Necessidades, Atitudes e Personalidade no Marketing

Pirâmide de Maslow (Necessidades):

• Necessidades biológicas: necessidades para viver;
• Necessidades psicogénicas: relacionadas com a cultura social (ex.: necessidade de status, poder);
• Necessidades utilitárias: associadas a aspetos tangíveis de um produto;
• Necessidades hedónicas: associadas com experiências; necessidade de explorar ou por divertimento.

A hierarquia de Maslow tem sido uma das mais reconhecidas formas de organização de necessidades. Se considerarmos esta hierarquia, podemos perceber que um mesmo produto pode satisfazer várias necessidades dependendo do estado do consumidor.

Atitudes:

É uma predisposição para responder de forma favorável (ou desfavorável) a um objeto, pessoa, instituição ou acontecimento. Precede um comportamento; ajuda a determinar preferências e ações. São posições individuais perante a vida: cada posição é justificada com base em valores, crenças, sentimentos, experiências e opiniões diferentes. São inferências (deduções) sobre os processos psicológicos internos dos indivíduos, e avaliam-se através da observação, por exemplo, dos comportamentos. Estão sempre ligadas a um objeto (referencial) ou ao seu indício.

Funções: Utilitária, Expressão de Valor, Defesa do Ego, Conhecimento.

No Marketing: a comunicação é um fator de mudança de atitudes:

• As atitudes formam-se a partir de valores, crenças, avaliações (expectativas) e pressão social.
• A comunicação persuasiva pode mudar as atitudes. A fonte de comunicação deve ser/parecer credível.
• Os media podem construir atitudes: exposição mediática a mensagens para a formação/mudança de atitudes.

Personalidade:

O conjunto de características psicológicas internas que determinam e refletem a forma como o indivíduo se comporta e responde em diferentes situações.

• Psicanalítica (Freud): Necessidades inconscientes são o centro da motivação humana; as três forças de interação: Id, Ego, Superego.
• Neoanalítica (Neo-Freudian personality theory): As relações sociais sendo fundamentais para a formação e desenvolvimento da sociedade; arquétipos.
• Teoria dos Traços (Trait theory): Uma abordagem quantitativa à personalidade, como um conjunto de traços psicológicos.