Planejamento Estratégico de Marketing e Vendas: Guia Essencial

Interface entre o Plano de Vendas e o Plano de Marketing

No plano de marketing, no detalhamento do esforço de vendas pessoais, é necessário detalhar as estratégias tático-operacionais de vendas.

Questões Chave do Perfil da Área de Vendas

O organograma da área, descritivos de funções, entre outras estruturações em forma de texto, fazem parte deste plano de vendas.

Objetivos e Desdobramentos do Plano de Marketing

Definir quais são as características principais que o grupo de pessoas da equipe deve possuir, visando atingir as metas e objetivos de marketing.

Receitas e Despesas

É preciso estruturar elementos como:

• Número de pessoas
• Custo base dos profissionais
• Projeções de vendas por profissional

Sendo assim, torna-se mais fácil projetar avaliações do ponto de equilíbrio do plano de marketing.

Tipos de Clientes

• Desconfiado
• Fácil
• Lento
• Descuidado
• Curioso
• Inteligente
• Retórico
• Técnico
• Irritável
• Orgulhoso
• Silencioso
• Astuto
• Avarento

É importante treinamento para lidar com diversas situações. Os tipos de treinamentos e seus custos devem constar no planejamento.

Projeções de ROI em Promoção e Vendas

Cada tática de promoção definida tem seu custo. Sendo assim, é necessário projetar as receitas (lucros) esperadas do plano de promoção, visando defender a verba estimada de marketing, ou seja, o chamado ROI do projeto. A base para projeções de retorno em marketing está relacionada ao alcance do público-alvo. Para cada tática, estima-se atingir um número 'x' de clientes (pessoas físicas ou jurídicas) sobre o número de consumidores, então deve-se estimar um número de vendas.

Exemplo: Promoção para Mulheres de 30 a 50 Anos em SP

• Alcance: 1.000 pessoas
• Projeção de Conversão: 20% a 30% (máximo)
• ROI: 300.000 x R$10,00 (valor do produto) = R$3.000.000,00

ROI Quantitativo

Quando se estima, com base no alcance de clientes, a quantidade de captação de leads, ou seja, quando a venda ainda não ocorreu, mas deverá ocorrer.

Exemplo: Eventos no Anhembi

• Captação de 200.000 cadastros
• Número de Conversões: 200.000 x 20% = 40.000 conversões
• ROI: 40.000 conversões x R$5,00 (valor por conversão) = R$200.000,00

Sendo assim, se os custos destas duas ações fossem conhecidos, seria possível avaliar a relação entre custos e receitas (lucros). Espera-se sempre que ocorra um retorno positivo sobre os investimentos.

ROI e Força de Vendas

Os custos devem ser levantados, levando em conta o número de clientes. Atingir as metas de clientes levará à definição do número de pessoas necessárias em vendas. A partir daí, estima-se quantos clientes serão atendidos por mês e a média de valor dos produtos a serem vendidos, chegando ao lucro.

Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Levar os clientes a conhecer a marca, uso de propaganda e ações de experimentação.

Crescimento

Fortalecimento de canais, uso de campanhas de incentivo, treinamentos e merchandising.

Maturidade

Ações de endomarketing e marketing de relacionamento, pesquisa.

Declínio

Ações de dois tipos: reposicionamento, com campanhas que lembram um lançamento; ou ações drásticas de promoções e descontos, reconquistando a atenção provisória do cliente (a ser trabalhado).

Demonstração de Produtos no PDV

Acontece especialmente em fases de lançamento ou no declínio do produto. As marcas e o varejo costumam fazer parceria para tornar a marca conhecida, através de demonstrações para os clientes.

Cronograma para o Planejamento de Promoção

• Confecção de amostras e material de divulgação e captação de dados
• Compra de descartáveis
• Acerto de datas de início e fim, com respectivos horários da ação central e da loja.
• Permissão por escrito da loja e da segurança
• Checagem e pedido de infraestrutura
• Conferência da documentação necessária para transferir dentro da loja.
• Autorização da segurança para a entrada das promotoras.
• Transporte, entrega e armazenagem dos equipamentos para demonstração.

Perfil de Pessoal para Ações Promocionais

• Boa aparência
• Simpatia
• Postura
• Voz audível
• Asseio geral
• Uso de maquiagem, bijuterias e uniformes padronizados.

Treinamento de Pessoal

Enfoque em produtos, boa apresentação da empresa e um bom treinamento com o material promocional. O último passo é acompanhar e avaliar, dando feedback.

Marketing Móvel (Mobile Marketing)

Campanhas que utilizam a grande rede de celulares como plataforma.

Vantagens

Alcance e estratégia de promoção.

Desvantagens

Necessidade de fazer ajustes com a operadora para a base de clientes para a qual a ação será direcionada.

Tipos de Campanhas em Marketing Móvel

Campanha Push de uma só etapa

Um único envio simples de mensagem (SMS) ao cliente.

Campanha Pull de uma só etapa

O cliente recebe a mensagem, mas responde uma única vez.

Campanha de múltiplas etapas (Pull e Push)

Interação entre a marca e o cliente, captando mais dados e gerando maior valor para todos.

Etapas de uma Campanha de Marketing Móvel

Planejamento

Objetivo, público-alvo (target) e metas.

Operação

Definição de listas, contato com a operadora e mecânicas de envio, recepção e captação.

Avaliação de resultados

Avaliação de pós-contas e ROI.