Medição e Previsão da Demanda: Técnicas Essenciais

Medição e Previsão da Demanda

Introdução

Este trabalho tem como objetivo apresentar as maneiras de medir e prever a demanda, lançando ferramentas e técnicas para calculá-la no mercado. Para uma empresa, esta análise é muito importante, pois através dela podemos conhecer o comportamento dos consumidores e o impacto da estratégia de marketing para aumentar as vendas dos seus produtos. Começamos por definir o mercado e as diferentes classificações que existem, em seguida, passamos à análise mais detalhada da demanda e às ferramentas utilizadas para medir a demanda atual e prever a demanda futura.

Como Definir o Mercado

Um mercado é um lugar onde compradores e vendedores se encontram para trocar bens e serviços. Para um economista, um mercado refere-se a todos os compradores e vendedores que negociam um bem ou serviço. Para um comerciante, representa a série de compradores, atuais e potenciais, de um produto ou serviço. Um mercado é composto por um número de compradores e pela indústria, o número de fornecedores.

Os potenciais compradores têm três características: renda, interesse e acesso.

• O mercado potencial é constituído pelo número de consumidores que apresentam algum grau de interesse por um determinado produto ou serviço.
• Mercado existente: É composto pelo número de consumidores que têm renda, interesse e acesso a um determinado produto ou serviço.
• Mercado existente qualificado: Ou seja, o número de consumidores que têm interesse, renda, acesso e as competências relevantes para o produto ou serviço.
• O mercado atendido: A empresa concentra seus esforços e todos os seus recursos.
• Mercado penetrado: Compreende o número de consumidores que compraram o produto.

Medição da Demanda Atual do Mercado

Os comerciantes interessados em estimar a demanda atual do mercado focam em três aspectos: a demanda total do mercado, a demanda da área de mercado e a parte real do mercado e vendas.

Estimativa da Demanda Total do Mercado

A demanda total do mercado para um produto ou serviço é o valor total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida, em um espaço definido, em um ambiente de marketing definido e em um nível e mistura definidos de esforço de marketing da indústria.

A figura abaixo mostra a relação entre a demanda do mercado total e as condições. O eixo horizontal mostra os diferentes níveis possíveis de gastos com marketing da indústria em um determinado tempo, enquanto o eixo vertical mostra o nível de demanda resultante. A curva representa o nível estimado de demanda do mercado com diferentes níveis de gastos com marketing na indústria. Aumentar as despesas de marketing elevaria o nível da procura, primeiro a uma taxa crescente, depois a uma taxa decrescente. Despesas de comercialização acima de certo nível não produziriam muito mais demanda, o que resultaria em um limite superior da demanda do mercado, o chamado potencial de mercado. A figura B mostra a relação entre a demanda do mercado e o ambiente. Um certo grau de qualquer despesa de comercialização sempre produzirá mais procura em tempos de prosperidade do que em tempos de recessão.

Projeção das Despesas

P1: O Potencial de Mercado

Previsão de Mercado

Q2: Mercado Mínimo

Potencial de Mercado (Prosperidade)

Potencial de Mercado (Recessão)

PROSPERIDADE

Recessão

A demanda do mercado para o período especificado

A demanda do mercado para o período especificado

Gastos de marketing da indústria

Gastos de marketing da indústria

Uma maneira comum de estimar a demanda total do mercado seria:

Q = n x q x p

Onde:

• Q = demanda total do mercado
• n = número de compradores no mercado
• q = quantidade comprada pelo comprador médio no ano
• p = preço médio de uma unidade.

Uma variante dessa equação é o método da taxa de corrente, onde o analista multiplica um número base de ações por uma taxa apertada.

Estimativa da Demanda da Área de Mercado:

As empresas enfrentam o problema de selecionar os melhores territórios de vendas e distribuir seu orçamento de marketing de forma ótima entre esses territórios. Então, é preciso estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, estados ou até países.

Existem dois métodos básicos: o método de composição do mercado, usado principalmente para fins comerciais de mercadorias, bem como o método do índice de fatores de mercado, utilizadas principalmente por empresas de bens de consumo.

• O método de composição do mercado: Consiste em identificar todos os potenciais compradores de cada mercado e estimar suas aquisições em potencial.
• O método do índice de fatores de mercado: Usa o poder de compra para comparar os padrões de vida em diferentes países. A relação entre o nível de preços no mercado interno e externo deve ser igual ao quociente entre a taxa de câmbio da moeda estrangeira.

Como Calcular a Parte Real do Mercado e Vendas.

Além de estimar a demanda total para a área, a empresa desejará saber quais são as vendas reais da indústria em seu mercado. Portanto, deve identificar seus concorrentes e estimar suas vendas.

A associação da indústria em questão, muitas vezes, coleta e publica as vendas totais da indústria, mas sem anunciar as vendas da empresa separadamente.

Outra forma de estimar as vendas é comprar relatórios de empresas envolvidas em pesquisa de marketing, responsáveis por vendas e vendas totais por marca. Assim, você pode comparar seu desempenho contra a indústria ou um concorrente, para ver se sua posição relativa está melhorando ou piorando.

Previsão Futura da Demanda

As empresas frequentemente usam um processo de três etapas para previsão de vendas:

1. Prever o ambiente
2. Previsão do setor
3. Previsão de vendas da empresa.

O resultado é uma previsão do produto nacional bruto, que é usado com outros indicadores para a previsão de vendas da indústria.

"A previsão é a arte de estimar a demanda futura, o que geralmente não é fácil."

• Pesquisa de Intenção do Comprador: A maneira de prever o que os compradores farão é fazer uma pergunta diretamente. Os inquéritos são de particular valor quando os compradores têm intenções claras, são realizados e que o entrevistador pode descrever.

Existem várias organizações dedicadas à investigação através de levantamentos periódicos da intenção de compra dos consumidores.

Esta organização faz perguntas como:

• O que as pessoas estão dizendo
• O que as pessoas fazem
• O que as pessoas
• Levantamentos destinados a compradores.
• Conjunto de opiniões de vendedores.
• Parecer de especialista.
• Mercados-teste
• Análise de séries temporais.
• A análise estatística da demanda.

Técnicas Comuns para Fazer Previsão de Vendas

BASEADO EM:

MÉTODOS

• Conjunto de visões dos vendedores: Quando você não pode entrevistar os compradores, a empresa pode construir previsões de vendas com base em informações fornecidas por seus fornecedores, que estimam as vendas por produto para seu território particular. Em seguida, somam-se os cálculos individuais para obter uma previsão geral de vendas.
• A opinião de especialistas: As empresas também podem obter a previsão recorrendo a especialistas, que incluem consultores de marketing e associações de distribuidores comerciais. Os cálculos dos concessionários, no entanto, estão sujeitos às mesmas vantagens e desvantagens que as estimativas dos vendedores. As empresas às vezes pedem a um painel de peritos para elaborar uma previsão.
• Método de Ensaio de Mercado: A empresa opta por realizar um teste direto do mercado, que é útil para a previsão de vendas de novos produtos ou vendas de produtos estabelecidos através de outro canal de distribuição ou em outro território.
• Análise de Séries Temporais: Consiste em decompor a venda original em quatro componentes: a tendência, ciclo, componentes sazonais e irregulares, em seguida, reunir esses componentes para obter uma previsão de vendas.
  • A tendência é o padrão básico de crescimento ou declínio das vendas no longo prazo, que deriva de mudanças básicas na formação de capital, população e tecnologia.
  • O ciclo capta o movimento ondulatório das vendas a médio prazo, que resulta de mudanças na atividade econômica e na competitividade em geral.
  • Sazonalidade refere-se a um padrão consistente de movimentos de vendas em um ano.
  • Os eventos irregulares incluem greves, tempestades, terremotos, tumultos, incêndios e outras circunstâncias.
• Indicadores de Guia: Muitas empresas tentam prever suas vendas descobrindo um ou mais indicadores antecedentes ou séries temporais que mudam na mesma direção, mas com as vendas da empresa.
• Análise Estatística da Demanda: É uma série de procedimentos estatísticos utilizados para encontrar os fatores mais importantes que afetam as vendas reais, bem como sua influência relativa. Os fatores que tendem a ser analisados são os preços, a renda da população e a promoção. A análise estatística consiste em expressar as vendas da demanda (Q) como variável dependente e explicar as vendas com base em uma série de variáveis independentes de reivindicação X₁, X₂, ... X_n. Isto é:

  Q = f (X₁, X₂, ... X_n)