Relacionamento e Estratégias de Vendas Baseadas em Valor

Relacionamento Baseado no Valor

Qualquer que seja a troca feita entre a empresa e seus clientes e consumidores é baseada em valor. O estabelecimento do valor é responsabilidade tanto do marketing quanto das vendas, pois está relacionado não só à oferta em si, como também ao relacionamento com o mercado.

Valor pode ser entendido como uma avaliação subjetiva dos benefícios recebidos em troca de um custo monetário. Esses custos são relativos às ações de procurar, comprar, usar e desfazer-se de um produto ou serviço que foi objeto da troca. Esta avaliação subjetiva dependerá ainda do momento da oferta e do ambiente, considerando as propostas e os preços disponíveis da concorrência.

O valor se caracteriza em três aspectos que concorrem para o desafio do desenvolvimento da troca:

• Perceptivo: o valor varia conforme a percepção individual do cliente;
• Contextual: o valor varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis;
• Multidimensional: os clientes avaliam os benefícios recebidos em termos econômicos, técnico‑funcionais e psicológicos.

Estratégias de Vendas

As estratégias orientarão a atuação de vendas, indicando a direção para a qual devem ser apontados os esforços e o gerenciamento de ações táticas. Portanto, orientam a força de vendas. Considerando os vários tipos de estratégias comerciais, é nesta dimensão que elas são transformadas em resultados de negócios. Assim, temos as seguintes orientações importantes:

Estratégias de marketing e produtos

Devem ser informadas à força de vendas de maneira clara e adequada, por meio de sistemas de comunicação de vendas que permitam manter as funções de vendas informadas e comprometidas com o desenvolvimento das estratégias.

Estratégias de criação do valor

Também chamadas de abordagem de vendas. As ofertas possuem valores agregados que precisam ser comunicados aos compradores com o objetivo de que sejam valorizados. O sucesso em vendas depende da efetividade dessa comunicação, pois as funções de vendas precisam conhecer os valores que devem ser comunicados e reforçados para os clientes.

Estratégias competitivas

Os mercados, com raríssimas exceções, estão cada vez mais competitivos, com muitas alternativas de ofertas e fornecedores, pressão para baixar custo, pouca ou nenhuma diferença significativa e um nível cada vez mais alto de exigência dos compradores. Por isso é necessário conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e estabelecer estratégias competitivas para enfrentá‑los, especialmente durante as oportunidades de vendas, pois o comprador é o juiz desse confronto.

Estratégias políticas

Cada vez mais, as organizações de vendas estão convencidas de que o relacionamento com os clientes é uma poderosa vantagem competitiva e estão investindo para conseguir isso. Esta estratégia visa conquistar e manter alinhamento político com os compradores para obter negócios. As estratégias políticas de uma organização de vendas devem orientar a força de vendas a conseguir e manter relacionamento com pessoas‑chave na organização dos clientes. Isto deve ser divulgado e valorizado pelos gestores da empresa.

O Papel da Força de Vendas

A força de vendas é o elo fundamental entre a empresa e seus clientes. Em muitos casos, os vendedores servem a dois patrões: a empresa vendedora e o comprador. Primeiro, eles representam a empresa junto aos clientes. Descobrem e cativam novos clientes e transmitem informações sobre os produtos e serviços da empresa. Vendem produtos aproximando‑se dos clientes, apresentando seus produtos, discutindo objeções, negociando preços e condições e efetuando o fechamento de vendas.

Além disso, prestam serviços aos clientes e realizam pesquisas e trabalhos de inteligência no mercado.

Ao mesmo tempo, os vendedores representam os clientes junto à empresa, agindo como defensores dos interesses dos clientes e administrando o relacionamento entre comprador e vendedor. Eles retransmitem as preocupações dos clientes com os produtos e as ações da empresa àqueles que podem desfazê‑las.

A visão atual sustenta que os vendedores devem se preocupar com mais do que simplesmente realizar vendas: eles devem trabalhar com outras pessoas na empresa para produzir valor para o cliente e lucro para a empresa.

Funções de Vendas

De modo geral, o objetivo da venda é proporcionar a troca de propriedade de um bem de um vendedor para um comprador, desde que o bem atenda às necessidades ou desejos declarados do comprador. Em serviços, o objetivo da venda é possibilitar a solução de problemas, necessidades ou desejos por meio de promessas que ocorrem durante as interações.

O processo de venda para bens tangíveis, de modo geral, ocorre por meio de 10 atividades que chamamos de funções de vendas:

• Propriedade
• Posse física
• Informação
• Comunicação
• Negociação
• Pedido
• Risco
• Financiamento
• Transporte
• Pagamento

Propriedade

É o direito exclusivo que uma pessoa física ou jurídica tem sobre determinado bem, podendo consumi‑lo, aliená‑lo ou transformá‑lo (SANDRONI, 1988). Em outras palavras, quem detém a propriedade de um bem faz o que desejar sem qualquer restrição.

Um consumidor, por exemplo, poderá utilizar o produto da forma que melhor atender às suas necessidades ou desejos. Uma loja de varejo poderá revender como julgar ser a melhor forma, assim como uma empresa distribuidora. A indústria poderá transformar o produto de sua propriedade para alcançar, a partir da transformação, um novo bem que irá ao encontro das necessidades do seu mercado.

Posse Física

Geralmente, a propriedade vem acompanhada da posse física, a segunda função de vendas segundo SANDRONI (1988). Posse física é o poder material que uma pessoa tem sobre um determinado bem, podendo utilizá‑lo economicamente. É uma relação de fato e não de direito sobre o bem.

Vamos ilustrar com um exemplo: vendas em consignação, por exemplo, leasing. O vendedor permite ao comprador ficar com a mercadoria até que aquele consiga revender o produto ou aja de acordo com os termos previamente acordados.