Política de Preços e Estratégias: Guia Completo

Política de Preços

Situações que envolvem a política de preços:

• Precificação pela primeira vez;
• Ameaça agressiva da concorrência;
• Demanda se relaciona com preços;
• Objetivo é o retorno sobre investimentos;
• Lucratividade e market share exigem flexibilidade;
• Seguir a concorrência;
• Subordinar o preço à diferenciação do produto.

Demanda individual: Consumo resultante da utilidade do bem até o ponto que não proporciona mais satisfação (saturação). Relação com elo de valor.

Demanda individual: Relação do indivíduo entre satisfação e o consumo.

Demanda de mercado: Resultante do consumo de todos os indivíduos.

Fatores Psicológicos que Influenciam a Reação do Consumidor

Sensibilidade a preços baixos: Em alguns casos, o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade.

No Brasil, devido aos baixos níveis de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixos, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.

Preço define condições básicas entre comprador e vendedor para se efetuar a troca.

Para a empresa, preço é a compensação recebida pelos produtos/serviços oferecidos ao mercado.

Para o comprador, expressa o que está disposto a dar pelo que a empresa lhe oferece.

Formas de Percepção do Consumidor

Sensibilidade a valor: Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço.

Principal atributo: qualidade - conceito subjetivo na mente do consumidor.

Sensibilidade a Preços Baixos

Em alguns casos, o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade.

No Brasil, devido aos baixos níveis de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixos, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.

Sensibilidade a Descontos

Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadoria.

A compra torna-se mais atrativa.

Sensibilidade a fontes de informação: Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.

Sensibilidade ao Preço como Indicador de Status do Comprador

Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros, creem estar passando imagem de si mesmos a outros.

Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação.

Resistente ao uso de cupons.

Métodos de Estimativa

Vários métodos... Usa-se os mais simples e usuais.

Último período: Ex.: Boteco do seu José, 2ª e 4ª feiras são fracos, mas nas sextas é mais forte. Avaliar as últimas sextas-feiras.

Natal por exemplo... Pegar vendas do natal passado.

Último mês: Ex.: abril.

Táticas de Desconto: Quantidade / Revenda / Sazonal / Desconto especial.

Preços por região: (frete) PIB per capita (renda).

Determinadas coisas produzidas no norte, por exemplo, para chegar ao sudeste o preço fica mais caro por causa do frete (transporte), por causa do dólar (petróleo – combustível).

Dependendo da situação, não vale a pena vender um determinado produto em uma determinada região por causa do frete (transporte).

Ex.: Não vale a pena vender “Mineirinho” em Porto de Galinhas, porque não há como concorrer com o Guaraná Jesus. O custo de distribuição no Rio é alto, por isso a venda do Mineirinho é mais local em Niterói e São Gonçalo.

Preço e Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Estratégia de Preço por Introdução (Skimming)

Depende do público-alvo.

Depende da imagem que quer passar o produto.

“Quanto menor o preço de lançamento, dependendo do público-alvo, melhor é o preço de penetração”.

Estratégia de Preço por Crescimento

É quando as estratégias quando o produto já entrou no mercado, foi aceito, foi recebido, e está crescendo, é a hora de subir o preço. Começa o preço baixo e aumento.

Ex.: Spray aromatizador de ambiente (grande e econômico).

O produto quando já vem com baixo valor agregado, paga-se pelo seu custo pelo menos e depois vem a maturidade, onde aumenta-se o preço.

É grande a concorrência!

Aparecem novos concorrentes com preços mais baixos para competir.

Estratégia de Preço por Maturidade

Buscar o teto que você gostaria para seu produto para o preço de referência que é o seu AUGE.

Nessa etapa pode-se começar a trabalhar os descontos.

Atinge-se o teto e depois dê os descontos.... nessa fase não enfrenta-se crise do produto.

Estratégias promocionais de descontos podem ser lançadas. O máximo para ser o preço de referência, para depois dar os descontos.

Deixa-se de ser estratégia de preço e passa a ser de expansão. O produto já é reconhecido no mercado.

Ex.: Mineirinho > Está no seu auge do preço na região de Niterói / São Gonçalo, está na MATURIDADE, a venda por R$ 3,50... se levar para Cabo Frio, ou Minas Gerais, o preço de penetração (introdução), será mais caro do que o da região de Niterói.

Estratégia de Preço por Declínio

Aumento da concorrência.

Crise econômica.

O Mineirinho perdendo venda por exemplo... antes de querer saber porque está perdendo vendas... tem que se atacar a causa, reduzindo o preço, fazendo promoções, dando descontos, reduzir a margem de lucro, e depois estudar o porquê que não está vendendo, e estudadas as causas do declínio, que nesse caso do Mineirinho, por exemplo, pode ser: Dificuldade de achar chapéu de couro (componente usado para o Mineirinho), crise econômica, etc.

Identificadas a “causa”, talvez seja possível lançar uma estratégia de mudança. Uma vez que não é possível salvar o produto, ele MORRE.

Ex.: O grapete é feito de framboesa, mas nem sempre há framboesa, agora temos o lançamento de grapete UVA.

IMPORTANTE: Tentar enxergar o máximo o custo de produção para manter o produto no mercado.

Mudanças de Preços (Reações)

Reações dos consumidores para mudança no preço... qual é a percepção do cliente? Por exemplo, o produto é barato e de repente está caro demais... algo aconteceu. O cliente tem a percepção imediata do aumento do preço.

Obs.: Se diminuir a quantidade e manter o preço, o cliente não percebe tanto, mas se aumentar, já percebe-se bem.

Possíveis Causas do Preço Mais Baixo:

• Falha no produto
• Defeito do produto
• Prazo de validade vencido
• Empresa indo à falência
• Roubo de carga
• Sonegação de Impostos
• Mostruário em liquidação

Reações do Consumidor ao Preço Mais Caro:

• Procura um substituto
• Achar que há algum problema com o produto... reação: CARACA!
• Tentar imaginar porque está tão mais caro
• Tentar entender o porquê está tão caro

Ex.: Que roubo! Alguém está ganhando muito dinheiro...exemplo das barcas quando aumentou em março/2012.

Reações:

• Superfaturamento
• Alguma diferenciação
• Mudança no produto
• Questão de economia
• Clima