Métodos de Pesquisa Qualitativa: Imagem e Motivação do Consumidor

1) Pesquisa de Imagem

A Pesquisa de Imagem é uma pesquisa de mercado qualitativa que investiga aspectos internos, emocionais e profundos dos consumidores em relação a produtos, marcas e publicidade. Para realizar um exame de imagem, devem ser executados os seguintes passos:

1. Identifique a posição competitiva do produto, marca ou empresa.
2. Crie uma lista de atributos para a análise qualitativa.
3. Determine o nível de conhecimento do produto, marca ou empresa.
4. Determine a importância dos atributos e como eles influenciam a tomada de decisão de compra.
5. Obtenha resultados comparativos da concorrência para os produtos da marca/empresa.
6. Obtenha informações sobre a marca da empresa e a intenção de compra.
7. Colete informações demográficas e descritivas do segmento de estudo.
8. Analise a coleta de informações.
9. Tire conclusões e elabore o relatório final.

2) Estudos Motivacionais

Os Estudos Motivacionais são estudos qualitativos exploratórios que procuram descobrir por que os consumidores se comportam de determinada maneira em relação a um produto ou marca. Esses estudos buscam encontrar motivos inconscientes que influenciam o comportamento dos consumidores ou usuários (exemplo: a motivação para comprar um item por 0,3 € quando o preço habitual era 0,8 €).

Este tipo de estudo é desenvolvido eficientemente quando realizado em grupos pequenos ou em entrevistas pessoais, buscando identificar as contribuições sociológicas e culturais que levam os consumidores a comprar determinados produtos ou marcas. A pesquisa motivacional visa esclarecer todo o conceito relacionado à influência no comportamento do consumidor. Os métodos teóricos utilizados são:

a) Observação

Envolve a percepção dos fatos sem que o pesquisador se envolva na situação. A observação é necessária porque:

• As pessoas podem não ser capazes de fornecer as informações solicitadas.
• As pessoas podem não dar informações porque não estão inteiramente cientes delas.
• A informação fornecida pode ser explorada por uma agência de publicidade ou pode gerar custos.

As técnicas utilizadas para coletar informações através da observação incluem vídeos, fotos e contadores de fluxo de pessoas.

b) Dinâmica de Grupo ou Focus Group

Consiste em uma reunião de 8 a 10 pessoas que conversam entre si sobre um tema previamente definido (como embalagem de teste ou características do produto). O objetivo é encontrar uma solução para um problema ou fornecer informações detalhadas sobre um tópico específico.

O grupo é conduzido na presença de um moderador ou analista. O tema investigado pode ser um produto, marca, embalagem, etc. Os participantes são encorajados a discutir:

• Motivos de interesse e atitudes;
• Estilos de vida e sentimentos;
• Experiências relacionadas ao tema.

A dinâmica de grupo é muito importante para o Marketing, pois permite:

• Desenvolver testes de conceito;
• Testar atributos do produto;
• Avaliar a competitividade;
• Identificar e avaliar embalagens;
• Avaliar preços;
• Gerar novas ideias de produtos.

c) Técnicas Projetivas

Estas técnicas buscam informações através de uma resposta espontânea do entrevistado a certos estímulos. Elas destinam-se a revelar padrões ou comportamentos de consumo, ou seja, atos inconscientes.

O entrevistado deve interpretar um papel diante de:

• Uma figura ou um símbolo;
• Uma história ou frases incompletas.

As técnicas projetivas são métodos indiretos relacionados à psicologia, cujo principal objetivo é encontrar "razões genuínas" (razões ocultas) que as pessoas têm em relação a certos estímulos. Exemplos de técnicas de associação de estímulos são a associação de palavras e o brainstorming.

d) Mystery Shopping (Cliente Oculto)

Consiste em simular uma compra a fim de avaliar a atitude dos vendedores e a qualidade do serviço prestado aos clientes. É uma visita planejada, executada por membros da equipe, que investiga como o Ponto de Venda (PV) lida com clientes regulares que desejam comprar um produto ou serviço.

As informações obtidas incluem:

• Qualidade do atendimento ao cliente;
• Problemas que podem ser observados;
• Formação e preparo das pessoas que atendem;
• Atitudes dos vendedores.