Moda, Publicidade e Semiótica: Tendências e Conceitos

1- Exponha as teorias standard semióticas, mostre a sua insuficiência e a forma de a superar.

Imitação Negativa e a Evolução Histórica da Moda

As Duas Tendências Fundamentais de Simmel

Simmel identificou duas tendências fundamentais na moda. Por um lado, a tendência para a generalização, que é o processo imitativo que leva à adesão generalizada a uma moda. E a outra tendência, a tendência para a diferenciação, a qual também se baseia na imitação.

A diferenciação ocorre com a adoção de uma moda: na medida em que um conjunto de indivíduos adere a uma moda, ele distingue-se, ipso facto, de um outro conjunto que se diferencia do anterior por precisamente ‘não exibir a mesma moda’ (Simmel, 1904:134). Esse tipo de diferenciação é uma distinção que envolve exclusão. Nesse sentido, a moda une e separa, simultaneamente. Ela une aqueles que, por exibirem um mesmo conjunto de signos exteriores, se sentem por isso efetivamente unidos num grupo, união que envolve a exclusão dos que estão fora do grupo. Um outro tipo de diferenciação sucede quando a moda dominante passa a ser mudar de moda. Simmel designou esse processo como uma ‘imitação negativa’ (Simmel, 1904: 142). A sua força condutora consiste precisamente na recusa em seguir a moda, e então todos seguem a moda de mudar de moda, convergindo eventualmente todos eles para uma mesma moda ou para uma pluralidade de modas. Esta moda é levada a cabo pelos indivíduos que não seguem a moda, registam-se pelas anti-modas.

Esta moda é levada a cabo pelos indivíduos que não seguem a moda, registam-se pelas anti-modas, afirmam-se pela imitação negativa: chamemos a estes casos a moda por oposição, por exemplo os boémios, que se vestiam "de todas as formas exceto de forma socialmente aceite".

Recusar, de forma consciente, seguir a moda, é uma forma de diferenciação que supostamente visa atingir um grau máximo de individualização, mas que, na realidade, está submetido às mesmas exigências sociais presentes na simples adoção (a força da generalização) de uma moda corrente. O princípio de diferenciação é uma suprema forma de distinção, distinta do comportamento daqueles que, pelo princípio de generalização, se limitam a seguir a moda. Ao invés, o princípio de diferenciação afirma-se na modalidade da anti-moda, mas que, tal como a generalização, se funda na imitação (‘negativa’), só que agora, em vez de passivamente seguir a moda, traduz-se na moda de mudar de moda e assim distingue daqueles que se limitam a seguir passivamente a moda.

Correntes Derivadas

Estes dois casos deram origem a duas correntes que perduram até hoje:

O Dandy original dá origem a três formas de dandaísmo:

• A forma original (Beau Brummel)
• Anti-moda-chic

Esta terceira tendência, que se originou no dadaísmo e que Simmel não identificou principalmente porque se desenvolveu apenas após a sua morte, foi a Anti-moda-chic. Uma moda caracterizada por vestes simples, criada por Coco Chanel, que defende o uso de roupas práticas que não dificultem o andar.

Análise Histórica-Conceptual Antes do Período Moderno

Em conclusão:

A principal moda passou a ser o mudar de moda, já que tal mudança acontece num ritmo frenético.

Análise histórica-conceptual antes do período moderno:

• Sociedades pré-modernas
• George Beau-Brummel
• Alta costura
• Coco Chanel Yves Saint Laurent
• Karl Lagerfeld
• Comme des Garçons

Recordemos que as sociedades pré-modernas eram sociedades de ordens, cujas posições sociais eram anteriores aos próprios indivíduos. Por outro lado, nas sociedades modernas, as posições sociais são livres de mudança, o desejo liberta-se, passam a estar em potência abertas a todos. Revolução Extraordinária: um domínio onde estas estão evidenciadas é no vestuário, na luta.

Nas sociedades de ordens o vestuário, ao contrário de hoje, era uma forma de marcar posição social.

Leis Sumptuárias

LEIS SUMPTUÁRIAS:

Tinham o objetivo de regular aquilo que era próprio cada um vestir.

Em 1474/75, nas cortes de Lisboa, foi traçado um padrão de vestuário e ornamentos a ser adotados. As formas de vestir deveriam seguir uma certa hierarquia.

Por exemplo, os senhores e fidalgos tinham liberdade no vestir e calçar, já os mercadores deveriam usar panos de lã.

Tais eram normas exteriores ao indivíduo e determinam o que cada um deveria exibir: tal era pois o signo visível da condição social de cada um.

O desejo era controlado. Se hoje associamos algo ao desejo é o vestuário. Nada disso se passava aqui. A roupa era pois uma obrigação exterior que representava um constrangimento para os indivíduos.

Vestuário era um signo - condição social, posição, obrigação

Foi no seguimento da Revolução Francesa que foram abolidas as leis sumptuárias. É nessa altura que na ausência de tais leis, o vestuário se torna um campo de competição, uma rivalidade, coquetaria e vaidade.

A burguesia passa a querer ostentar-se e vai rivalizar-se com a nobreza assumindo um vestuário ostentatório.

Beau Brummell

BEAU BRUMMELL

Exemplo da mutação fundamental que existiu no vestuário foi Beau Brummell. As grandes tendências da modernidade são inauguradas por este primeiro dandy.

Brummell viveu nos fins do século XVIII, princípios do século XIX. Não era de origem aristocrática, criou uma revolução de estilo, no fundo, uma revolução espiritual.

O seu estilo opõe-se ao da época: Less is more. (uma aproximação ao pensamento que o personagem cria)

Beau Brummell ficou famoso por se ter tornado um modelo. Mudou o visual do príncipe regente, que mudou totalmente de aparência.

Brummell não deixou uma obra profunda, mas dos seus textos, podem-se extrair três características:

Figura da indiferença: a sua diferença em relação aos outros era a sua indiferença. A sua máxima indiferença era a sua diferença. Sabe-se, no entanto, que tal indiferença é falsa. Brummell foi o primeiro a adotar a estratégia da indiferença

• Sugeria ser totalmente indiferente à moda, embora tenha criado a moda.
• É possível provar que num grupo de homens ou mulheres, aquele que manifesta maior indiferença é que é seguido.
• Não deseja o que é dos outros, apenas se deseja a si mesmo.
• Os outros vão desejar esta auto-suficiência. Vão desejar ser como Brummell, desejam o desejo de desejar-se a si mesmo. Todos convergem para o indiferente. - são atraídos não pela sua riqueza, mas pela sua atitude.

Tal indiferença é simulada, pois ele está totalmente dependente dos outros. Simula a indiferença como forma de atrair.

• A distinção no duplo sentido da palavra: Less is More (a característica mais próxima do vestuário).
• Distingue-se pela ostentação da não ostentação. A conspicuidade da não conspicuidade (rivalidade).
• Rejeição da burguesia.
• Se Brummell se opunha aos valores da burguesia tradicional, criou um movimento de oposição.

Em geral, encontra-se no princípio do anti, o ser diferente:

Dentro da diferenciação encontra-se uma rejeição do burguês. É pois a postura da oposição, uma espécie de anti-moda. (chegamos assim à classificação de Simmel)

Esta atitude dará origem a um movimento muito específico que surgiu no século XIX e perdura até hoje: os boémios • moda de oposição caracterizada pela extravagância. Os Punk's inserem-se nesta fileira, por exemplo.

Por outro lado, o Less is more, a simplicidade, são aspectos visíveis em Chanel, que advém de uma anti-moda-chic.

Alta Costura

O nascimento da alta-costura segue-se a Brummell e pode ser explicado por três grandes nomes:

Diz-se que o seu começo está associado a FREDERICK WORTH:

O seu vestuário caracteriza-se pelo recurso a materiais extremamente ricos como sedas.

No entanto, nas teorias sociológicas, é de referir que este era um vestuário indicado às "classes superiores". Com Worth, o surgimento da alta costura vai "mudar": As pessoas passam a ir ao atelier, à casa das pessoas, que quase que impõe aquilo que ela deveria vestir. Tal vai significar alterar a imagem do costureiro que passa a criador.

Surge também nesta altura a figura de manequim.

Segue-se outra importante figura: JEANNE PAQUIN: Apesar da tendência para a simplicidade, nota-se o recurso a materiais caros. Considerada grande costureira. Por fim, PAUL POIRET: Surge na transição do século XIX para o século XX.

Relaciona-se e inspira-se em grandes artistas. Também se inspira em tradições exóticas e orientais como a jupe pantalon. É uma marca registada. Ele próprio dirige-se aos Estados Unidos.

Coco Chanel

A estes três nomes que fizeram nascer a alta-costura surge COCO CHANEL:

• Vindoura de um meio modesto, Coco Chanel veio provocar uma revolução total na moda, nos anos 20.
• "quando andei às corridas nem pensava até que ponto estava a testemunhar a morte do luxo e a passagem do séc. XIX o fim de uma era, uma nova magnificência mas de decadência, uma última reflexão de um estilo barroco".
• A aproximação à alta-costura é recusada por Chanel.

Algumas citações de estilistas que se debruçaram sobre o estudo de Chanel:

• o uso do negro e a inspiração nos vestuários masculinos.
• até então, o estilo e o prestígio estavam associados a...
• as suas criações revelam simplicidade, são vestuários adaptados à silhueta do corpo, em suma, um vestuário funcional. Este vestuário é uma revolução: o próprio uso do negro era até então, impensável.

a grande ideia de Chanel era a funcionalidade do vestuário que garantisse a liberdade, agilidade dos movimentos.

• Chanel foi orientada na sua crítica por um princípio de busca de funcionalidade. Funcionalidade passa assim a ser uma forma de prestígio: é Chique.

Muitas vezes, no século XIX, os indivíduos adotam novas modas usando o facto de ser funcional como justificação moral. Na verdade, o uso de tais peças, em vez de dissimular prestígio, é a própria funcionalidade que a confere - opõe-se assim às antigas modas. Está aqui presente a ideia da ostentação pela não ostentação.

Porque se diz que as roupas de Chanel eram ostensivamente não ostensivas?

Facilmente respondemos a esta questão ao comparar as suas roupas com as de Frederick Worth.

"a ver a revolução, a mudança de paradigma da moda, a passagem da aspiração do prestígio para a exibição da funcionalidade como forma de prestígio é ela própria. Antes de Chanel, não existia esta ideia. Chanel instaura assim um novo paradigma. Após Chanel surge a roupa desportiva como sinónimo de Chique, tal é o supremo de chique. A partir dos anos 60, isso generalizou-se.

A máxima distinção chique passa por Chanel a ser concebida através da não exibição da não ostentação.

Yves Saint Laurent

YVES SAINT LAURENT:

Surge nos anos 60. Ficou muito famoso pela adoção do smoking feminino. Trabalhou na casa Dior.

Inspirou-se na rua - jeans por exemplo, transpondo costumes do Terceiro Mundo para a alta-costura.

Laurent foi o primeiro a ter modelos negras nos seus desfiles. Há cada vez mais uma acentuada indiferenciação de géneros • confusão entre feminino e masculino.

• Juntamente com Pierre Cardin, Laurent foi muito importante para criar o Prêt-à-porter (de luxo) • foi como o futuro da moda.
• Cardin foi o primeiro a licenciar. Passa apenas a dar a marca, sendo depois outros a costurar e desempenhar demais tarefas. Yves Saint Laurent adota esta noção.

Com tais características, podemos falar da desinstitucionalização da moda.

Antes de Y.S. Laurent, a moda vinha de cima para baixo. Depois dele, a inspiração vem da rua, ou seja, de baixo.

Em Y.S. Laurent podemos falar do princípio da individualidade.

Em 1967 Laurent afirma que "trata-se sem dúvida de uma revolução de espírito".

Karl Lagerfeld e Fast Fashion

KARL LAGERFELD (e colaboração para a H&M)

Foi o 1º estilista famoso a colaborar com a marca.

H&M é uma empresa direcionada à classe baixa. Juntamente com a ZARA e outras marcas do género, representa a Fast Fashion. "o meu conceito de pronto-a-vestir a qualquer nível consiste em que ele deve ser tão bom quanto a mais dispendiosa marca. O design não é uma questão muito importante, e o design já não é mais uma questão de preço. Tornou desejável o pouco dispendioso".

• O anúncio "Karl Lagerfeld for H&M", gravado em Monte Carlo, mostra dois indivíduos snobs e supostamente superiores que estão inseridos num universo de glamour. Surgem imagens da clientela tradicional da alta-costura. Há o rumor de que "alguém" está a fazer coisas baratas, que faz mulheres felizes. No final, percebe-se que é Karl quem tem feito tais roupas baratas para mulheres comuns.

O anúncio diz que a alta-costura não passa de exibicionismo, artificial de snobismo e que as roupas verdadeiras, autênticas, que mostram individualidade são as da H&M. A prova disso é que o próprio Karl adere a este universo de roupas comuns.

A roupa autêntica não é a artificial, mas a da H&M.

Outros Estilistas e a Moda de Oposição

MARTIN MARGIELA

• Estilista japonês que se tornou emblema da invasão japonesa no Ocidente.
• Outros importantes exemplos são REI KAWAKUBO (estilista de Comme des Garçons), VIVIENNE WESTWOOD e ZANDRA R. - todas personificam a moda de oposição, boémia.

Reason-Why, Desejo e Tendências Publicitárias do Séc. XX

A Marca em Termos Semióticos

Segundo a lei, a marca é composta em termos semióticos, por:

• De notar que nesta estrutura, o significado tem apenas a ver com a reputação, nada tem a ver com a aura.
• A lei das marcas diz que há um significante que nos reenvia a um referente que nos remete para um significado.
• Segundo esta teoria, a lei dita que o consumidor consome o produto, objetos físicos, e não marcas.
• É o cliente que a lei protege, não a marca. Por isso impede que o consumidor seja enganado.
• Contudo, ao longo do tempo as marcas foram percebendo a importância da singularidade, da particularização, unidade, "magnetismo":
• Tal evolução leva a que o consumidor queira consumir a marca e não o produto.

Estamos numa época em que a cópia é extremamente fácil e comum. Vejamos o caso da Louis Vuitton, em que apenas 30% das malas que circulam no mundo são verdadeiras.

O principal motivo que leva a Louis Vuitton a preocupar-se com a contrafacção não é monetário, mas sim a diluição a que a mala fica exposta.

Tipos de Publicidade: Reason Why vs. Atmosférica

Dois tipos de publicidade:

• Reason Why (centrada nos objetivos do produto). Será tematizada. Teorizada de forma sistemática.
• Atmosférica (existe um ênfase no desejo).

Unique Selling Proposition (USP)

Unique Selling Proposition (USP) inventado por Rosser Reeves, diretor da Ted Bates Company. Para Reeves, a persuasão relativamente a um produto deveria exercer-se através de uma razão convincente e verosímil, englobando um conceito único ou exclusivo das qualidades do produto e que o diferencia relativamente aos seus competidores. O consumidor tende a recordar somente um elemento do anúncio. Reeves, com esta forma de pensar, conseguiu um enorme sucesso nas campanhas publicitárias da Colgate quando se centrou na qualidade apreciável da marca: "Colgate purifica o seu hálito ao purificar os seus dentes".

A USP devia seguir três regras: destacar uma qualidade; prometer um benefício exclusivo daquele produto e apresentar uma qualidade que os concorrentes não possuem. Deveria dar-se uma boa razão para a qual o consumidor teria escolhido aquele produto.

Unique Buying Proposition (UBP) e Imagem de Marca

A USP sucedeu a Unique Buying Proposition (UBP), tratando-se agora daquilo que pessoas definidas possam comprar. Aqui a diferenciação do produto passa a basear-se no sujeito, ou seja, na apresentação psicológica e original que associa ao produto uma personalidade afetiva e subjetiva. A estratégia consistia em recorrer aos valores, à personalidade e às necessidades do consumidor para inseri-las no produto. Pretendia-se criar uma imagem com significações positivas, proporcionando uma emoção ao consumidor que tornasse aquele produto desejado. Com esta forma de pensar, antecipa-se a teoria da imagem de marca de David Ogilvy.

A imagem de marca para Ogilvy é uma personalidade que traduz a importância da pouca relevância da racionalidade no processo de escolha. Quando temos produtos idênticos, cabe à marca atribuir valores e estilos de vida que a publicidade evoca. A publicidade passa então a agir conforme os efeitos que uma determinada imagem de marca pretende que o consumidor a percecione.

Com a escola da Imagem de Marca, deixa de ser relevante a reflexão perspetivada do produto, mas antes a produção de uma perceção que diferencie, que seduza e não que persuada ou convença. Trata-se agora de diferenciar as marcas.

A Creative Revolution de William Bernbach

Surge a nova publicidade dos anos sessenta que será sempre anti qualquer coisa, marcando-se pela diferença, chamada de “creative revolution”. William Bernbach pensava ser este o traço distintivo. Este inventou a anti-publicidade, baseado na constatação de que existia uma maior desconfiança por parte dos consumidores da publicidade, vendo-a como um ato de manipulação constante e de mentira. Para Bernbach, a publicidade era uma atividade mentirosa, à exceção daquela que ele criava.

Algumas das campanhas de Bernbach:

O Volkswagen Carocha

O Volkswagen carocha Algumas das campanhas que Bernbach realizou na DDB colocaram em prática algumas das ideias gerais acabadas de referir. Uma dessas campanhas – uma das campanhas mais famosas, se não mesmo a mais famosa, da história da publicidade – foi a que promoveu, nos anos sessenta, nos Estados Unidos, o Carocha da Volkswagen. O posterior sucesso da campanha deve ser visto no contexto da dificuldade em introduzir nos Estados Unidos um carro conotado com o passado nazi da Alemanha. Deve sobretudo ser vista num contexto em que, nomeadamente durante os anos cinquenta, os enormes modelos de carros produzidos em Detroit pela General Motors, Ford e Chrysler, simbolizavam o consumo conspícuo existente numa sociedade de consumo de massas. O Carocha, um carro pequeno, vai ser a diferença. Vai ser o carro que ostensivamente recusa o consumo conspícuo ostentador. Vai ser o carro que, paradoxalmente, vai distinguir aqueles que recusam o consumo de massas. Vai ser o carro que, veiculando como ideia não apenas uma superior utilidade mas também uma nova forma de consumo, contribui para prolongar a existência da sociedade de consumo. A campanha do Carocha vai representar o aparecimento de um “movimento cultural perpétuo que transforma a aversão”. Essa atitude foi exposta num best-seller publicado em 1957 por Vance Packard (Packard, 1957), onde se denunciava a publicidade como atividade conspirativa de manipulação das massas.

A Campanha Avis

A campanha Avis Uma outra famosa campanha concebida por Bill Bernbach foi a campanha encomendada pela empresa de carros de aluguer Avis. O mote da campanha consistiu em que a Avis era apenas a empresa n.º 2 em carros de aluguer (atrás da Hertz). O que nada tinha de mal, antes pelo contrário. A empresa n.º 1 oferecia uma série de vantagens úteis para o consumidor, na qual supostamente ela baseava a sua publicidade. A Avis, como ilustra um anúncio (cf. figura), não tinha nada disso para oferecer. Não tinha para oferecer aquilo que faz da n.º 1 ser a n.º 1, e portanto não publicitava funcionalidades e benefícios que lhe permitissem concorrer com a n.º 1. A Avis, dizia a publicidade, era diferente: “the thing we try harder for is just to be nice”. Nada de especial para oferecer, e muito menos prometer. Apenas se oferece simpatia. Um outro anúncio divulga o “manifesto da Avis” (cf. figura 5), acompanhado por um símbolo a evocar a então URSS. É um manifesto do “segundismo”, do “ser segundo”. A ‘revolução criativa’ na publicidade dos anos sessenta. Comunicação ibero-americana: os desafios da Internacionalização - Livro de Atas do II Congresso Mundial de Comunicação ibero-americana António Machuco Rosa 2914. “Ser segundo” em vez de designar uma posição de inferioridade que deve ser superada torna-se como que uma posição natural, com uma essência própria. Não é uma posição de inferioridade. Não é uma posição que deve ser superada. É uma posição distinta, diferente. O que a caracteriza? Repete-se: não é estar em competição com o n.º 1 e procurar ultrapassá-lo. Ser n.º 1 é fazer “tudo certo” e “não cometer erros”. Já o “segundismo” é ‘procurar “novas vias”, “ser inovador”, “esforçar-se”, apenas prometer ser simpático. Ser número 2 é ser diferente, criativo, ser por si mesmo e procurar por si mesmo. E, como diz o anúncio, a Avis não inventou o “segundismo”. Este constitui toda uma atitude própria que qualquer um pode adotar: “nós 2 do mundo, levantai-vos!”. “Vocês são outra coisa, uma coisa diferente, distinta, dos n.º 1”. São o novo que em absoluto se distingue dos n.º 1 estabelecidos.

Campanha Camel

Camel Um último exemplo da publicidade criativa que surgiu nos anos sessenta e início dos anos setenta permite exemplificar o ciclo da moda e da publicidade que lhe está associada. Permite mesmo resumi-lo de forma exemplar. Se os anos sessenta constituíram o triunfo definitivo do individualismo através dos seus valores de anti-conformismo, rebelião, busca da autenticidade e da diferença, o final do período vai marcar a crítica desse individualismo em nome de um individualismo ainda superior; este sim um verdadeiro individualismo que denuncia o pseudo-individualismo anterior. Essa era pelo menos a linha orientadora das campanhas publicitárias dos cigarros Camel na transição da década de sessenta para a de setenta. O anúncio seguinte (cf. figura 8) ilustra perfeitamente os valores individualistas supostamente associados a Camel. Figura 8. O individualismo que os cigarros Camel conferem. Os cigarros Camel “não são para todos”, mas apenas para certos indivíduos que realmente se distinguem. Um outro anúncio (cf. figura 9) começa a tornar o tema mais claro.