Marketing de Serviços: Estratégias e Fundamentos

Marca vs. Lovermark

• Informação vs. Relacionamento
• Reconhecida pelos consumidores vs. Amada pelas pessoas
• Genérica vs. Pessoal
• Apresenta uma narrativa vs. Cria uma história de amor
• Promete qualidade vs. Tem um toque de sensualidade
• Simbólica vs. Icônica
• Definida vs. Infundida
• Declaração vs. História
• Atributos definidos vs. Envolta em mistério
• Valores vs. Espírito
• Profissional vs. Passionalmente criativa
• Agência de publicidade vs. Companhia de ideias

Importância do Setor de Serviços na Economia

• Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor econômico do que a agricultura, as matérias-primas e a produção combinadas;
• Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para prestação de serviços e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestação de serviços;
• Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários a posições de salário mínimo;
• As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho – desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais;
• A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações sem fins lucrativos envolve serviços.

Forças Transformadoras do Cenário de Serviços

• Políticas governamentais: regulamentação, privatização, regras e acordos comerciais;
• Mudanças sociais: expectativa dos consumidores, falta de tempo, procura de experiências e aumento do uso de tecnologia;
• Tendências de negócios: diferenciação, alianças estratégicas, marketing para organizações sem fins lucrativos, qualidade e franquias;
• Tecnologia da inovação: convergência, banda larga, miniaturização, software e digitalização;
• Internacionalização: empresas, viagens e fusões.

Definição de Serviços

Segundo a Associação Americana de Marketing:

“Atividades, vantagens ou satisfações oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.”

Serviços e Serviços ao Cliente

• Serviços: as ofertas centrais são as ações realizadas aos clientes;
• Serviços ao cliente: a oferta central é o apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa.

Características Principais dos Serviços

• São intangíveis;
• Não resultam em propriedade;
• São variáveis;
• A produção e o consumo são inseparáveis/simultâneos;
• São perecíveis;
• O fator tempo é primordial;
• Há uma maior dificuldade na avaliação da qualidade pelo cliente.

Categorias dos Serviços

• Bem tangível: produto sem serviço;
• Bem tangível associado a serviço: o produto é o principal;
• Híbrido: o produto e o serviço têm o mesmo grau de importância;
• Serviço principal mais serviço agregado: o serviço agregado adiciona valor ao principal;
• Serviço puro: apenas a prestação de serviço.

Classificação dos Serviços

Os serviços podem ser divididos em:

• a) De consumo (prestados diretamente ao consumidor): de conveniência, de escolha ou de especialidade.
• b) Serviços industriais (prestados a organizações): de equipamentos, de facilidades ou de consultorias.

Fatores de Aumento de Consumo de Serviços

• Aumento do poder aquisitivo;
• Aumento da renda per capita da economia;
• Aumento da renda discricionária;
• Necessidade de sensações diferentes, sofisticadas e variadas;
• Vontade de dedicar mais tempo para o lazer.

Resultado: Necessidade de criação de serviços variados + aumento da contratação desses serviços.

Comportamento do Consumidor e o Mix de Marketing de Serviços (8 Ps)

Nas prestações de serviços, estudam-se os quatro Ps originais (Produto, Praça, Promoção e Preço) e outros elementos essenciais:

• a) Elementos do produto/serviço (Product elements): componentes do desempenho que criam valor, incluindo características principais e suplementares;
• b) Lugar e tempo (Place and time): quando e onde o serviço é oferecido;
• c) Processo (Process): sequência de ações para a entrega do serviço. Envolve o projeto de fluxos, fornecedores, envolvimento do cliente e tecnologia;
• d) Produtividade e qualidade (Productivity and quality): a produtividade foca na eficácia da transformação de insumos, enquanto a qualidade foca na satisfação das necessidades e expectativas;
• e) Pessoas: contratação correta para interação direta ou indireta, influenciando a percepção de qualidade;
• f) Promoção e educação: comunicação para fornecer informações, persuadir sobre benefícios e incentivar a ação;
• g) Evidência física (Physical evidence): sinais tangíveis e aparência que modificam as impressões do cliente;
• h) Preço e outros custos: inclui despesas monetárias, tempo gasto e experiências negativas. O gestor deve minimizar impactos negativos sem gerar prejuízos econômicos.

Atributos dos Produtos e Serviços

Os atributos são qualidades avaliadas pelos clientes e dividem-se em:

• Atributos de procura: qualidades observadas antes da aquisição (avaliação de riscos e custo-benefício);
• Atributos de experiência: percebidos apenas durante a entrega ou consumo (percepção individual);
• Atributos de confiança: aspectos difíceis de avaliar mesmo após o consumo, devido à natureza intangível e variável do serviço.