Mecenato e Marketing Cultural: Impacto e Benefícios para Empresas

Motivos para Empresas Investirem em Cultura

1. Ganho de imagem institucional
2. Agregação de valor à marca
3. Reforço do papel social da empresa
4. Benefícios fiscais
5. Retorno de mídia
6. Aproximação do público-alvo
7. Outros

Marketing: Conceitos Fundamentais

• Análise de mercado
• Pesquisa de mercado
• Comportamento do consumidor
• Segmentação e posicionamento
• Decisão do marketing mix (produto, preço, vendas, distribuição, comunicação)

Marketing é identificar as necessidades do consumidor, oportunidades de produtos e serviços e desenvolver produtos que os satisfaçam, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais.

Comportamento do Consumidor

• As pessoas compram e consomem produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
• Benefícios: Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos (bens) e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing (segmentação, posicionamento).

Marketing Cultural: Definição e Propósito

• O Marketing Cultural (MC) conceitualmente pode ser definido como uma alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem.
• MC é a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados, venham a atender à demanda de desenvolvimento e enriquecimento cultural da sociedade.
• Segundo Kotler, o Marketing Cultural deve buscar sempre o lucro social.

Arte: Conceito e Valor Intrínseco

Arte é um conjunto de preceitos para a perfeita execução de qualquer coisa: atividade criativa, artifício, ofício, profissão, astúcia, habilidade, travessura.

A arte é, antes de mais nada, uma palavra; faz-se arte em toda parte. A arte é, portanto, também um objeto, mas não é um objeto qualquer. A arte é um objeto estético feito para ser visto e admirado pelo seu valor intrínseco.

Suas características especiais fazem da arte um objeto à parte, longe da vida cotidiana, presente em museus, igrejas e cavernas.

Mecenato: Origem e Significado

É um termo que indica o incentivo e patrocínio de artistas e literatos e, mais amplamente, de atividades artísticas e culturais. O termo deriva do nome de Caio Mecenas, um influente conselheiro do imperador romano Augusto, que formou um círculo de intelectuais e poetas, sustentando sua produção artística.

Idade Média: Concepção Teocêntrica

• Homem como ser submisso e pecador.
• Deus como única fonte de conhecimento verdadeiro.
• Domínio cultural da Igreja.

Renascimento: Concepção Antropocêntrica

• Homem como criação divina perfeita e dotada de razão.
• A natureza como fonte de conhecimento.
• Recuperação da cultura clássica.

O Renascimento: Um Movimento Transformador

O Renascimento foi um importante movimento de ordem artística, cultural e científica que se deflagrou na passagem da Idade Média para a Idade Moderna. Em um quadro de sensíveis transformações que não mais correspondiam ao conjunto de valores apregoados pelo pensamento medieval, o Renascimento apresentou um novo conjunto de temas e interesses aos meios científicos e culturais de sua época.

Ao contrário do que possa parecer, o Renascimento não pode ser visto como uma radical ruptura com o mundo medieval. A razão, de acordo com o pensamento da Renascença, era uma manifestação do espírito humano que colocava o indivíduo mais próximo de Deus. Ao exercer sua capacidade de questionar o mundo, o homem simplesmente dava vazão a um dom concedido por Deus (neoplatonismo).

Outro aspecto fundamental das obras renascentistas era o privilégio dado às ações humanas, ou humanismo. Tal característica representava-se na reprodução de situações do cotidiano e na rigorosa reprodução dos traços humanos (naturalismo). A periodização do Renascimento acabou dividindo o movimento em três períodos: Trecento, Quattrocento e Cinquecento.

Os Mecenas: Patrocinadores da Arte

Para essas pessoas, ter obras de arte era símbolo de poder e riqueza. Por isso, muitas delas passaram a financiar o trabalho dos artistas renascentistas. Esses protetores das artes ficaram conhecidos como mecenas.

• Mecenas eram pessoas ricas (banqueiros e comerciantes) que financiavam e protegiam o trabalho de artistas e cientistas.
• Para os mecenas, o financiamento de atividades intelectuais e artísticas passou a representar uma forma de obter status social.
• As obras de arte embelezavam e davam prestígio às cidades, o que as levava a competir para contratar os melhores artistas da época.
• As principais cidades difusoras do Renascimento foram Roma, Gênova, Veneza e Florença.

Mecenato no Brasil Atual: Negócio e Desafios

No Brasil atual, "mecenato" denomina um mecanismo público de incentivos fiscais para a cultura. Ou seja, ao invés do significado anteriormente relacionado à proteção das artes, passou a vigorar um novo sentido relacionado ao marketing cultural, tanto para o Estado quanto para a iniciativa privada.

A proteção que nos chega agora via mecenato é, antes de tudo, um negócio. Mudou o significado da palavra, e mudaram também as relações econômicas de financiamento à arte. Passados 20 anos desde a criação desta nova forma de negócio, que nos demanda novos conhecimentos e novas formas de atuação, ainda apresentamos um total despreparo perante esta nova realidade.

O mecenato de hoje atualiza a arte em relação à economia contemporânea, colocando a prestação de serviço em prioridade de crescimento no lugar de venda de produtos. No nosso mercado de trabalho, isso significa, ao menos teoricamente, uma certa equiparação entre instituições culturais e galerias na sua atuação como agentes econômicos. Ambas poderiam atuar como produtoras e editoras, o que certamente viria ao encontro das demandas da produção artística contemporânea, ao invés de se limitarem a seus papéis tradicionais: guardar e mostrar acervos e vender produtos, respectivamente.

Somando-se à manutenção dos papéis tradicionais e à recusa em trabalhar o marketing cultural de nossos agentes econômicos, temos também uma incompatibilidade com a economia contemporânea, cujo desenvolvimento se dá no volume de troca. A economia da arte insiste em trabalhar, mesmo que artificialmente, os grandes valores em detrimento do volume de distribuição.

Benefícios do Mecenato para Empresas

• Participação ativa na comunidade.
• Melhoria da imagem institucional.
• Valorização social e humana da empresa.
• Simpatia do consumidor.
• Notoriedade da empresa.

(5 aspectos do estudo das formas simbólicas da cultura: intencional, convencional, estrutural, referencial e contextual.)

Definições de Marketing

Marketing: Deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para o seu público-alvo e constroem fortes relacionamentos com ele para capturar o seu valor de volta.

Marketing Social: Descreve o uso dos princípios e técnicas de marketing na promoção de uma causa ou ideia, criando e administrando todo o processo, cujas ações e resultados proporcionam grandes benefícios para a sociedade, como também colabora para que a imagem corporativa de uma empresa seja bem vista por seus consumidores.

Marketing Cultural: É o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural para projetar e/ou fixar a imagem.