Merchandising e o Comportamento de Compra do Cliente

A Importância do Conhecimento do Cliente

• Os consumidores estão cada vez mais exigentes e heterogêneos.
• Distribuidores e pontos de venda são o encontro entre fabricantes e clientes.
• Os consumidores têm cada vez mais opções de escolha entre diferentes pontos de venda.
• O profissional de merchandising deve investigar e aprender em profundidade sobre seus clientes.
• Conhecer o cliente não é fácil; ao longo do tempo, mudam os hábitos de compra e consumo, o estilo de vida, os valores culturais, os gostos, etc.
• O especialista em merchandising deve identificar as mudanças no comportamento do consumidor e atualizar o ponto de venda, oferecendo o que o cliente procura.

A Missão Primordial do Merchandiser

A missão primordial do merchandiser será atrair compradores para o ponto de venda, incentivá-los a entrar, orientar suas compras e conseguir a fidelidade para que voltem a comprar. A tarefa do merchandiser será entender:

• Como as influências e consequências sociais, pessoais e psicológicas afetam o comportamento de compra dos clientes, incluindo fatores culturais.
• Como se desenvolve o processo de decisão de compra.
• Quais estímulos de merchandising são mais adequados para proporcionar satisfação aos clientes e motivar o ato de compra.

Fatores que Influenciam o Comportamento do Comprador

Fatores Culturais

As pessoas nascem e são educadas em uma sociedade onde aprendem e compartilham uma cultura, um conjunto de regras e valores que funcionam como um guia geral de comportamento. Tudo isso influenciará decisivamente os bens e serviços que serão comprados e consumidos. O merchandiser deve organizar o ponto de venda com incentivos adequados a estas necessidades.

Fatores Sociais

Existem grupos sociais aos quais o cliente pertence ou aspira pertencer, e que também influenciam suas atitudes e comportamento de compra: são os grupos de referência. Podemos identificar três tipos de grupos:

• Grupo de Aspiração
• Grupo de Participação
• Grupo de Influência

Fatores Pessoais

As características pessoais do cliente, como idade, sexo, estado civil e ocupação, também influenciam as decisões de compra.

• Estilo de vida
• Personalidade

Fatores Psicológicos

• Motivação

  A Motivação é frequentemente explicada pela Pirâmide de Maslow.

• Percepção

  O mesmo objeto pode ser percebido de forma diferente por duas pessoas, e isso se deve aos seguintes fatores:

  1. A percepção é seletiva: as pessoas tendem a ver o que querem ver e a ignorar o que não querem.
  2. As pessoas tendem a manter os estímulos que confirmam suas ideias.

• Aprendizagem

  A Aprendizagem é uma mudança na conduta de uma pessoa devido à experiência. Se um ponto de venda proporciona satisfação ao cliente, sua experiência será positiva e resultará no desejo de comprar novamente no mesmo lugar.

• Crenças e Atitudes

  Crenças são as ideias ou pensamentos que uma pessoa tem sobre algo ou alguém. Atitudes são predisposições de comportamento em relação a uma pessoa ou ideia, baseadas em crenças e sentimentos profundamente enraizados. O objeto da atitude é composto por três elementos:

  • Elemento cognitivo
  • Elemento afetivo
  • Elemento comportamental

O Processo de Decisão de Compra

Podemos distinguir cinco fases no processo de decisão de compra. Além disso, vamos distinguir cinco papéis ou funções que podem ser desempenhados por várias pessoas:

• Iniciador: A pessoa que primeiro sugere a ideia de comprar.
• Influenciador: Aquele que influencia a decisão de compra.
• Decisor: Aquele que decide sobre todos os aspectos ou qualquer um da compra.
• Comprador: Aquele que realiza a compra.
• Usuário ou Consumidor: Aquele que utiliza ou consome o produto.

Fases do Processo de Compra

1. Fase 1: Reconhecimento da Necessidade

   Começa quando o comprador sente uma necessidade, a falta de algo que deseja suprir. Pode ser originada por estímulos internos (fome, sede, frio, etc.) ou externos. O objetivo é incentivar o cliente a perceber essa sensação de falta.

2. Fase 2: Busca de Informações

   O comprador busca as informações necessárias para atender à sua necessidade (família, amigos, vizinhos e conhecidos, informações online, pontos de venda, etc.). O ponto de venda deve proporcionar uma adequada classificação, distribuição e sinalização do conjunto de produtos.

3. Fase 3: Avaliação de Alternativas

   O comprador analisará as qualidades de cada marca e identificará os benefícios e satisfações que cada uma pode proporcionar.

4. Fase 4: Decisão de Compra

   O comprador realiza a compra.

5. Fase 5: Comportamento Pós-Compra

   Após a compra, os consumidores experimentarão satisfação ou insatisfação. Se a experiência for positiva, as pessoas falarão bem da marca e do ponto de venda; se for negativa, não comprarão o produto novamente e podem até mudar de local de compra.

Tipos de Comportamento de Compra

• Comportamento Irracional: Responde à influência de estímulos emitidos pelo ponto de venda e age por impulso, levando ao desejo de comprar produtos que não são necessários. É comum em estabelecimentos comerciais que aplicam um mix de preço adequado.
• Comportamento Racional: O comprador adquire apenas o que está na lista de compras, o que é necessário e o que satisfaz suas necessidades. Essas compras geralmente atraem clientes para o ponto de venda.

Controles de Merchandising Comercial

O merchandising comercial é uma atividade que ocorre no ponto de venda, e é fundamental conhecer os incentivos comerciais. O merchandiser deve ter as informações adequadas para identificar os incentivos comerciais e influenciar o comportamento de compra dos clientes. Ao estabelecer incentivos comerciais no ponto de venda, deve-se levar em conta as seguintes considerações:

• Os incentivos comerciais devem estar presentes no ponto de venda.
• Não basta fornecer incentivos, é preciso saber como emitir os estímulos comerciais.
• Os estímulos comerciais devem ser facilmente compreendidos pelos clientes.
• O mesmo estímulo não provoca a mesma resposta em todos os clientes.

O Mix de Merchandising

A tarefa do merchandiser é determinar a combinação de incentivos comerciais que, a um custo razoável para o estabelecimento, seja capaz de proporcionar a mais alta satisfação possível aos seus clientes. A combinação desses incentivos comerciais é chamada de composto mercadológico ou mix de merchandising.

Os estímulos no ponto de venda têm um custo para o estabelecimento, e deve-se decidir qual proposta deve ser levada em conta:

• Proporcionar o máximo de satisfação com o mínimo de custos.
• Gerar satisfação que diferencie o estabelecimento da concorrência.
• Incentivos relacionados a produtos e serviços oferecidos.
• Incentivos para a comunicação: baixo investimento no ambiente, comunicação, mobiliário, decoração e publicidade.
• Incentivos para a distribuição física de mercadorias: investir em estoque, apresentação e produtos na prateleira.