A Praça (Distribuição) e o Mix de Marketing: Estratégias e Tendências

A Praça e o Mix de Marketing

A Praça x Mix de Marketing: Existe uma relação estreita entre a distribuição (praça) e os demais componentes do composto mercadológico. A distribuição precisa ser planejada em função do produto (fase do ciclo de vida, marca própria ou não, que tipo ele é, para onde será enviado) e orientará a promoção (como, onde e para quem o produto será divulgado). A distribuição e a promoção planejadas implicarão em custos que afetarão o preço final do produto.

A Praça e o Produto

A Praça x Produto: A distribuição terá de ser adequada ao tipo de produto, o que poderá ser uma distribuição comum e fácil de ser realizada ou diferenciada e complexa. A distribuição sofre alteração conforme o produto caminha em seu ciclo de vida (maior ou menor distribuição, mudança de canais). Se o fabricante não produzir marca própria para um intermediário, poderá ocasionar um conflito e revisão do canal (intermediários).

A Distribuição no Ciclo de Vida dos Produtos

Introdução: canais curtos, poucos mercados, um ou poucos tipos de intermediários; selecionados ou exclusivos. Será necessário: garantir número suficiente de canais e intermediários; testar canal; manter suprimentos.

Crescimento: canais mais longos, de tipos diferentes; considerável número de mercados; vários tipos de intermediários; intensiva, selecionados ou se manter exclusivos; estudo de novos produtos/versões e novos canais. Será necessário: manter as estratégias da introdução para novos mercados; monitorar efeitos dos próprios produtos e dos concorrentes; estudar canais diferentes.

Maturidade: multicanais; estratégia adequada; introdução de novos produtos/serviços e novos tipos de canal e intermediários. Será necessário: motivação dos membros do canal; testar novos canais.

Declínio: canais selecionados conforme lucratividade; poucos mercados; grandes intermediários/exclusivos. Será necessário: eliminar canais e membros não lucrativos; monitorar efeito da eliminação e evolução da situação do mercado; rever a produção em função das modificações.

Marca Própria para o Fabricante

Vantagens: Utilização de capacidade ociosa; lucro sem grandes despesas (registro de marca, desenvolvimento de embalagem, um canal de distribuição – direto); harmonia com o intermediário.

Desvantagens: Concorrer com o próprio produto (melhor e maior exposição; menor preço); a marca própria fazer mais sucesso do que a marca nacional; não fabricar marca própria e conflito e possível perda do membro do canal.

A Praça e a Promoção

A Praça x Promoção: A estratégia de distribuição precisa estar adequada à estratégia de comunicação – pull ou push. A distribuição não pode falhar durante ações promocionais para evitar desperdício dos investimentos promocionais. Se optar-se por vários níveis de canal, isso implicará em desenvolvimento de material promocional e ações promocionais adequados aos membros intermediários integrantes do canal.

Distribuição e Comunicação

Distribuição x Comunicação: Se os canais tiverem intermediários, é preciso desenvolver comunicação específica para eles (material de ponto de venda), bem como ações promocionais típicas para estes canais (descontos por giro, patrocínio de tablóides, stands de degustação, displays próprios, etc.). A comunicação para intermediários é diferente da realizada para consumidores individuais: em seus apelos, em seu conteúdo, nos meios de comunicação e no custo das ações. A estratégia de comunicação deve ser definida em consonância com a distribuição planejada. São duas as estratégias de comunicação – pull e push, que nortearão as ações e investimentos promocionais. Essas estratégias são definidas em função do planejamento da distribuição. Se a indústria pretende primeiro realizar a distribuição para poucos intermediários, em mercados selecionados, é push. Se a indústria entende estar pronta para operar com todo o mercado, é pull.

Estratégia de Comunicação Push

Essa estratégia permite que a fábrica selecione os mercados e pontos de venda para os quais deseja ofertar o produto. Seus esforços promocionais estarão focados no ponto de venda – venda pessoal, material promocional, promoção de venda aos clientes organizacionais, apoios diversos (patrocínio de tablóides, de eventos do setor) e mídia em revistas do setor. O intermediário ficará encarregado de divulgar o produto junto ao cliente (aumentar espaço na prateleira, colocá-lo em local de destaque, realizar uma promoção, etc.). O preço final do produto é menor porque o orçamento promocional é menor, o que visa a estimular a experimentação por parte do consumidor. O produto precisa ser muito bom para conquistar o consumidor por si. O preço pode ter que ser reposicionado depois do produto se tornar conhecido. Os intermediários podem não aceitar comercializar o produto se a indústria não for conhecida. Não se sabe quanto se deixou de vender sem a comunicação, ou quanto se poderia vender a mais se ela existisse.

Estratégia de Comunicação Pull

Essa estratégia deve ser aplicada se a fábrica estiver apta a atender todo o mercado. Seus esforços de venda aos intermediários não precisarão ser tão intensos, pois a comunicação motivará os consumidores a comprar o produto que passarão a demandá-lo nos pontos de venda que ainda não o comercializam. Como consequência, a produção da organização precisa estar sempre à frente da demanda atual, pois podem surgir solicitações de produto, a qualquer momento, de mercados não esperados. Pode surgir demanda de mercados não interessantes, frustrando o consumidor, seja pela indisponibilidade do produto ou alto preço.

A Praça e o Mix de Marketing

É evidente que a concatenação de todos estes interesses gera conflitos. Haverá muitos intermediários envolvidos na operação logística de cada fornecedor, com objetivos e pontos de vista diferentes dos fabricantes. A gestão do canal e administração de conflitos é uma constante no dia a dia de fornecedores junto a seus intermediários, embora possa ocorrer também junto aos consumidores finais.

Tendências da Distribuição

Menores lotes e prazos de entrega; maior número de parcerias; mais serviços; maior variedade de canais; redução do número de membros do canal; análise mais acurada da eficácia do canal; operações mais automatizadas e realizadas de forma virtual; melhor gerenciamento do mix de produtos e do espaço físico; determinação do que deve ser produzido/ofertado ao mercado, ser definido pelo próprio mercado; ser a área de atenção de empresas que utilizam particularmente a distribuição física.

Diluir a Marca

Diluir a marca é permitir que ela seja enfraquecida. Diluição da marca remete ao lançamento de várias categorias de produtos diferentes com a mesma marca de uma categoria que fez sucesso, como uma linha de roupas infantis com a marca “jacaré”. No caso de distribuição, ocorre quando um produto é comercializado por um canal (ponto de venda) de nível inferior ao qual o posicionamento da marca exige, popularizando, de certa forma, a marca. Marcas famosas que eventualmente vendam seus estoques remanescentes em lojas de descontos podem sofrer este problema.

A Canibalização

A canibalização de um produto ocorre quando outro da mesma indústria concorre com ele, ou seja, “come a venda” do produto do mesmo tipo/similar. Em geral, as empresas não lançam produtos com o intuito de um canibalizar o outro, mas pode ser que os consumidores os vejam como semelhantes. Ao preferir um produto a outro, o produto...