Objetivos e Estratégias de Marketing e Comunicação

O Planejamento de Comunicação é uma ferramenta que tem por meta identificar um problema que esteja impedindo, ou no mínimo prejudicando, uma organização de atingir seus objetivos. O Planejamento Estratégico deve olhar com maior antecipação as possibilidades e tendências dos caminhos a serem percorridos, para poder, com tempo, procurar a melhor rota (longo prazo).

Os objetivos de um Planejamento Estratégico

Um Planejamento estratégico deve apresentar:

• Onde a empresa se encontra;
• Qual é a situação ao seu redor;
• Onde se pretende chegar;
• Em quanto tempo se pretende chegar;
• Como fazer isso.

Quando se trabalha com esta perspectiva, é possível dizer que o planejamento possui objetivos.

Objetivos Vagos X Objetivos Específicos

A importância de se evitar a utilização de objetivos vagos, como "Aumentar a participação de mercado da empresa".

O objetivo deve ser mais específico no tempo e no espaço: "Aumentar a participação de mercado da empresa de 20% para 25% no período de um ano."

O diagnóstico como ponto de partida para os objetivos:

• A importância de se estabelecer corretamente os objetivos de uma instituição;

Objetivo de Marketing

• Neste momento, é fundamental que se tenha uma total compreensão da cultura de negócios da empresa.
• O Objetivo de Marketing diz respeito apenas ao segmento “mercado”.
• Um objetivo bem formulado deve indicar onde a empresa, em termos de negócios, pretende chegar.

Objetivos de Marketing mais comuns

Estratégia de Marketing

Uma vez definido o Objetivo de Marketing, a próxima etapa é definir como esse objetivo será atingido.

• Se o Objetivo indica onde se quer chegar...
• ... A Estratégia indica a rota que levará ao objetivo.
• Uma Estratégia é como você planeja alcançar uma meta.

Os 4 Ps

• As Estratégias mercadológicas, de forma geral, estão relacionadas aos 4Ps do Mix de Marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção.

Objetivos e Estratégias de Comunicação

A Comunicação Mercadológica no Planejamento Estratégico

• Ao final da descrição da missão da empresa, com seus objetivos e estratégias de marketing, chega-se à comunicação.
• Os resultados esperados da comunicação dividem-se em quatro fases:
  1. Conhecimento
  2. Compreensão
  3. Convicção
  4. Ação
• AIDA - Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

A formulação do Objetivo de Comunicação

• Não se pode esperar da comunicação nada além do que uma reação positiva do receptor.
• Neste espectro é que se deve formular o objetivo de comunicação.
• Como todo objetivo, deve ser passível de verificação das metas estipuladas, além de averiguar se o público-alvo foi atingido adequadamente.
• O Objetivo de Comunicação deve abranger o que se espera de reação dos receptores e qual universo de receptores se deseja atingir.

O elemento que antecede ao Objetivo de Comunicação

• Antes de qualquer ação, no sentido de se estabelecer o Objetivo de Comunicação, é necessário que se tenha bem claro qual é o Problema de Comunicação a ser atacado.
• Uma forma eficaz de se detectar o Problema de Comunicação é através de uma análise situacional da organização.
• Ou ainda, através da observação dos resultados da análise SWOT.
• O Problema de Comunicação é a pergunta que o Objetivo da Comunicação pretende responder.

Os principais Problemas de Comunicação

• Produto novo ainda desconhecido pelo público-alvo.
• Marca desconhecida pelo público-alvo.
• Aspectos negativos associados à marca.
• Falta de posicionamento preciso da marca.
• Marca conhecida, mas função obscura.
• Marca muito genérica.
• Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos.

Um mundo de Problemas

• A maioria das organizações possui inúmeros problemas a serem resolvidos, mas não adianta gastar esforços para todos eles de forma simultânea.
• Os problemas devem ser classificados de acordo com sua prioridade.
• Nesta etapa do planejamento é necessário apenas a descrição dos problemas.

Objetivo de Comunicação

• Uma vez identificado e anunciado o problema, o próximo passo é tentar resolvê-lo.
• Dessa forma, o Objetivo de Comunicação é visto como uma forma de tentar resolver o problema da comunicação do cliente.
• Nesta etapa entram em cena os elementos do Mix de Comunicação, também conhecido como Comunicação Integrada de Marketing.

O Mix de Comunicação

• A comunicação mercadológica não é sinônimo de publicidade e propaganda.
• A busca pela sinergia na solução de um problema utiliza várias ferramentas que estão alocadas nas estratégias de comunicação.
• São elementos do Mix de Comunicação:
  1. Propaganda
  2. Relações Públicas
  3. Promoção de Vendas
  4. Equipe de Vendas / Venda Pessoal

O Público-Alvo

• A descrição do público-alvo é fundamental para a estratégia criativa, pois é para ele que a comunicação é direcionada.
• É importante que se identifique para quem será feita a comunicação, sendo necessário que se faça um resumo de suas características mais importantes.
• Essas informações darão sustentação ao estilo e à linguagem empregada na campanha.
• A busca pelos padrões de comportamento.

Estratégias de Comunicação

• As Estratégias de Comunicação são os caminhos que levarão o anunciante a atingir seu objetivo de comunicação.
• São as várias maneiras de se atingir um objetivo traçado.
• A definição de uma estratégia deve levar em consideração todos os meios técnicos e recursos possíveis, devidamente alinhados com a verba disponível.
• Os elementos que compõem a Estratégia de Comunicação são os elementos do Mix de Comunicação, ou ainda da Comunicação Integrada de Marketing.

A busca pela sinergia

• Um planejamento estratégico de comunicação deve contemplar todos os elementos sinérgicos do Mix de comunicação.
• Os elementos do Mix de Comunicação são:
  1. Propaganda (campanhas de mídia)
  2. Promoção de Vendas
  3. Relações Públicas
  4. Venda Pessoal
  5. Identidade Visual e Corporativa
  6. Estratégias de Web

O que se espera da comunicação integrada é a unificação da mensagem transmitida através dos esforços de comunicação.

O papel das Táticas ou Ações de Comunicação

• As ações de comunicação devem ser construídas uma a uma e relacionadas a cada uma das estratégias.
• Não há ação sem estratégia que lhe dê direção.

Briefing de Criação e Processos Criativos

O Planejamento e os objetivos de propaganda

• A definição dos objetivos de propaganda, além das informações externas à empresa, de mercado e dos dados de pesquisa, são de responsabilidade do Planejamento, que geralmente é executado pela agência e pelo cliente.
• O planejamento faz um diagnóstico e define o que falar ou o que não falar, além de indicar o público alvo e o que este público quer ver no seu produto.
• Além de fazer o diagnóstico, o Planejamento determina que ações serão realizadas, sejam elas no Produto, Preço, Praça ou na Propaganda.

Briefing de criação e a Dupla de criação

O Briefing de criação mostra para a dupla de criação “o que dizer”. A dupla de criação, por sua vez, encontra uma maneira criativa de satisfazer as necessidades do planejamento, é o “como dizer”. Briefing de Criação, estratégia de criação, pedido de criação são sinônimos no mercado publicitário.

O Briefing de Criação

• O Briefing de Criação tem o objetivo de transmitir as informações obtidas com o cliente no briefing e apuradas no diagnóstico (Planejamento), ao departamento de criação de forma clara e resumida, para que, através de processos específicos, possa se definir a linha criativa a ser adotada.
• Os itens do Briefing de Criação são:
  1. Descrição sumária do produto/serviço;
  2. Perfil do público-alvo;
  3. Descrição dos objetivos;
  4. Promessa: melhor argumento motivador do produto em relação às oportunidades de mercado detectadas.
  5. Razão de compra: informações que dão suporte à promessa básica;
  6. Tratamento/personalidade da marca;
  7. Exigências e limitações: política da empresa, gosto pessoal dos executivos e etc.

O Briefing de Criação de forma objetiva

Para que o conteúdo do Briefing de criação possa ser mais claro, subdividem-se as informações nos seguintes itens:

• Promessa Básica
• Justificativa
• Promessa secundária
• Apelos visuais
• Orientação para criação
• Imagem desejada

Promessa Básica

O que o produto tem de diferente e o que ele pode prometer ao consumidor. Como exemplo, podemos citar alguns fatores importantes no lançamento da primeira versão do Ford KA:

1. Design, dirigibilidade e economia.
2. “Inteligência. Ou você nasce com ela ou encontra num distribuidor Ford.”

Justificativa

Também conhecida como Reason Why, é a justificativa para o público-alvo da promessa.

Promessa secundária

Tudo o que é necessário se dizer além da promessa básica entra como promessa secundária: preço, forma de uso, entrega, cores, garantia e etc.

Apelos visuais e Orientação para criação

A pesquisa fornece ao Planejamento as informações que o público-alvo quer ver ou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou uma animação da ação do produto, se querem ver preço e etc.

Imagem desejada

É traçada uma estratégia para determinar a imagem que queremos que o público-alvo tenha depois da veiculação da campanha.

Associação de ideias ou Brainstorming

• Algumas técnicas existem para oferecer recursos práticos ao processo criativo, a mais usual delas é a associação de ideias, também conhecida como Ideação ou técnica de Brainstorming.
• A associação de ideias é o fenômeno em virtude do qual a imaginação se entrosa à memória, fazendo com que um pensamento conduza a outro.
• Leis da associação:
  1. Contiguidade: relativo à ideias próximas, quando um sapatinho lembra uma criança.
  2. Semelhança: quando uma imagem assemelha-se a outro objeto, ou seja um leão lembra um gato.
  3. Contraste: quando uma ideia remonta o seu oposto, um anão lembra um gigante.

Estágios do processo criativo

• A origem, ou a forma, como as ideias surgem na mente humana não é totalmente conhecida.
• Em função disso, torna-se muito complexo tentar equacionar este processo, o que não impediu que teorias e fórmulas fossem criadas para facilitar, ou incentivar, o ato criativo.
• O que o autor Alex Osborn, no livro O Poder Criador da Mente, defende é que o pensamento criativo compreende as etapas abaixo ou parte delas:
  1. Orientação
  2. Preparação
  3. Análise
  4. Ideação
  5. Incubação
  6. Síntese
  7. Avaliação

A técnica do Brainstorming na prática

• Muitas pessoas sonham com o dia em que o processo criativo poderá ser mensurado, ou equacionado.
• No dia-a-dia de agência é possível que se adotem alguns procedimentos práticos para se canalizar ao máximo o potencial das ideias, que possam surgir no processo criativo.

Listamos os mais essenciais, embora é comum determinados grupos adotarem métodos próprios.

1. Formação de grupo (no máximo 6 integrantes)
2. Escolha de um integrante responsável pelas anotações
3. Tomada de conhecimento do assunto (briefing de criação)
4. Geração de ideias (eliminação de qualquer censura)
5. Análise final de ideias propostas

O processo de materialização de uma ideia

• Com o processo de Brainstorming terminado, e com o conceito definido, o próximo passo é a confecção, a materialização, das peças gráficas ou eletrônicas que expressem da melhor forma possível o conceito criado.
• Nesta etapa, o grupo gerador do Brainstorming deixa de atuar, ficando a sequência do trabalho nas mãos da Dupla de Criação, composta pelo diretor de arte e redator.
• Encontramos aqui elementos como:
  1. Rough / Rafe ou Rascunho
  2. Lay out
  3. Arte-final

A Estrutura da Criação Publicitária

Campanha Publicitária

• Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criada para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.
• Cada material criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça de campanha.
• As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de não-mídia.

Peças de Mídia

• São aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa.
• As peças mais comuns veiculadas na mídia são: anúncio veiculado em jornais e revistas; o spot de rádio; o comercial de TV; o outdoor e etc.

Peças de Não-Mídia

• São as peças não veiculadas nas mídias de massa.
• As peças mais comuns são: cartaz; materiais de Ponto de Venda (PDV); mala-direta; folhetos e etc.

Os tipos de Campanha Publicitária

• Campanhas promocionais: reforçam a imagem de marca de um produto ou serviço.
• Campanhas institucionais: visam a imagem da instituição ou empresa-cliente.
• Campanha de varejo: são campanhas de venda de produtos, que podem estar ligadas às grandes redes varejistas.
• Campanhas sociais: podem estar ligadas a ONGs ou governos;
• Campanhas políticas: são as campanhas que promovem imagem de marca com objetivos eleitorais.
• Campanhas de marketing direto: são campanhas de venda direta, através de cupom ou outro mecanismo similar.

As etapas de criação de Campanha

• Planejamento: são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, o consumidor, o produto ou serviço. Também são definidos: o que dizer; para quem dizer; para que; em que mídias; e como fazer.
• Criação: é a etapa em que a Dupla de Criação começa a trabalhar, definindo o tema de campanha, a linha criativa, os apelos básicos seguindo as orientações do briefing de criação.
• Veiculação: é a etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo.

O Tema de Campanha

• Tema de campanha é uma forma diferente e criativa de abordar a promessa básica atribuída a um produto/serviço.
• O Tema tem duas funções:
  1. Construir a unidade de campanha. Por unidade entenda-se a inter-relação que deve existir entre as peças de uma campanha. Isso acontece através da repetição da mesma ideia, do mesmo slogan, as mesmas cores, o mesmo estilo.
  2. Auxiliar no processo de persuasão. Toda campanha deve ser percebida, lembrada. O tema deve provocar impacto e estabelecer empatia entre o público-alvo e o produto.

A definição do Tema

• A criação de um Tema tem início depois que a Dupla de Criação analisa o Briefing de Criação e sabe o que deve dizer para seu público-alvo.
• Após essa análise, a Dupla de Criação procura um caminho criativo para dizer o que foi solicitado, através de um Tema de Campanha.

A abordagem Emocional ou Racional

• A definição do Tema de Campanha exige também a escolha da forma como essa abordagem deverá ser construída.
• A Abordagem do Tema de Campanha pode se dar através de aspectos Racionais ou Emocionais.

1. Abordagem Racional: quando o diferencial técnico do produto exerce força no papel persuasivo.
2. Abordagem Emocional: quando apelamos não para a característica do produto, mas para o benefício que dele o consumidor obterá.

A Linha Criativa

• Para a Criação não basta a definição do Tema de Campanha e da forma de Abordagem. É preciso também que se escolha a Linha Criativa a ser adotada.
• As Linhas Criativas são ferramentas que ajudam o começo do processo criativo.
• A sua escolha deve estar embasada pelo comportamento do público-alvo e da sua relação com o produto/serviço.
• Podem ser: Humorística, Erótica, Narrativa, Testemunhal, Comparativo, Informativo, Irônico e etc.