Marketing de Serviços: Conceitos e Características

Marketing

Para nivelar e facilitar nossa compreensão sobre marketing, é necessário entendermos alguns conceitos; por isso trazemos algumas referências:

• Produto – é entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto físico ou um serviço.
• Troca – é um ato de transação, onde produtos ou serviços são trocados por dinheiro.
• Mercado – é o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há potencial para o comércio há um mercado, e este pode ser segmentado por produto, local, idade, etc.

A partir do entendimento desses conceitos, podemos definir o significado de marketing:

O marketing envolve a entrega de valor para o cliente. Ao abordarmos o termo valor na área de marketing, não nos referimos apenas ao preço a pagar pelo produto, mas também aos benefícios que esse produto ou serviço proporciona a quem compra.

MKT de Serviços

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Importância dos Serviços

“Os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade”.

O setor de serviços e comércio é o que mais gera renda e emprego no Brasil.

Papel dos serviços: comunicações, transportes, atacado, varejo, saúde, hospedagem, educação, turismo, etc.

O que é um Serviço?

Uma definição simples seria que: no geral, os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos, coisas, ao passo que os serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade – ausência de substância física.

Os bens puros são predominantemente tangíveis e os serviços puros são predominantemente intangíveis.

• Bem tangível: a oferta consiste em somente um bem tangível, como, por exemplo, o sabonete. Não há nenhum serviço associado.
• Bem tangível associado a serviços: um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex.: carros.
• Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços. Ex.: as pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida como pelos serviços.
• Serviço principal associado a bens e serviços secundários: a oferta principal consiste em um serviço. Ex.: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.
• Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço: massagista, baby-sitter, psicoterapia...

Ativos

Ativos tangíveis da empresa são os bens de propriedade da empresa que são concretos, que podem ser tocados. São os imóveis, as máquinas, os estoques, etc. (capital físico e financeiro).

Ativos intangíveis são as propriedades da empresa que, ao contrário, são difíceis de ver e de tocar, mas que se percebe: são suas marcas, a qualidade de sua administração, sua estratégia, sua capacidade de se comunicar com o mercado e com a sociedade, seus valores e princípios morais, a percepção de perenidade que ela transmite, uma boa governança corporativa, sua capacidade de atrair e reter os melhores talentos, sua capacidade de inovação, seu estoque de conhecimentos, etc.

Características dos serviços e suas implicações ao MKT

Intangibilidade

INTANGIBILIDADE: Os serviços são intangíveis: não podem ser vistos, provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos antes de serem consumidos. Os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço, com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Uma das tarefas do prestador de serviços é administrar as evidências, para tornar tangível o intangível. Ex.: teste de cabelo e maquiagem.

Inseparabilidade

INSEPARABILIDADE: Significa dizer que o consumidor é parte do produto; os serviços são inseparáveis da fonte que os presta. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem a presença do cliente e outros não:

• Para uma cirurgia, o cliente tem que estar presente.
• Para o conserto do carro, o cliente não precisa estar presente.

Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços deve considerar suas necessidades.

Heterogeneidade ou Variabilidade

HETEROGENEIDADE OU VARIABILIDADE: Os serviços são claramente distintos uns dos outros; não são padronizados. Existem dois aspectos a serem analisados sobre a variabilidade:

A heterogeneidade dos serviços permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige, por parte do vendedor, maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas.

Muitas vezes os clientes esperam uma padronização nos serviços.

Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

Em um restaurante, os clientes buscam o mesmo sabor nas comidas.

Perecibilidade

PERECIBILIDADE: Os serviços não podem manter-se ou ser estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, o assento de um avião ou uma consulta médica devem ser servidos no dia e na hora em que são oferecidos.

Alguns médicos cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. Não existe problema com a perecibilidade quando a demanda é estável. Mas quando a demanda é instável, é preciso criar estratégias para minimizar os impactos negativos:

Estratégias:

• Preços diferenciados — exemplo: cinema com preço reduzido na quarta-feira;
• Promoção de baixa temporada;
• Trabalhar com reservas;
• Outras ações que incentivem a transferência da demanda.