Publicidade: Características, Funções e Recursos

Características da Publicidade

A publicidade é a arte de convencer ou persuadir o destinatário a adquirir determinados bens, serviços ou ideias.

Destina-se à mudança de atitudes e comportamentos, bem como a induzir necessidades de consumo na população. Isso é conseguido através da utilização de carga argumentativa.

Em textos publicitários, existem várias intenções:

• Modificar o comportamento ou hábitos (função apelativa)
• Mostrar características e propriedades de um produto (função referencial)
• Apresentar um produto de forma estética (função poética)

Para um produto ser divulgado pelos meios de comunicação, deve seguir o seguinte processo:

• Na criação de mensagens, envolve vários emissores: o anunciante que deseja vender seu produto ou ideia; a agência de publicidade, que projeta e desenvolve o anúncio; e os atores ou personagens, que são os emissores da mensagem.
• A mensagem é dirigida a qualquer pessoa que possa se tornar um consumidor do produto. Tipicamente, os anunciantes escolhem um público-alvo com características comuns. Portanto, são geralmente selecionados horários e locais específicos na mídia.
• Um texto publicitário alcança seus efeitos no momento em que o destinatário da mensagem adquire o produto anunciado.
• A criatividade dessas mensagens reside na utilização simultânea de vários códigos: a palavra é combinada com cores, sons, imagens...
• O mundo publicitário está em constante mudança, pois, em uma sociedade dominada pelo consumo, só consegue ser relevante quem se renova e é criativo. Por sua vez, as empresas investem grandes somas de dinheiro em publicidade para serem rentáveis.

Funções da Linguagem na Publicidade

• Referencial: O emissor indica um fato objetivo, sem expressar seus sentimentos ou tentar provocar uma reação no destinatário: Hoje é terça-feira.
• Expressiva: A mensagem reflete a atitude subjetiva do falante, suas emoções, opiniões e percepções: Como você vive bem, Eugenia!
• Apelativa (ou Conativa): O emissor chama a atenção do destinatário ou busca influenciar seu comportamento: Garçom, um café!
• Fática: É quando usamos a linguagem para abrir, manter ou interromper o canal de comunicação entre o emissor e o receptor: Você pode me ouvir aí? Não é?
• Metalinguística: Usa a linguagem para falar sobre a própria linguagem: Eu não sei o que significa a palavra 'cleptomaníaca'.
• Poética (ou Estética): A linguagem poética tem um papel quando seu objetivo é chamar a atenção para a forma como as coisas são ditas: Três Tigres Tristes.

A publicidade busca motivar o consumidor, atraindo-o para o produto e o anúncio. Esse processo tenta impressionar o destinatário do produto e convencê-lo, por meio de argumentos diversos, a superar sua resistência em adquiri-lo.

Recursos Linguísticos na Publicidade

Recursos Fônicos

Os anúncios veiculados através de televisão, rádio, etc., possuem uma riqueza de recursos acústicos baseados nos sons da língua falada. Por exemplo:

• Aliterações, paronomásias (mais livros, mais livres), onomatopeias e rimas (Se você quer aventura, parta para a leitura.) Tendem a ser recursos que ajudam a gravar as mensagens na mente dos receptores.
• A variedade de tons é útil para persuadir o receptor, já que está intimamente relacionada com a função apelativa da linguagem e induz reflexões sobre a compra do produto: A casa das estrelas de Hollywood! Leve já! (Comercial de filme em DVD).
• No caso de anúncios escritos, o uso de diferentes tipos de recursos gráficos (tamanhos de fonte variados, contrastes, incompletudes...) serve como um mecanismo para motivar os compradores. O uso ocasional de erros intencionais também ajuda a prender a atenção do receptor na publicidade.

Recursos Morfossintáticos

• Mecanismos de persuasão em que artigos e pronomes tornam o produto único, sem deixar dúvidas (Andaluzia: há apenas uma.) Geralmente, aparecem muitos superlativos, substantivos ou comparativos sem um segundo termo explícito, deixando de lado a competição: A chiquiprecios.
• Uso da 1ª e 2ª pessoa ou do imperativo (Quando a floresta está em chamas, algo seu está queimando: Proteja!) Assim, consegue-se que os receptores se identifiquem plenamente com o produto ou se sintam destinatários exclusivos do anúncio: Você daria aos seus filhos apenas algumas recomendações sobre educação? Ajude-os a se defenderem contra as drogas.
• Supressão de preposições ou uso incomum em um grande número de slogans: Moda Outono/Inverno; Shampoo de ovo.
• Uso marcante de construções nominais, abundância de frases sem verbo (Sevilha, mais limpa do que nenhuma), reticências (Cádis, taça de prata) ou a utilização de frases curtas (O incêndio.)
• Repetições de palavras para gravar a mensagem na mente do receptor (Nham, nham, eu te quero! Verde, verde! Campanha contra o fogo).

Recursos Léxico-Semânticos

O publicitário tenta convencer o destinatário dos benefícios de seus produtos através de argumentos e procedimentos. Para esse fim, estes recursos são frequentemente utilizados.

• As palavras são escolhidas com valores positivos e possuem um certo status social (natureza, exclusividade, tradição...). Nós o mantemos real (enlatados).
• Termos técnicos são usados para dotar um produto de grande valor científico e sofisticação (Lactobacilo, com isoflavonas de soja), o que confere um sentido de rigor e progresso tecnológico. Neologismos e siglas (ADSL, SMS...) também são empregados para intensificar a ideia de progresso tecnológico.
• Palavras estrangeiras (pack, shampoo...) também são usadas, sobretudo quando o que importa é transmitir elegância e inovação: After Shave...
• O publicitário explora as possibilidades oferecidas pela linguagem para brincar com a mensagem e surpreender o destinatário. A esse respeito, são utilizadas numerosas figuras de estilo, como jogos de palavras ou termos com valores polissêmicos: Encontre o seu interesse (anúncio de banco).
• Outros recursos incluem sinestesia, paradoxos, personificações (Um carro realmente smart), metáforas, hipérboles (Andaluzia, imparável!) e comparações (Melhor do que o pão.)
• O anunciante utiliza todo o potencial da conotação. Portanto, ele segmenta o público-alvo de seu produto (crianças, jovens...) e tira proveito dos sentimentos e valores estimados por eles (luxo, novidade, beleza...).