O Que É Produto? Níveis e Classificações no Marketing

O Que É um Produto?

O produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, lugares, personalidades, organizações e ideias.

Características e Classificação dos Produtos

Muitas pessoas acham que o produto é uma oferta tangível, mas ele é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas e lugares.

Níveis de Produto: A Hierarquia de Valor para o Cliente

O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando. O hóspede de um hotel está comprando "descanso e pernoite".

2º Nível: Produto Básico

O profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalha, escrivaninha, cômoda e armário.

3º Nível: Produto Esperado

O profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de hotel esperam, no mínimo, uma cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade.

4º Nível: Produto Ampliado

O profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível. Em mercados emergentes, como Índia e Brasil, a competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.

5º Nível: Produto Potencial

Este nível abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam satisfazer os clientes e diferenciar seu produto.

Classificação de Produtos

Os produtos são classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing.

Bens Não Duráveis

São bens tangíveis, normalmente consumidos uma ou poucas vezes, rapidamente e comprados com frequência.

Estratégias: Torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

Bens Duráveis

São bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo, com margens mais altas.

Estratégia: Venda pessoal, serviços e garantias. Ex: geladeiras, ferramentas, roupas.

Classificação dos Bens de Consumo

Bens de Conveniência

São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Existem 3 categorias:

• Básicos: Comprados regularmente.
• Impulso: São comprados sem planejamento ou esforço de busca. Ex: doces, chocolates, revistas (colocar junto aos caixas ou em local visível).
• Emergência: São comprados quando há uma necessidade urgente. Ex: guarda-chuva (colocar em grande número de pontos de venda).

Bens de Compra Comparada

São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São divididos em:

• Homogêneos: Produtos semelhantes em qualidade, mas com diferença no preço.
• Heterogêneos: Diferem em aspectos do produto e serviço, que podem ser mais importantes que o preço (ex: "sentimentos").

Bens Especiais

Possuem características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra.

• Não envolvem comparações.
• Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que têm os produtos desejados.
• Os revendedores não precisam estar convenientemente localizados, mas devem deixar clara sua localização para os compradores potenciais.

Bens Não Procurados

O consumidor não conhece ou não pensa em comprar.

Bens Industriais

Matérias-Primas e Peças

São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Dividem-se em duas classes principais de matérias-primas:

• Produtos Agropecuários: Fornecidos por muitos produtores, que os repassam a intermediários que, por sua vez, fornecem serviços de estocagem, classificação, armazenagem, transporte e venda. Às vezes, grupos de produtores poderão lançar campanhas publicitárias a fim de promover seus produtos (ex: trigo, algodão, gado, frutas e legumes).
• Produtos Naturais: Têm um fornecimento limitado, normalmente são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e devem ser transportados do produtor ao usuário. Comercializados por um pequeno número de grandes produtores diretamente ao usuário empresarial.

• Contratos de fornecimento a longo prazo.
• Confiabilidade de preços e entrega.