Publicidade e Propaganda: Estratégias de Comunicação Eficaz

Publicidade e Propaganda: Conceitos Fundamentais

A publicidade é uma técnica de comunicação que visa informar o público sobre um produto ou serviço através da mídia, a fim de motivar o público à ação do consumidor.

Reciprocidade e Sociedade

Reciprocidade é a forma mais comum de troca nas sociedades que ignoram a economia de mercado, ou seja, não envolve a venda ou compra de bens ou serviços. Uma vez que praticamente todos os seres humanos vivem em alguma sociedade, e cada um possui pelo menos alguma posse, a reciprocidade pode ser encontrada em todas as culturas.

O Anúncio: Definição e Propósito

A propaganda lança uma série de mensagens que procuram influenciar o sistema de valores e o comportamento dos cidadãos.

O anúncio inclui todos os textos, imagens, sons e símbolos que transmitem uma ideia. Seu objetivo é capturar a atenção do destinatário, comunicar essa ideia de forma eficaz para que ele responda e recorde os efeitos da publicidade relacionados com a marca.

Criatividade e Estratégia na Publicidade

A Criatividade Publicitária

A criatividade publicitária envolve a geração da ideia central da mensagem ou do eixo, que por sua vez é determinada pelo objetivo da campanha e faz parte do que irá estabelecer a estratégia de comunicação, como:

1. Informação
2. Persuasão

Nesta edição da revista, apresentamos um artigo sobre publicidade, extraído de um e-book que o Consultor Estratégia escreveu e editou exclusivamente para os assinantes da Estratégia Magazine. Se você ainda não tem a capacidade de receber qualquer um dos nossos e-mails gratuitamente, nossa única exigência é ser assinante da revista.

Design da Mensagem Publicitária

Para criar a mensagem, consideramos primeiramente os principais receptores, que podem ser:

1. Os atuais clientes
2. Os ex-clientes
3. Os potenciais clientes que se deseja conquistar
4. Funcionários
5. Fornecedores
6. Concorrência
7. Outras agências da comunidade

Após a definição do público-alvo, é preciso definir o macro-objetivo que guiará a campanha de comunicação.

Antes disso, precisamos ter clareza sobre a estratégia de marketing:

• Quais são, como e onde estão o cliente-alvo e o mercado
• Qual é a posição competitiva definida pela pesquisa
• Que papel a empresa tem ou pretende desempenhar em relação ao atendimento ao cliente
• O que se espera que os clientes compreendam após a campanha

Objetivos da Campanha Publicitária

Com os conceitos bem esclarecidos, podemos estabelecer os objetivos da campanha, que podem ser:

1. Lançamento e implantação do serviço ou produto
2. Posicionar e/ou manter a imagem de marca
3. Manter ou recuperar vendas
4. Preparar a entrada para fornecedores em um determinado território
5. Promover a empresa para engajamento interno
6. Atrair pessoal qualificado que deseje aderir à organização
7. Desorientar ou confundir a concorrência

A Campanha como Ferramenta de Marketing

A campanha de mídia não tem um propósito ou objetivo em si mesma; não pode, por si só, vender. Um anúncio não é, em si, "bonito" ou "feio" (quem tem autoridade para julgar?), mas deve ter a eficácia que se pretende criar.

A Campanha: Foco na Eficiência

A campanha é APENAS UMA das ferramentas de marketing para atingir a meta: DOMINAR E CONTROLAR UM PROCESSO, PRODUTO OU SERVIÇO. Não se busca "arte", mas sim eficiência.

O Cliente como Protagonista da Mensagem

Para definir o layout da mensagem, deve ficar claro que o protagonista de cada uma dessas mensagens ou anúncios deve ser o cliente, e não a empresa, seus produtos/serviços ou o papel ideal, como de costume.

O Que o Cliente Realmente Busca

O cliente NÃO QUER A EMPRESA, nem produtos ou serviços POR SI SÓS. O que lhe interessa é O QUE O PRODUTO/SERVIÇO PODE FAZER POR ELE.

Estes conceitos são fundamentais para determinar onde posicionar o produto ou serviço, conferir-lhe uma personalidade distinta, diferenciá-lo e definir a filosofia de negócios. Isso representa metade da batalha vencida e deve ser decidido antes de criar a campanha publicitária.

Perguntas Essenciais sobre o Consumidor

Para conseguir uma mensagem de sucesso, é preciso ter respostas muito precisas às perguntas sobre o consumidor:

• Quem e como?
• O que o consumidor quer do produto?
• Como, quando e onde comprá-lo?
• Como, onde, quando e por que usá-lo?

Muitas vezes, para chegar a soluções, é preciso investir dinheiro antes da campanha. Geralmente, vale a pena.

Fatores de Sucesso na Criação Publicitária

A experiência anterior do anunciante, do empresário e/ou da agência também ajuda. Muitas vezes, é necessária uma boa dose de bom senso e imaginação.

A Promessa da Mensagem e a Credibilidade

Depois de ter decidido a filosofia da mensagem, deve-se estabelecer a promessa a ser transmitida. É muito importante considerar os atributos e benefícios que, em geral, os consumidores esperam obter do serviço ou produto, pois é isso que, em última instância, os leva à compra ou ao uso.

É muito importante que esta promessa seja transmitida aos consumidores em potencial de forma competitiva (que possa competir com outros em sua categoria, oferecendo algo melhor) e, acima de tudo, com credibilidade.