Marketing de Serviços: Conceitos e Estratégias

Miopia de Marketing

Trata-se da definição restrita do ramo de negócios de uma empresa. Essa restrição pode gerar limitação na atuação da empresa junto ao mercado. A revisão do planejamento estratégico e a redefinição da missão da empresa são fundamentais para minimizar o problema.

Modelo Molecular

• Serviço principal: transporte;
• Serviços agregados: veículo, comida e bebida.

Intangibilidade

Incapazes de serem vistos, tocados e provados antes da compra.

Estratégias:

• Uso de indícios tangíveis ou evidências físicas (ajudam a avaliar o serviço);
• Uso de fontes pessoais de informações (amigos, família e líderes de opinião);
• Criação de sólida imagem organizacional (percepção que o público tem da organização).

Inseparabilidade

Interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido e outros clientes que compartilham a experiência do serviço.

Estratégias:

• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público (funcionários adequadamente equipados);
• Gerenciamento do cliente (um cliente em cada canto);
• Uso de múltiplas localizações (prove cada local de maneira diferente para servir ao mercado local).

Heterogeneidade

Variação da consistência de uma transação de serviço para a padronização e o controle de qualidade.

Estratégias:

• Padronização (treinamento intensivo dos provedores e/ou substituição do trabalho humano por máquinas, leva à diminuição dos preços para o cliente, consistência de desempenho e prestação de serviços mais rápida);
• Customização (satisfazer as exatas especificações de cada cliente, porém o serviço levará mais tempo para ser produzido e o preço também será mais alto).

Perecibilidade

Não permite que os serviços sejam guardados.

Estratégias:

• Estratégia de Demanda:
  • Fixação criativa de preços (oferecer sessões mais baratas nos dias que não têm movimento);
  • Sistemas de reservas (solicitam uma parte dos serviços em um determinado horário);
  • Serviços complementares (minimizar o tempo de espera percebido);
  • Desenvolvimento da Demanda Fora do Período de Pico (usam o tempo de inatividade comercializando para um segmento que tem um padrão de demanda diferente).
• Estratégia de Oferta:
  • Utilização de funcionário de meio período (empregos temporários);
  • Utilização de terceiros (economizar custos e pessoal).

8 Ps do Marketing de Serviços

• Elementos do Produto: criam valor para os clientes;
• Lugar e Tempo: atendimento na própria fábrica de serviços, entrega na casa do cliente;
• Processo: desde a chegada do cliente até a finalização;
• Produtividade e Qualidade: diferenciação do produto e aumento da fidelidade do cliente;
• Pessoas: os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço;
• Promoção e Educação: fornecer informações, persuadir os clientes-alvo;
• Evidência Física: pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço;
• Preço e Outros Custos de Serviços: despesas em dinheiro, tempo e esforço.

Encontro de Serviços

Um período durante o qual os clientes interagem diretamente com um serviço.

• Alto Contato: aquele que a relação é intensa;
• Médio Contato: quantidade limitada de contato entre os clientes;
• Baixo Contato: contato mínimo ou nenhum contato direto.

Momento da Verdade

Um ponto na entrega do serviço em que os clientes interagem com funcionários ou equipamentos de autoatendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade do serviço.

Incidente Crítico

Encontro específico entre cliente e fornecedor no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatório ou insatisfatório para os clientes ou ambas as partes.

Atributos dos Produtos

• De Procura: podem avaliar imediatamente antes da compra. Exemplo: design, conforto, marca;
• De Experiência: podem avaliar apenas durante a entrega do serviço. Exemplo: em um restaurante;
• De Confiança: podem não conseguir avaliar, mesmo depois da compra e consumo. Exemplo: mecânico.

Processo de Decisão de Compra de Serviço

Reconhecimento da necessidade, Busca de informações, Avaliação afetiva (superficial), Experimentação, Avaliação cognitiva (pré-compra) (mais profunda), Compra, Sensações pós-compra, Avaliação cognitiva (pós-compra) e Intenções futuras.

Tipos de Processos e Implicações Estratégicas

• Atos tangíveis:
  • Dirigido às pessoas. Exemplo: empresas aéreas, cabeleireiros, academias de ginástica;
  • Dirigidos às posses. Exemplo: transporte de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo.
• Atos intangíveis:
  • Processar a mente das pessoas. Exemplo: propaganda, educação;
  • Processar informações. Exemplo: contabilidade, finanças, seguros.

Implicações: Projetando a fábrica de serviço, Canais alternativos para a entrega de serviços, Equilibrando oferta e demanda e Tirando o máximo da informática.