com isso, percebe-se a relação direta e positiva com o marketing responsável e que a mesma pode facilitar a mudança no comportamento de diversos atores em meio às diferentes transformações que estão sendo verificadas.

De forma ampla, entende-se que a categoria marketing responsável apresenta-se como chave na disseminação das práticas desenvolvidas pela empresa tanto para com seus consumidores como para com todos os atores que se relacionam com a mesma, de maneira tal que contribuem para a efetivação do consumo sustentável.

Como destacado no início das análises, o marketing precisa estar interagindo com atuações responsáveis em outras áreas funcionais da empresa; com isso, a logística, os recursos humanos, a área estratégica, dentre outras, precisam estar integradas e voltadas para uma visão mais sustentável. À medida que assume um papel responsável na empresa da atividade do marketing, percebe-se que a mesma facilita a busca por um consumo sustentável no varejo de supermercados, caso haja a reestruturação empresarial completa.

5. Considerações Finais

Na visão responsável do marketing, isso torna-se visualizado, à medida que, ao criar sua estratégia, inicia-se o processo de interação da empresa com diversos atores, sejam eles os consumidores, os funcionários, os fornecedores, etc. Esse fato mostra que essa atividade possui contribuição para a busca por um consumo sustentável.

Segundo Laville (2009), o marketing pode ser visto como instrumento para mudar os hábitos de compra e impulsionar um mercado, ao redefinir seus critérios de qualidade; portanto, ele pode estimular a mudança no comportamento dos consumidores, pode delinear diferentes participações na mídia, pressionar a visão governamental, enfim, estimular a mudança. Cada empresa necessita definir seu papel, entender sua responsabilidade e trabalhar para buscar o alcance de suas convicções.

Para a presente pesquisa, percebe-se que o objetivo foi atendido à medida que se mostrou a contribuição do marketing responsável do Walmart Brasil para o consumo sustentável no varejo de supermercado. Ressalta-se que, por ter assumido como fato a realização de um marketing responsável, a todo momento buscou-se a isenção e a neutralidade no processo de análise dos dados, de modo que as análises foram conduzidas nesse sentido.

Diante de todas as considerações realizadas, percebe-se uma contribuição efetiva da pesquisa para os estudos acadêmicos na medida em que se buscou ampliar as discussões sobre o tema.