Pesquisa de Marketing: Conceitos, Processo e Tomada de Decisão Gerencial

Introdução ao Conceito de Marketing e Pesquisa

Marketing é um processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização. A pesquisa de marketing é uma parte crítica desse sistema de inteligência. Ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil (RAT).

Personal Handyphone System (PHS) no Japão

O PHS (Personal Handyphone System) é uma mistura de um simples telefone sem fio e um telefone celular mais sofisticado. O PHS oferece muito mais mobilidade do que o telefone sem fio e foi lançado no Japão em 1995.

A pesquisa de marketing pode ser utilizada para identificar oportunidades, problemas e novos e atraentes mercados para o PHS.

Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisões Gerenciais

As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no mercado, ou a entrada em um novo mercado, até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na loja. O contexto para essas decisões é o processo de planejamento de marketing, que compreende quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Esse é um processo contínuo, de forma que a avaliação de uma decisão estratégica já tomada serve de ponto de partida para uma nova análise da situação.

1. Análise da Situação

As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em profunda compreensão do ambiente mercadológico do negócio e das características específicas do mercado.

Entender os consumidores - quem eles são, como se comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira e quais suas possíveis reações no futuro - é a essência da pesquisa de marketing. A principal responsabilidade da função de pesquisa de marketing consiste em oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades para, se necessário, descobrir o suficiente para tomar decisões como qual programa de marketing terá melhor resultado de resposta. Uma oportunidade pode apresentar-se na verificação de que os consumidores estão cada vez menos satisfeitos com os produtos que estão na praça.

2. Desenvolvimento da Estratégia

Durante a etapa de desenvolvimento da estratégia, a equipe dirigente do negócio decide sobre as respostas a três questões críticas:

1. Qual deve ser nosso negócio? Um caminho seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado. A pesquisa ajuda nessa busca por nichos com estudos quantitativos em larga escala que descrevem o comportamento de compra, as crenças e atitudes dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.
2. Como vamos competir? A pesquisa de marketing é essencial para a obtenção de respostas a três questões-chave sobre diferenciação. A pesquisa de marketing traz aqui duas contribuições: identificação do quadro de competitividade e coleta de informações detalhadas sobre cada um dos concorrentes.
3. Quais são os objetivos do negócio? Um objetivo é o resultado de desempenho desejado que pode ser quantificado e monitorado. Geralmente existem objetivos para o crescimento de receita, participação de mercado e lucratividade. A pesquisa de marketing é necessária para estabelecer tanto a participação de mercado como o nível de satisfação do consumidor.

3. Desenvolvimento do Programa de Marketing

Os programas compreendem tarefas específicas, tais como o desenvolvimento de um programa de ação. Geralmente, o programa enfoca um único objetivo que dá apoio a determinado elemento da estratégia geral dos negócios. É para aí que se dirige a pesquisa de marketing.

4. Implementação

O início da etapa de implementação é assinalado pela decisão de implantar um novo programa ou estratégia e pelos compromissos relacionados aos objetivos, orçamentos e cronogramas. Para a pesquisa ser eficaz nessa etapa, é importante que se estabeleçam objetivos específicos mensuráveis para todos os elementos do programa de marketing. O papel da pesquisa de marketing é projetar medidas para esses objetivos e oferecer estudos mais detalhados que determinem as razões de os resultados estarem acima ou abaixo das expectativas.

Existe uma sobreposição entre o final de uma etapa do processo de marketing e o início da seguinte. Essa última fase, particularmente, por identificar problemas - e talvez também oportunidades - no programa de marketing, acaba por misturar-se com a etapa de análise da situação de um novo programa que se seguirá.

Fatores que Influenciam as Decisões de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing não é uma saída imediata ou óbvia para encontrar soluções para todos os problemas gerenciais. Vários fatores devem ser considerados antes. Algumas vezes, o melhor é não realizar a pesquisa. Assim, a primeira decisão a ser tomada relaciona-se com a necessidade ou não da pesquisa em dada situação.

Relevância

A pesquisa não deve ser feita para satisfazer uma curiosidade ou para confirmar a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários.

Tipo e Natureza da Informação Buscada

A decisão de empreender ou não uma pesquisa de marketing depende do tipo e da natureza da informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de decisão já existe dentro da organização, seja na forma do resultado de um estudo feito para outro problema, seja na forma de experiências e talentos, a pesquisa não é oportuna. Nessas condições, uma nova pesquisa seria redundante e significaria perda de dinheiro.

Prazo (Timing)

As decisões sobre pesquisas são limitadas pela marcha dos acontecimentos. Frequentemente, essas decisões têm um prazo determinado e precisam ser tomadas de acordo com um cronograma, utilizando quaisquer informações disponíveis.

Disponibilidade de Recursos

Apesar de parecer um tanto óbvia a necessidade dessa disponibilidade, em muitas ocasiões os administradores solicitam a pesquisa de marketing sem o completo entendimento da quantidade de recursos realmente disponíveis - incluindo recursos financeiros e humanos.

Análise Custo-Benefício

Antes de conduzir uma pesquisa de marketing, um administrador prudente deve realizar uma análise custo-benefício, para determinar o valor da informação buscada. A disposição de obter informações adicionais para apoio à tomada de decisões por uma pesquisa de marketing deve basear-se na percepção do administrador sobre a qualidade incrementável e o valor das informações diante do custo e tempo empregados em sua obtenção.

Uso da Pesquisa de Marketing

Embora a pesquisa seja realizada para gerar informações, os administradores geralmente não as utilizam prontamente para resolver problemas. Os fatores que influenciam a decisão de um administrador em utilizar as informações obtidas em uma pesquisa são:

1. Qualidade da pesquisa;
2. Conformidade com as expectativas prévias;
3. Clareza da apresentação;
4. Aceitação política dentro da empresa;
5. Desafio ao status quo.

Ética na Pesquisa de Marketing

A ética refere-se a princípios ou valores morais que regem a conduta dos indivíduos ou grupos. Os pesquisadores têm responsabilidades em relação à sua profissão, seus clientes e seus pesquisados, e precisam comprometer-se com altos padrões éticos para assegurar que tanto a função quanto a informação mantenham boa reputação.

Ética do Fornecedor

Os problemas éticos mais comuns da parte dos prestadores de serviços de pesquisa são:

• Violação de sigilo do cliente: Divulgação de quaisquer informações sobre o cliente;
• Execução imprópria da pesquisa: Os fornecedores devem conduzir seus projetos de pesquisa de marketing de maneira objetiva, livre de quaisquer tendências ou motivações de ordem pessoal.

Pesquisa de Marketing Internacional

A pesquisa Internacional de Marketing pode ser definida como a que acontece de forma simultânea ou sequencial, tendo em vista a facilitação das decisões de marketing em mais de um país. Assim, suas funções básicas e o processo de pesquisa não são diferentes; entretanto, o processo, em termos internacionais, é muito mais complicado. A tarefa da pesquisa de marketing é encontrar um segmento mensurável com preferências homogêneas. O crescimento da presença de um mercado internacional nos EUA tem sido influenciado tanto pelo mercado doméstico quanto pelos mercados estrangeiros.

Resumo

A pesquisa de marketing integra a organização ao seu ambiente de mercado. Ela envolve a especificação, coleta, análise e interpretação de informações para auxiliar a administração no entendimento de determinado ambiente de mercado, na identificação de seus problemas e oportunidades e no desenvolvimento e avaliação das ações de marketing. O processo de administração de marketing compreende a análise, o desenvolvimento de estratégias e o desenvolvimento e a implementação do programa de marketing.