O Processo Criativo na Publicidade: Da Ideia à Inovação

O Processo Criativo na Publicidade

Não há receitas, nem fórmulas para alguém se tornar criativo. As sementes da capacidade criadora são lançadas na infância e na juventude, e é preciso fazê-las germinar para que se frutifiquem.

Bons educadores e boas escolas estimulam a criatividade e motivam sempre o esforço dos alunos e sua concentração naquilo que querem inventar.

Existem cursos para ensinar a ser inventivo e criador, que abordam os estudos do inconsciente, da incubação mental e da inspiração. Há também sessões de criatividade que introduzem métodos especiais para transformar indivíduos em inventores, e consultores de inventividade para aconselhar e incrementar a originalidade.

Criar é, pois, descobrir algo novo, é procurar ser original naquilo que se produz. É inovar no que se diz no conteúdo e, sobretudo, na maneira como se diz, na forma.

Todo bom anúncio depende de uma boa ideia, que raramente é intuitiva, mas sugere, em geral, o processo criativo.

As Três Operações do Ato de Criação

O ato de criação se processa em 3 operações distintas na mente humana:

1. No estágio do consciente: a retenção e a evocação (informações e coletas de dados), percepção.
2. No estágio do inconsciente: incubação e a criação (elaboração mental).
3. No estágio do consciente: a avaliação e adequação (julgamento das ideias), realização.

Percepção é a atividade consciente, em nível sensorial, pela qual o homem identifica e conhece os fatos objetivos (que estão fora dele), como também os subjetivos (os que estão nele).

Para realizar um trabalho publicitário, é importante:

• Determinar bem o assunto sobre o qual se vai obter informações e partir do briefing.
• Pesquisar e procurar dados que se refiram ao assunto (ler, folhear revistas, trocar ideias etc.).
• Refletir e concentrar o pensamento sobre aquilo que se deseja, anotando ideias que ocorrem.

Estágios do Processo Criativo

1. Retenção/evocação: É a capacidade que tem o espírito humano de reviver imagens, fatos e sensações que resultam das impressões causadas pelas realidades externas e internas.
2. Incubação e criação: É a atividade da imaginação criadora pela qual são elaborados os dados, as experiências, as imagens resultantes da percepção sensorial.
3. Avaliação e adequação: Uma vez encontrada a boa ideia, tem início o trabalho fastidioso de julgar e avaliar sua viabilidade e sua eficiência.

Há três fases bem distintas nesta atividade criadora publicitária: 1º Uma preparatória ou captadora de elementos, 2º outra geradora de ideias ou soluções e 3º outra executora, concretizando as ideias.

A Criatividade do Publicitário

A criatividade do publicitário tem muitas áreas onde se manifestar, mas as principais acontecem nas mensagens, nos anúncios:

1. Na estrutura semântica dos anúncios.
2. Na estrutura formal dos anúncios.

A criatividade publicitária poderá manifestar-se acentuadamente: nos jingles, nos spots, nos storyboards, nos roteiros, nos outdoors, nos displays, etc.

Definindo Criatividade

Criatividade é a capacidade de dar existência a algo novo, único e original com determinado objetivo. Em geral, ela surge de alguma angústia que provoca a busca de uma solução imediata.

Isso poderá ocorrer de duas maneiras:

1. Invenção: É a criação que resulta da associação de dois ou mais elementos ou imagens mentais que poderão conduzir ao surgimento de uma ideia nova.
2. Descoberta: É a percepção de algo existente de que não se tinha noção e que, uma vez encontrado, concretiza-se em palavras, imagens, símbolos.

Associação de Ideias

A associação de ideias poderá ocorrer de quatro maneiras diferentes:

1. Por contiguidade ou proximidades de elementos, mesmo diferentes: pneu lembra carro/viagem/estrada/distância.
2. Por semelhança ou superposição de significados: tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição.
3. Por sucessão ou decorrência de ideias, uma após a outra: nuvens escuras - chuva - chão molhado.
4. Por contraste ou oposição entre ideias: frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.