Marketing: Valor, Satisfação do Cliente e Fidelidade à Marca

... atrair novos clientes. Se você definir as expectativas muito elevadas, o risco de decepção por parte dos compradores é alto. No entanto, a possibilidade de alcançar a satisfação do cliente da empresa, ao invés da mera satisfação, pode gerar uma lealdade à marca que vai além da preferência racional pelo produto. A complacência (ou satisfação profunda), ao contrário da satisfação individual, ajuda a estabelecer conexões emocionais, não só racionais, com a marca ou empresa que oferece o produto.

O objetivo da gestão de marketing é gerar valor para o cliente e lucratividade para a empresa. É um equilíbrio delicado.

Qualidade

A Qualidade tem um impacto direto sobre o funcionamento do bem ou serviço. Portanto, está intimamente relacionada com o valor e a satisfação do cliente. Em sentido estrito, a qualidade pode ser definida como "ausência de defeitos". No entanto, orientada para o cliente, a maioria das empresas vai além dessa definição estrita de qualidade.

Atualmente, os programas de qualidade orientados para a satisfação do cliente procuram incluir resultados mensuráveis no design de qualidade. Isto é o que é conhecido como "Retorno sobre a Qualidade" (ROQ). A qualidade da oferta é determinada pelas preferências dos consumidores. Se o ajuste for bom, a empresa obtém um melhor desempenho em vendas e lucros.

Troca e Relações de Marketing

A troca ocorre quando o público escolhe atender às necessidades e desejos. A troca é o ato de obter um objeto de propriedade, oferecendo algo a alguém em troca. A divisão do trabalho e a especialização tornam o intercâmbio mais eficaz do que a produção própria do que é necessário. Assim, a troca é o conceito central de marketing, e a transação é a unidade de troca.

Nem todas as transações envolvem dinheiro, mas qualquer transação envolve pelo menos dois objetos de valor, condições acordadas, tempo e local a acordar.

O marketing de transação faz parte do conceito mais amplo de Marketing de Relacionamento. O Marketing de Relacionamento existe numa tentativa de reformular o princípio da maximização dos lucros: em vez de maximizar cada transação individual, busca maximizar relacionamentos mutuamente benéficos com os consumidores e agentes.

O Marketing de Relacionamento é particularmente adequado para os clientes que podem afetar em maior medida o futuro da empresa do que os outros compradores. Para muitas organizações, uma pequena parcela dos clientes representa uma grande parcela das vendas. A frequência de visitas a clientes-chave deverá ser maior, e deve também incluir sugestões mais gerais sobre como as transações comerciais podem contribuir para o seu próprio benefício e interesse. As relações pessoais com clientes preferenciais ainda precisam ser abordadas através de um melhor planejamento e atenção. O Marketing de Relacionamento facilita o desenvolvimento, em muitos casos, de um maior retorno sobre os recursos investidos na obtenção da fidelidade dos clientes existentes ou na repetição de operações com eles, do que o investimento dedicado à captação de novos clientes ou usuários. Há também benefícios potenciais da realização de vendas combinadas (ou cruzadas), que resultam em oferecer aos clientes produtos ou serviços existentes relacionados com os já adquiridos — por vezes, através de alianças estratégicas ou parcerias com outras empresas ou instituições.

Mercados

O conceito de transações resulta no mercado. Um mercado é um conjunto de compradores potenciais e reais que podem transacionar com um vendedor. Nas economias capitalistas desenvolvidas, o mercado é, acima de tudo, um espaço conceitual, em vez de geográfico.

O Marketing é um processo fundamental de governança corporativa na sequência do desenvolvimento do sistema econômico capitalista, que acabou por estender sua influência nos ambientes sociais e políticos destes sistemas econômicos. Através de sua aplicação por empresas e instituições, indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e demandam através da produção e troca de produtos e valor.

Necessidades, Desejos e Demandas

O conceito mais básico do marketing é a necessidade: a percepção de um estado de privação para alguém, incluindo necessidades físicas básicas (alimentos, roupas, calor e segurança) e as necessidades sociais (pertencimento, carinho, divertimento e relaxamento).

Indivíduos nas sociedades capitalistas, com renda disponível suficiente, procuram nos mercados de bens e serviços que atendam às suas necessidades.

Desejos são a forma assumida pelas necessidades, moldadas pela cultura e pela personalidade do indivíduo. Eles são a maneira como as pessoas comunicam suas necessidades.

Demanda. As pessoas têm desejos quase ilimitados, mas a receita de que dispõem para satisfazê-los é limitada. No pressuposto que rege o marketing atual, os consumidores interpretam os produtos oferecidos como um conjunto de "benefícios" e escolhem aqueles que lhes proporcionam mais benefícios em troca do preço que pagam.

Produtos

Indivíduos atendem à sua demanda através da compra de produtos. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida para satisfazer os desejos e necessidades que determinam a demanda. Este conceito não se limita a objetos físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Em um sentido amplo, os produtos também incluem experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.

Valor, Satisfação e Qualidade

Os consumidores costumam ter diante de si um grande grupo de bens e serviços que podem atender à sua demanda. Como eles escolhem entre esses diversos produtos? O modelo de Marketing explica suas escolhas, ou seja, as compras, dependendo do valor percebido oferecido pelos diferentes produtos.

O Valor para o Consumidor

O valor para o consumidor é a diferença entre os benefícios que se obtêm pela posse e/ou utilização de um produto e os custos de obtenção do produto. Os custos podem ser monetários ou não monetários. Um dos maiores custos não monetários para os clientes é o tempo e o esforço para comprar e apreciar o produto. Um dos principais objetivos da gestão de marketing é aumentar o valor dos produtos oferecidos no mercado-alvo da empresa. Para isso, precisamos de um conhecimento adequado dos potenciais clientes e do que é criar valor para eles. Este é um processo contínuo, visto que os consumidores e a concorrência se alteram ao longo do tempo.

Satisfação do Cliente

A satisfação do cliente depende do grau em que o produto oferece valor em relação às expectativas do comprador. Se o valor da entrega for baixo, dadas as expectativas do cliente, o comprador não estará satisfeito. Se a contribuição atingir as expectativas, estas foram satisfeitas.

Se a contribuição exceder as expectativas, o comprador ficará encantado. O problema do conflito entre as expectativas e a contribuição efetiva de valor é um dos mais importantes no marketing.

As expectativas dos clientes são baseadas em experiências de compras anteriores, nas opiniões das pessoas ao redor, e nas informações e publicidade do departamento de marketing da empresa e fornecedores de produtos. Promover expectativas adequadas é uma das principais atividades do marketing, pois se as expectativas forem demasiado baixas, pode-se satisfazer aqueles que compram, mas não se consegue atrair novos clientes.