Planejamento de Comunicação: Conceitos e Estrutura

Conceito de Planejamento de Comunicação

É uma derivada do planejamento de marketing. É um processo administrativo e sistemático com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção ou relações públicas com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo retorno sobre o investimento realizado.

O Papel do Planejador

• Não trabalha sozinho; ele lidera o processo.
• Recebe a colaboração da mídia e da criação.
• A dinâmica do mercado exige atualização constante.
• O planejamento é um guia, um balizador das atividades a serem implementadas.

Características de um Plano

Um plano tem que ser: claro, objetivo, lógico, preciso e flexível para ajustes.

Mix de Marketing x Mix de Comunicação

• Mix de Marketing: Produto, Preço, Propaganda, Promoção.
• Mix de Comunicação: Propaganda, PDV, Relações Públicas, Venda Pessoal.

Modelo de Planejamento (Com Planejamento)

1. Resumo técnico.
2. Histórico da empresa.
3. Ambiente externo: Macroambiente e Microambiente (político, econômico, legislativo, climático, etc.).
4. Ambiente interno: Empresa (estrutura, produtos/serviços, análise de vendas, distribuição, preço, comunicação).
5. Mercado: dimensionamento, tendências, comparação com a concorrência direta.
6. Diagnóstico: pontos fortes e fracos; problemas, ameaças e oportunidades; conclusão.
7. Definição do problema de comunicação.
8. Definição do público-alvo e área de ação.
9. Posicionamento da marca.
10. Marketing: objetivos e estratégias.
11. Comunicação: objetivos e estratégias.
12. Criação: objetivo, estratégia, peças publicitárias da campanha.
13. Mídia: objetivo, estratégia, justificativa e tática (sendo opcional a programação).
14. Cronograma da campanha, incluindo a parte de produção e de mídia.
15. Resumo financeiro e da produção (R$ e %).
16. Fluxo de caixa.
17. Demonstrativo de resultados.
18. Sistemas de avaliação.
19. Comentários sobre a legislação.

Análise da Situação do Mercado

Tamanho: Moeda, volume físico, pessoas.

Taxa de Crescimento: % (+) (-) (=).

Variáveis a considerar: Empresas concorrentes, avanço tecnológico, restrições legais, fatores políticos, situação econômica, outras variáveis.

Produto/Serviço x Concorrência

• Características, vantagens e desvantagens do produto/serviço.
• Preço unitário, relativo e estratégia.
• Canal de distribuição, ponto de venda.
• Propaganda qualitativa e quantitativa.
• Vendas: série histórica, distribuição por áreas, sazonalidade, participação de mercado, tendência.

Público-Alvo / Localização

Características: Demográficas, econômicas, culturais, étnicas, religiosas, psicológicas, atitudinais e comportamentais (hábitos de compra, estilo de vida).

Posicionamento

É a definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço que deverá ser comunicada ao consumidor, ou seja, que imagem da marca deverá ser construída na mente do consumidor.

Elementos da Mensagem

• Promessa Básica: Qual o benefício que deverá ser comunicado ao consumidor? (Exemplo: O iogurte X alimenta mais e é saboroso).
• Justificativa (Porquê): É o argumento que justifica a promessa básica. (Exemplo: Contém vitaminas A, B1, C e é feito com frutas).
• Atributos Complementares da Imagem: É a personalidade que queremos dar à marca. (Exemplo: Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável).
• Base: Segmento de mercado / Nicho de mercado.
• Como o consumidor deve perceber o produto/serviço.

Determinação de Objetivos

1º Passo: Parte da identificação do problema e/ou oportunidade que a propaganda deverá resolver, ou seja, quais são os fatos que geram a necessidade de comunicação.

2º Passo: Objetivo de Comunicação (Exemplos: Lançar a marca, novo produto, sustentar a imagem da marca, reposicionar o produto/serviço, comunicar uma vantagem tecnológica).

Objetivos Básicos de Propaganda

• Top of Mind: É a marca lembrada em primeiro lugar pelo público-alvo.
• Share of Mind: É a posição da marca na lembrança do público-alvo de um modo geral, não importando a ordem da recordação.
• Brand Awareness: É a percepção da imagem/conceito da marca por parte do público-alvo.

Estratégias e Táticas

• Estratégia: É a forma para atingir o objetivo (médio/longo prazo/ redação abrangente).
• Tática: É o detalhe da estratégia (curto prazo/ redação específica).

Estratégia de Comunicação

O que deve ser feito para atingir os objetivos de comunicação e auxiliar o marketing. É como vamos jogar no mercado para atrair o consumidor e vencer a concorrência. É o pensamento racional e lógico que combina as diferentes disciplinas de comunicação, com a mídia e os materiais non-media, considerando a verba e infraestrutura da empresa cliente.

Deve explicar o que se pretende fazer para atingir os objetivos de comunicação, atendendo aos seguintes quesitos:

• Onde: Regiões.
• Quando: Períodos de produção, lançamento e sustentação, mês a mês.
• O que será feito: Disciplinas de comunicação em cada período.
• Como será feito: Campanha e meios recomendados.
• Quanto será investido: Verba total e por períodos.
• Justificativa detalhada da proposta.

Estratégia de Comunicação e Disciplinas

Disciplinas de Comunicação: Propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto, material de merchandising, etc. Cada uma tem uma finalidade e características específicas.

Precisam ser selecionadas em função dos objetivos, da situação de mercado do produto ou serviço e da verba disponível. Podem ser utilizadas em seu conjunto ao longo do ano e programadas nos períodos adequados.

Alocação da Verba de Propaganda

Verba Total = Mídia + Produção + P. Venda.

• Package Goods (Base em TV): 480/90% da verba aplicada em mídia e 20/10% em produção.
• Varejo (Curta Duração): 465/70% da verba aplicada em mídia e 35/30% em produção.