Publicidade no Rádio: Vantagens, Características e Tipologias

Publicidade no Rádio: O Meio de Reforço e Proximidade

A publicidade no rádio é, geralmente, um lembrete de reforço publicitário para grandes empresas, como o El Corte Inglés. No entanto, existem anunciantes que só podem dar-se ao luxo de anunciar no rádio, como é o caso das pequenas empresas locais que anunciam em estações regionais ou locais.

Vantagens Competitivas da Publicidade no Rádio

• Rádio e Criatividade: É uma maneira rápida de movimentar informações. A cunha publicitária pode ser feita hoje para amanhã, não havendo necessidade de planear um spot televisivo.
• Meio Direto e Popular: As notícias transmitidas pelo rádio são mais imediatas do que as dos jornais, por exemplo, onde as notícias são exibidas no dia anterior.
• Alto Consumo: O consumo de rádio no nosso país é muito elevado em comparação com a leitura da imprensa. Ouvir rádio é "gratuito" e pode ser compatível com outras tarefas.
• Relacionamento Estreito com o Recetor: O rádio estabelece uma relação de proximidade com o ouvinte.
• Meio com Credibilidade Percebida: Em Espanha, o rádio começou a ganhar valor e credibilidade a partir de um único evento: o 23F.
• Processo de Produção Simples: É mais rápido escrever guiões, preparar e colocar uma cunha do que qualquer outra forma de publicidade.
• Foco Local: Nos meios locais, a publicidade no rádio prevalece sobre os outros porque se aproxima mais do público que interessa ao anunciante.
• Integração com a Programação: A publicidade no rádio funde-se com a programação. O anúncio é inserido no guião do programa em si; às vezes, é o próprio locutor que faz a publicidade.
• Chave para Anúncios Locais: O rádio é um meio essencial para a publicidade local.
• O Poder da Memória da Marca: Às vezes, a publicidade no rádio é usada apenas para reforçar a mensagem transmitida por outros meios.

Características Essenciais da Publicidade no Rádio

O Código Oral e a Espontaneidade

As características mais importantes da publicidade no rádio são a sua real ou aparente espontaneidade e o seu código oral:

• Tradição da Palavra Falada: É uma palavra viva, direta e, por vezes, até improvisada espontaneamente.
• Ausência de Linguagem Corporal: A comunicação depende inteiramente do som.
• Diálogo: Os diálogos são usados na publicidade no rádio para recriar cenas da vida quotidiana.
• Proximidade e Espontaneidade.

A Mensagem Sucinta e a Imaginação

• Mensagem Sucinta: A mensagem de rádio é sucinta, aproveitando a oportunidade.
• Endereço Instantâneo: A palavra é instantânea e compatível com outras tarefas.
• Captação de Atenção: Captura a atenção do ouvinte, com repetição frequente da mesma mensagem sem provocar saturação.
• Provoca a Imaginação: A mensagem de rádio é aquilo que se diz e não aquilo que é dito. Na ausência da imagem, esta deve ser suprida por sons, música e/ou efeitos.
• Liberdade para o Ouvinte: Deixa o ouvinte mais liberdade para imaginar e evocar imagens mentais.
• Imagem Emocional: Não mostra uma imagem real, mas sim uma imagem emocional e psicológica.
• Uso de Estereótipos: Utiliza estereótipos, tal como noutros meios de publicidade.

Imediatismo e Flexibilidade

• Imediatismo: É a maneira mais rápida de comunicar.
• Velocidade de Produção: Abordagem flexível, podendo a mensagem ser alterada para se adaptar sem um aumento significativo das despesas.
• Promoções a Curto Prazo: Incentiva promoções de vendas anunciadas no momento.
• Credibilidade: Alto índice de credibilidade causado pelo grande apego que o rádio tem em Espanha.

Segmentação da Audiência

A facilidade de segmentação da audiência é dada pelo design da programação:

• Segmentação nacional, regional e local (por bairros).
• Proximidade a publicidade local.
• Segmentação por gostos e preferências.

Tipos de Argumentos na Mensagem

A mensagem publicitária no rádio pode focar-se em diferentes argumentos:

• Segurança (Argumento Racional): A segurança pode ser económica, de saúde, ou académica. É promovida em bancos, clínicas, academias, etc.
• Personalidade: Não é racional, mas transmite um modo de vida e de ser para o cliente.
• Sucesso: Aplicado a carros, financiamento, etc.
• Prestígio: Patrocínio de um programa especial.
• Tecnologia: Automóvel, saúde, etc.
• Profissionalismo e Credibilidade.
• Novidade: Ênfase em ser novo. Exemplos: beleza e saúde, têxtil e vestuário (como cremes de veneno de serpente ou caracol).
• Prazer: Aparece no rádio e nos discursos audiovisuais (ex: bebidas).

Protagonistas da Publicidade no Rádio

Os protagonistas são as vozes que transmitem a mensagem:

• Anónimo: A mensagem é emitida por um personagem cuja identidade é desconhecida, quase sempre.
• Cliente: Cliente anónimo especializado que elogia o produto que usou. Também pode ser um ouvinte de rádio a ligar para o microfone.
• Líder: Voz identificável. Um colaborador ou locutor do programa que aborda questões de publicidade. Isto constrói a credibilidade da emissora para reforçar a mensagem.
• Voz de Filme: Usada através de dobragem.
• Prospecto: Personagem que finge ser um potencial cliente, como é feito em Legálitas. É usado em cirurgias de microfone.

Tipologias de Publicidade no Rádio

Cunha Publicitária (Spot)

É o formato tradicional. A sua contratação depende do tempo (cerca de 15 a 60 segundos). É emitido pré-gravado, sendo um formato acabado e fechado. O seu conteúdo pode imitar outros formatos. Serve para lançamento, promoção, notoriedade, memória, etc.

Flash

A principal diferença em relação à cunha reside em duas variáveis: tempo e objetivos. Os flashes duram entre 5 e 12 segundos. É um formato curto, com estrutura completa e fechada. O seu objetivo é dar visibilidade ou lembrar o spot.

Jingle (Cunha Cantada)

É uma composição musical e dura um tempo semelhante ao das cunhas. Anteriormente, era transmitido ao vivo, mas agora é diferido. Pode ser uma composição conhecida ou uma canção adaptada. Serve para criar visibilidade e estimular a memória.

Press

Dura um tempo semelhante a um boletim de notícias típico. O caso parece ter um interesse social. É transmitido ao vivo pelo locutor e tem o formato de uma notícia informativa comercial: abertura, desenvolvimento e encerramento.

Microespaços

É um dos formatos mais utilizados, juntamente com a cunha. Apresenta-se em diferentes modalidades e intervalos de tempo, entre 1 e 5 minutos. É um formato mais caro porque, em muitos casos, assume o lugar de um dos espaços do programa. Mistura informação com conteúdo comercial. Existem vários tipos:

• Editorial: Espaço de opinião.
• Concursos: O ouvinte torna-se um participante direto e colaborador do anunciante.
• Entrevistas: A emissora entrevista um representante da empresa de publicidade. As perguntas são acordadas para uma entrevista de venda e presença futura. É arquivada em formato de entrevista para lhe dar credibilidade (ex: agências de viagens).
• Consultório (Clinic): Transmite questões dos ouvintes sobre o produto do anunciante ou representante da marca. Geralmente é gravado e simulado. Criam-se consultas com guião para obter a oferta da marca (formatos que funcionam bem na publicidade no rádio).
• Espaço Promocional: Listagem das características do produto, promessa de recompensa pela compra, informações específicas da promoção, etc.

Advertorial

É longo e é usado no microcrédito. Muitas vezes, inclui a presença de alguém importante para a empresa (diretor, funcionários). Apresenta um argumento racional sobre a informação que se deseja transmitir.

Informação

Sem chegar ao formato de infomercial, apresenta a informação para dar a aparência de interesse. (Na TV é obrigatório indicar que é publicidade, mas inicialmente não era necessário no rádio).

Outros Tipos de Publicidade

Menção

O anunciante paga pelo número de vezes que o locutor menciona a marca. As variações de preço dependem da voz que o diz. É transmitido ao vivo num contexto favorável para a marca. Os principais objetivos são a notoriedade e a repetição da mensagem. A presença é necessária para protegê-la e torná-la inesquecível. O ouvinte não está envolvido na sua formulação, mas sim no minuto exato em que é mencionada.

Limitações da Menção

Parece que o locutor está a falar. A principal diferença é que, com a menção, o locutor está envolvido diretamente na mensagem, recomendando-a. Há uma associação positiva.

Patrocínio

O anunciante financia uma secção ou parte do programa. As máscaras de entrada (intros) e saída do espaço são, por vezes, gravadas e, por vezes, ao vivo, conforme emitido pela declaração.

Conclusão sobre Formatos

Os formatos que melhor funcionam e que são mais utilizados são o Jingle e o Humor. É evidente que todos necessitam da repetição da mensagem para serem eficazes.