Pesquisa de Mercado: Guia de Objetivos e Processos

O que é Pesquisa de Mercado?

A pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a um problema existente ou para avaliar oportunidades. É uma ferramenta muito usada no marketing.

Para que serve a pesquisa mercadológica?

• Obter dados inerentes à área de atuação da empresa: informações úteis para o negócio, atualização e inovação.
• Obter dados sobre a estratégia dos concorrentes para observar seus pontos fortes e fracos (conhecimento de mercado).
• Obter dados sobre os produtos e serviços, usados para a implementação dos 4Ps.
• Monitorar o desempenho mercadológico de um produto ou serviço colocado no mercado.

Comumente usada para:

1. Dimensionar o mercado.
2. Identificar os segmentos mais lucrativos.
3. Detectar novas tendências.
4. Análise de concorrentes reais.
5. Analisar as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição, políticas de preços e cobrança, qualidade dos produtos e serviços.
6. Busca de novos fornecedores no mercado.

Objetivos da Pesquisa de Mercado: Produto

1. Hábitos e atitudes dos consumidores e suas expectativas.
2. Identificar o volume do produto ou serviço que o mercado é capaz de absorver.
3. Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?
4. Avaliar a qualidade, a performance e o desempenho dos produtos ou serviços. Quais são os pontos fortes e os pontos fracos?
5. Testar a recepção do público. Quais as razões de rejeição ou não uso do produto?
6. Qual é a participação de mercado (market share) da marca na categoria do produto?
7. Detectar novas tendências de mercado e atualização.
8. Identificar demandas ainda não atendidas pelo mercado (inovação).
9. Teste de conceito de produtos. Ver como está a imagem do produto e da marca.
10. Teste de conceito de embalagens.

Objetivos da Pesquisa de Mercado: Preço

1. Avaliação de preço adequado para produtos e serviços.
2. Teste de sensibilidade a preços: quanto o consumidor está disposto a pagar por seu serviço ou produto.
3. Avaliação de custo-benefício pelos consumidores.
4. Preços praticados por concorrentes.

Objetivos da Pesquisa de Mercado: Praça

1. Análise do perfil do público-alvo: hábitos de consumo, aspectos comportamentais, estilo de vida, escolaridade, faixa etária e características socioeconômicas que interferem na compra.
2. Perfil demográfico da região.
3. Pesquisa de perfil de consumo daquela praça.
4. Capacidade de absorção do mercado, entre outros.
5. Onde o consumidor compra e quais canais prefere: presencial ou on-line.
6. Satisfação e expectativas com os canais de distribuição.
7. Avaliação e aceitação para novos canais.

Objetivos da Pesquisa de Mercado: Promoção

1. Pesquisa para identificar os canais mais usados por seu público-alvo: conexão e comunicação com o público.
2. Pré-teste de propaganda para avaliar se a mensagem está sendo transmitida corretamente, sua credibilidade e engajamento.
3. Pós-teste de propaganda para identificar como foi a percepção e a reação do público às suas campanhas.
4. Avaliação de novos conceitos para campanhas.

Exemplo de Estudo Experimental

Pré-teste de Campanhas Promocionais: Métodos de Teste Controlado de Varejo

• Grupo Experimental: Implementação da promoção.
• Grupo de Controle: Situação normal, sem a promoção.

Objetivos da Pesquisa: Auxílio na Definição do Mercado

A pesquisa auxilia na segmentação psicográfica e na identificação de clientes potenciais para produtos e serviços. Ela fornece a caracterização dos clientes para que a empresa avalie se estes são potenciais:

• Quantitativamente: Potencial do mercado (antes) e participação da empresa no mercado (após).
• Qualitativamente: Estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, dentre outros.

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Para que serve a pesquisa mercadológica internamente?

Possibilita a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e a definição da classificação deles para orientar o processo de compras ou, se for o caso, de terceirização das atividades.

O Processo de Confecção da Pesquisa de Mercado

1. Definir o objetivo da pesquisa

Qual o problema ou a finalidade da pesquisa? É o que você pretende alcançar com a realização do estudo.

2. Definir o público-alvo da pesquisa

A quem a sua pesquisa é destinada? Consumidores, fornecedores ou concorrentes? O perfil do público pode ser definido a partir de características sociodemográficas ou comportamentais.

3. Definir a amostra da pesquisa

Qual o universo do seu estudo? Pode ser definido por região geográfica, faixa etária, classe social, entre outras. A amostra é uma parte do universo (população) com as mesmas características. Quantas pessoas irão responder às perguntas?

4. Elaboração do questionário

Instrumento de pesquisa que deve conter todos os aspectos que se deseja analisar. É possível criar questionários personalizados.

Instrumentos de Pesquisa

São os formulários utilizados na aplicação da pesquisa. Os instrumentos mais comuns são:

• Sobre Mercados Compradores: Que tipo de pessoas compram nossos produtos? Onde elas moram? Quanto elas ganham? Quantas elas são e quais seus hábitos?
• Demanda: A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Há novos mercados promissores que ainda não atingimos? Estamos com demanda satisfatória?
• Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos estão adequados? Precisam ser alterados? É provável que surjam novos tipos de canais de marketing? (Nota: Repetição de perguntas sobre perfil e demanda conforme o original).
• Sobre Desempenho e Participação no Mercado: Qual é nossa participação no mercado total? Qual é nossa participação no mercado geográfico? Qual nossa participação por tipo de cliente?
• Satisfação dos Clientes: Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? Como é nosso registro de serviços? Há muitas devoluções de produtos?
• Reputação: Como o público percebe a nossa empresa? Qual a nossa reputação com os membros do canal?
• Produto: Que projeto de produto tem maior probabilidade de obter sucesso? Que tipo de embalagem devemos usar? Qual o nível de aceitação do produto?
• Preço: Que preço devemos cobrar por nossos produtos? O preço dos produtos atuais deve ser alterado? Quais preços têm sido praticados por concorrentes?
• Praça: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que tipos de incentivos devemos oferecer ao comércio para impulsionar os nossos produtos?
• Promoção: Como os consumidores significam a marca, o produto, a comunicação e as promoções? Como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas? Que combinação de mídia (jornais, rádio, TV, revistas) devemos usar?

Cuidados na Elaboração de Questionários

• Verifique se as perguntas atendem aos objetivos de sua pesquisa.
• Não utilize perguntas embaraçosas.
• Faça perguntas sobre comportamentos: o que as pessoas são e o que fazem.
• Não obrigue os entrevistados a fazer cálculos ou usar a memória.
• Faça perguntas curtas e dê preferência às questões fechadas.
• Cuide da apresentação e deixe espaços suficientes para as respostas abertas.
• Use palavras simples na redação das perguntas e alternativas de respostas.
• Faça um pré-teste do questionário.

O Processo de Confecção da Pesquisa de Mercado (Continuação)

5. Aplicação do questionário

É a forma pela qual se vai aplicar os instrumentos de pesquisa para obter as informações:

• Entrevistas pessoais: Abordagem direta que mostra a relevância das perguntas e colhe outras impressões, porém é um método caro e trabalhoso.
• Telefone: Rápida, com grande abrangência e custo-benefício interessante, mas há resistência dos participantes.
• Correspondências: Opção barata, mas com baixo retorno.
• Digitais: Links, e-mail ou integrada ao site.

A Coleta dos Dados

É o levantamento das informações importantes, envolvendo dados secundários e primários:

• Dados Secundários: Dados já disponíveis na empresa ou no mercado (internet, jornais, sindicatos, revistas especializadas, associações, etc.).
• Dados Primários: Dados que não estão organizados. Podem ser obtidos diretamente com concorrentes, fornecedores e clientes.

A Aplicação da Pesquisa na Prática

Antes de iniciar o trabalho de campo, verifique:

• Finalidade e método da pesquisa.
• Período da entrevista: data e horários.
• Quantidade de formulários de pesquisa.
• Público-alvo.
• Treinamento de como proceder na entrevista e preencher o questionário.
• Aparência do entrevistador.

6. Tabulação e análise dos resultados

Com os dados em mãos, é possível analisar as informações, construir tabelas, gráficos e percentuais. Facilidades atuais permitem acompanhar resultados em tempo real e acessar relatórios automáticos, destacando as informações mais relevantes.

Resultado da Pesquisa de Mercado

As informações obtidas são valiosas e permitem a adoção de estratégias mais assertivas, aumentando as chances de sucesso.

O Relatório Final e a Tomada de Decisões

Tomar decisões em função do conjunto dos resultados e não apenas de informações isoladas. Ter uma visão sistêmica (não olhar apenas a árvore, mas a floresta como um todo) é fundamental.

Simulação de Pesquisa de Mercado - Pense e Reflita

De que forma o que vimos sobre pesquisa pode nos ajudar para:

• Abertura de um novo negócio?
• Lançamento de um novo produto ou serviço no mercado?
• Mudança (inclusão ou exclusão) na linha de produtos?
• Utilização de novas ações promocionais?