Pesquisa de Mercado: Motivações e Métodos do Consumidor

Âmbito da atividade de pesquisa

Noções básicas: Motivações e comportamento do consumidor. Sabendo que a atitude do consumidor em relação ao produto, marca ou empresa influencia decisões de marketing. Para avaliar a influência dos grupos de referência e conhecer o grau de satisfação do cliente, é necessário definir o nome e o âmbito do processo de investigação.

Etapas do processo de investigação

1. Apresentação de um problema empresarial
2. Investigação preliminar
3. Especificação dos objetivos da pesquisa
4. Obtenção de informações
5. Processamento de dados
6. Análise e interpretação da informação
7. Elaboração do relatório com as conclusões

Investigação preliminar

A investigação preliminar inclui a realização de um inquérito preliminar e a análise das informações disponíveis para a empresa: relatórios de pesquisas semelhantes do passado, dados sobre vendas e financeiros, informações económicas, revisão de publicações (livros, revistas, anuários etc.) e entrevistas informais com especialistas relacionados com o problema.

Fontes de informação

Fonte:

Informação primária — extraída diretamente da fonte (por exemplo, através de entrevistas com pessoas). A informação primária é original e geralmente a melhor para fins de investigação.

Dados secundários — todas as informações que foram coletadas para outra finalidade. Se estiverem disponíveis e forem pertinentes para o problema de decisão que a empresa enfrenta, estas fontes têm custo menor do que as fontes primárias e são obtidas mais rapidamente.

Definição de população e amostra

População: o conjunto de pessoas que interessa ao estudo (ex.: as pessoas a ser pesquisadas).

Amostra: uma seleção da população que deve fornecer resultados precisos e confiáveis. Não é necessário amostrar toda a população; uma amostra de menos de 1% da população pode, em certas circunstâncias, fornecer dados confiáveis, dependendo do desenho amostral e da representatividade.

Métodos de recolha de dados

Inquérito por correio

Envio de questionários pelo correio ao respondente e retorno ao remetente. Vantagens: custo menor. Desvantagens: baixas taxas de resposta, possíveis influências externas sobre as respostas e maior probabilidade de perguntas não respondidas.

Entrevista por telefone

Mais rápida; permite esclarecer questões apresentadas pelo entrevistado. A taxa de resposta tende a ser maior do que em questionários por correio. Inconveniente: a entrevista precisa ser mais curta e é menos pessoal.

Entrevista pessoal

Permite aplicar questionários complexos com diferentes tipos de perguntas. Oferece maior controlo sobre o processo, evita influências externas, possibilita recolha de dados por observação, menor número de erros e resolução imediata de dúvidas do entrevistado. Pode utilizar dispositivos de assistência e tem alta taxa de resposta. Inconvenientes: é lenta e cara.

Questionário

O questionário é o instrumento mais comum para a recolha de dados primários. É um formulário com um conjunto de perguntas para os entrevistados responderem. Deve ser curto — embora o comprimento dependa do tipo de pesquisa — e é importante verificar a formulação e a ordem de cada pergunta, pois perguntas anteriores podem influenciar as respostas subsequentes.

Erros comuns: perguntas ambíguas, perguntas pessoais embaraçosas, uso de termos incompreensíveis.

Tipos de perguntas

• Fechadas: apresentam respostas pré-definidas; facilitam a interpretação e a tabulação. É necessário conhecer todas as respostas possíveis.
• Abertas: permitem que os inquiridos respondam livremente com as suas próprias palavras.

As primeiras perguntas devem ser projetadas para criar interesse. Questões difíceis ou pessoais devem ser feitas no final da entrevista. As perguntas devem seguir uma ordem lógica.

Exemplos de formatação de perguntas

• Dicotómica: Sim / Não
• Escolha múltipla (fechada): Quantas horas você assiste TV? Menos de 2 horas / 2 a 4 horas / mais de 4 horas
• Escolha múltipla (inclusiva): Qual desporto você pratica? Futebol / Basquetebol / Ténis
• Escolha múltipla (não exclusiva): Pratica algum desporto? Futebol / Basquetebol / __________ (outras — indicar qual)
• Questão filtro: Vai viajar neste verão? Sim / Não — Se sim, indique onde
• Pergunta de classificação: Indique a sua renda mensal: Menos de 600 € / entre 600 € a 1 200 € / 1 200 € em diante

Segmentação de mercado

Definição: identificação de grupos de consumidores num mercado que partilham o mesmo desejo, poder de compra, localização geográfica e hábitos de compra. A segmentação visa aumentar a precisão do marketing, subdividindo o mercado em subgrupos homogéneos e aplicando estratégias diferentes para cada um.

Tipos de segmentação

• Indiferenciada: a empresa aplica a mesma estratégia a todos os segmentos. Vantagem: menor custo. Desvantagem: incapacidade de satisfazer necessidades específicas de cada segmento.
• Diferenciada: a empresa oferece diferentes propostas para cada segmento. Vantagem: atende melhor às necessidades dos consumidores. Desvantagem: custos mais elevados.
• Concentrada (focada): a empresa concentra-se em segmentos específicos nos quais tem vantagem competitiva. Vantagem: foco e potencial redução de custos. Desvantagem: maior risco por depender da procura de poucos segmentos.

Estratégias de marca e posicionamento

Estratégia de marca única: utilizar uma marca para vários segmentos (pode aproximar-se da estratégia indiferenciada). Estratégia de marcas múltiplas: desenvolver marcas/ofertas distintas para cada segmento (semelhante à estratégia diferenciada). A escolha depende dos objetivos da empresa, dos recursos disponíveis e da natureza dos segmentos.

Nota prática: em alguns casos práticos de segmentação e marca pode usar-se a referência 'sec. 2 / seg. 1 (autónoma)' para indicar decisões táticas de segmentação e posicionamento.

Conclusão

Uma investigação de mercado bem conduzida — com definição clara do problema, fontes apropriadas (primárias e secundárias), desenho amostral adequado, questionários bem formulados e seleção de métodos de recolha apropriados — é essencial para compreender o comportamento do consumidor, medir a satisfação do cliente e orientar estratégias de segmentação e marketing.