Marketing de Serviços: Conceitos Essenciais e Estratégias

Evolução do Cenário Competitivo: Século XX vs. XXI

Século XX: Competição por Custo e Produção em Massa

• Competição por custo
• Relação cliente-fornecedor: perde-ganha
• Produção em massa
• Cliente se adequa ao produto/serviço

Século XXI: Foco no Serviço e Customização

• Competição por nível de serviço
• Relação de parceria entre agentes: ganha-ganha
• Produção customizada
• Empresa se adequa à necessidade do mercado

Miopia de Marketing: Definição e Solução

Miopia de Marketing: Definição restrita do ramo de negócios da empresa, que pode gerar limitações na sua atuação junto ao mercado.

Para minimizar o problema: A revisão do planejamento estratégico e a redefinição da missão da empresa são fundamentais.

Características Essenciais dos Serviços

Intangibilidade dos Serviços

Incapazes de serem vistos, tocados, sentidos, provados, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Problemas:

• Impossibilidade de armazenamento (estocagem)
• Falta de proteção por patentes
• Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços
• Dificuldade para determinar preços

Estratégias:

• Uso de indícios tangíveis ou evidências físicas
• Uso de fontes pessoais de informações
• Criação de sólida imagem organizacional

Inseparabilidade dos Serviços

Reflete as interconexões entre o provedor de serviço, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de serviço.

Problemas:

• Conexão física entre o provedor de serviço e o cliente
• Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço
• Envolvimento de outros clientes no processo de produção

Estratégias:

• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público
• Gerenciamento do cliente
• Uso de múltiplas localizações

Heterogeneidade dos Serviços

Reflete a variação da consistência de uma transação de serviço para a seguinte, com implicações para a padronização e o controle de qualidade.

Problemas:

• Padronização e controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir

Estratégias:

• Padronização e customização

Perecibilidade dos Serviços

Não permite que sejam guardados, nem que a capacidade não usada seja recuperada.

Problemas:

• Sem benefício da manutenção de um estoque
• Equiparar demanda e oferta na maioria das empresas de serviço é um grande desafio
• Demanda maior que oferta disponível (longa espera, clientes insatisfeitos)
• Demanda menor que oferta disponível (utilização ineficiente dos recursos)

Estratégias de Demanda:

• Fixação criativa de preços
• Sistema de reservas
• Serviços complementares
• Desenvolvimento de demanda fora do período de pico

Estratégias de Oferta:

• Utilização de funcionários de meio período e/ou terceirizados

Os 8 Ps do Marketing de Serviços

1. Elementos do Produto: Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes (produto principal + pacote de elementos suplementares que tragam os benefícios desejados).
2. Lugar e Tempo: A entrega do produto envolve decisões sobre lugar e tempo, canais de distribuição física e/ou eletrônicas.
3. Processo: A criação e entrega exigem projetos e implementação de processos eficazes. Descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais. Problemas: processos burocráticos, baixa produtividade, probabilidade de falhas.
4. Produtividade e Qualidade: Grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor // Grau de satisfação ao atender necessidades, desejos e expectativas. Essencial para diferenciação e para aumentar a fidelidade.
5. Pessoas: Interação direta e pessoal entre clientes e funcionários (treinamento). Influencia a percepção de qualidade.
6. Promoção e Educação: Papéis - fornecer informações e conselhos, persuadir os clientes (alvo quanto aos méritos de um determinado produto), incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. Grande parte da comunicação é por natureza educacional.
7. Evidência Física: Pistas visuais ou tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço (aparência).
8. Preço e Outros Custos de Serviço: Despesas em dinheiro, tempo e esforço - valor do produto, do serviço, pessoal e imagem.

Tipos de Processos de Serviço: Matriz de Classificação

Atos Tangíveis

• Dirigidos às Pessoas: Processar corpo das pessoas.
• Dirigidos às Posses: Processar posses.

Atos Intangíveis

• Dirigidos à Mente das Pessoas: Processar mente das pessoas.
• Dirigidos a Informações/Bens Tangíveis: Processar informações/bens tangíveis.

Processo de Decisão de Compra do Cliente

1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Experimentação cognitiva
5. Compra
6. Sensações pós-compra
7. Avaliação cognitiva
8. Intenções futuras