Relações Públicas na Contemporaneidade: Desafios e Estratégias

A comunicação social ampliou expressivamente suas dimensões teóricas e profissionais nos últimos anos. Fenômenos de nossos tempos, como a globalização da economia, a informatização do cotidiano urbano e a multiplicidade de serviços, possibilitaram um enorme leque de novas questões sobre a comunicação social e suas habilitações.

No caso das Relações Públicas, esse quadro vem provocando uma urgência de se reestudar a área, haja vista que os paradigmas acadêmicos atuais já não conseguem abranger totalmente as culturas organizacionais emergentes. Novos contratos de trabalho, redução do poder de mobilização dos sindicatos e excesso de dados são algumas das mudanças, na sociedade globalizada, que implicam reformulações sérias nas políticas administrativas das empresas e, consequentemente, na formação e na postura profissional de Relações Públicas. Para isso, é importante que o profissional esteja em sintonia com as grandes discussões contemporâneas sobre economia e cidadania, ao mesmo tempo em que deve estar atualizado a respeito da utilização das novas tecnologias nos cotidianos social e empresarial. O bom profissional, hoje, é aquele capaz de conjugar os fundamentos teóricos das relações públicas às exigências mercadológicas e éticas da contemporaneidade. Essa conjugação não é uma tarefa simples. Sua ausência impede muitas vezes o sucesso de um projeto, já que as novas tecnologias abalam radicalmente alguns conceitos básicos de cidadania, como o respeito à privacidade e ao sigilo.

A comunicação social trabalha com várias estratégias de territorialização de produtos e serviços: locais, regionais, nacionais e transnacionais. Obviamente, elas não se anulam entre si, como bem comprovam os sistemas de franquias e licenciamentos, que operam atualmente nos quatro cantos do planeta. Parcerias e fusões entre os mais diversos tipos de instituições também fazem parte expressiva do imaginário globalizado dos negócios; assim, muitas campanhas locais são estratégias de comunicação internacional e vice-versa. As diferentes maneiras de se transmitir uma informação podem ocorrer simultaneamente, e é essa mistura de contextos que faz da contemporaneidade uma época marcada pela comunicação social em todos os seus níveis: televisão aberta e a cabo, jornais, rádios AM e FM, outdoors, malas-diretas, internet, megaeventos, cartazes e house organs são alguns dos inúmeros meios que provocam a overdose comunicacional no cotidiano urbano. Na rua, na residência ou no transporte, o cidadão está sempre envolto por mensagens de toda ordem. Notícias transversais espalham-se pelas cidades, dando-nos a sensação de estar vivendo um caos midiático.

As relações públicas fazem parte dessa saturação de dados jogados aos mais diversos públicos-alvo, no ambiente de trabalho, em casa ou nos espaços públicos, contribuindo, assim, para novas dimensões temporais e tribais no cotidiano. Valendo-se de uma série de técnicas de comunicação, os profissionais de RP solicitam a atenção do cidadão com informações que, a princípio, pretendem lhe trazer benefícios. Contudo, nem sempre é essa a leitura devido à invasão permanente a que estão submetidos. Amedrontados e acuados, os cidadãos desconfiam mais do que confiam. Um dos maiores problemas da humanidade, hoje, reside no excesso de objetos e informações que se contrapõe à miséria e à pobreza espalhada pelo mundo. Nesse quadro, o profissional de RP deve estar preparado para lidar com as frustrações e insatisfações do seu público, e cada tentativa de aproximação, integração ou esclarecimento.

Como sabemos, a contemporaneidade não é regida a partir de uma temporalidade linear ou projetiva, com começo e fim hegemônicos e bem definidos; há uma intensidade temporal e comunicacional que supervaloriza o instante vivido, provocando, paradoxalmente, sua própria banalização. Lidar com a instantaneidade da informação é um grande desafio para o profissional de Relações Públicas. As notícias, por exemplo, segundos depois de serem lançadas à sociedade, já estão invariavelmente defasadas no tempo; seus desdobramentos podem ser alvo de cobertura imediata em quaisquer pontos do planeta, e é justamente essa velocidade na circulação e, consequentemente, nas possíveis alterações da versão original que, muitas vezes, prejudica sua compreensão. O risco de “ruído” na comunicação hoje se dá, sobretudo, pelo excesso e pela rapidez.

Para que um projeto de Relações Públicas tenha sucesso é fundamental, portanto, que sejam bem delineados os meios e os lugares em que os públicos-alvo serão contatados: priorizar a distribuição das comunicações para as pessoas certas, nos momentos adequados, é definitivo para o êxito de uma proposta. Pesquisas de opinião e de mercado, análises de impacto ambiental, estudos da cultura organizacional estão entre os muitos cuidados que o profissional de RP deve tomar ao gerenciar um case. Daí uma das grandes dificuldades e um dos maiores desafios na elaboração de um bom planejamento de Relações Públicas. O tom do discurso e a dimensão temporal da veiculação devem conseguir uma inserção da mensagem na vida do interlocutor, na medida precisa e de maneira a não transformar em inimigo aquele do qual queremos nos aproximar.

Na pós-modernidade, a integração dos públicos-alvo deve ser desenvolvida de modo a respeitar-se os conceitos de individualidade dos cidadãos e, ao mesmo tempo, possibilitar algum sentimento de ligação aos grupos sociais. Mas essas premissas nem sempre são respeitadas pelas empresas, em suas campanhas de comunicação; muitas vezes, os públicos-alvo são molestados de forma inconveniente, ocorrendo uma espécie de contrapropaganda. É importante que se estabeleça um diálogo real entre público e instituição, evitando-se, assim, funcionários desgastados com falsas promessas ou consumidores insatisfeitos com a qualidade dos produtos.

Outro grande desafio para os profissionais de RP na contemporaneidade é o fato de a comunicação social provocar efeitos paradoxais na vida das pessoas. Ao mesmo tempo em que colabora com informações, ela massacra os consumidores com apelos sem fim, invadindo suas casas, sem permissão, tentando até dar conta de suas vidas, dizendo como eles são, por meio de banco de dados, ditando-lhes verdades jornalísticas e publicitárias pela mídia. A ética na comunicação é, nesse quadro, um exercício cotidiano que deve ser valorizado no mundo dos negócios. Para isso, é necessário que a academia dê o exemplo, divulgando os resultados de pesquisas importantes sobre as teorias e as práticas da comunicação, de forma a subsidiar, com novos paradigmas, o dia a dia dos profissionais e estudantes da área.

Percebe-se, claramente, que o cenário plural da contemporaneidade reforça ainda mais a necessidade de consolidação da área de Relações Públicas como um campo de conhecimento coerente com a realidade. É sabido que as estratégias de Relações Públicas têm ocupado lugar especial em projetos e programas de empresas de ponta e de grande competitividade; no entanto, são insuficientes os registros na academia brasileira sobre o assunto. Estudiosos e profissionais de comunicação contam muito mais com a experiência do que com obras especializadas. É verdade que alguns componentes professores brasileiros têm dado uma importante contribuição para o desenvolvimento intelectual da área de RP, porém ainda necessitamos de uma bibliografia mais consistente e crítica. Daí uma das propostas deste contexto: agregar, às publicações já existentes, pensamentos que vislumbrem novas possibilidades de práticas inteligentes em Relações Públicas, reunindo artigos de professores e profissionais de RP.

O campo de atuação das Relações Públicas tende a ampliar-se de modo considerável. Isso porque o mercado assimila, agora, de forma natural e por necessidade, a urgência de construir laços com os seus públicos-alvo. Cada vez mais, as empresas terão de se comportar como sistemas abertos, em contínuo processo de troca com os grupos organizacionais que se encontram ao seu redor; não mais segundo um discurso com o qual até o momento muitos de nós concordamos, articulado em torno de uma “política de boa vizinhança”, mas antes reconhecendo aí uma questão de sobrevivência. Só estando em sintonia com os públicos de que direta ou indiretamente depende, uma organização poderá construir um conceito sólido de si. A chave para a valorização das Relações Públicas está justamente na compreensão de quão estratégicos tornaram-se esses liames no cenário corporativo. Nunca, como agora, a área de RP esteve tão próxima da Administração, talvez porque as interfaces sugeridas a todo momento pelas políticas de RP sejam percebidas pelo mercado, neste momento, como absolutamente necessárias.

Uma empresa, hoje, investe e motiva seus funcionários porque são eles que viabilizam sua produção. Ela necessita de laços estreitos com fornecedores porque a precisão na entrega e a qualidade da matéria-prima utilizada interferem no produto final que a empresa disponibiliza. Necessita ainda de seus revendedores porque eles são percebidos, muitas vezes, como extensão do fabricante. Investe na satisfação dos consumidores porque são eles que movimentam toda a engrenagem que justifica a empresa, razão pela qual ela jamais pode tratá-los como anônimos, sob pena de perder o “ponto de liga” que garante a química na relação empresa-cliente. Informa permanentemente os acionistas porque são eles que viabilizam os investimentos em tudo aquilo que será transformado depois em produto ou serviço.

Estes são apenas alguns exemplos dos inúmeros públicos com que uma empresa se relaciona. Mas, partindo-se destes, pode-se já ter uma ideia do grau de interdependência que a organização desenvolve com cada um dos grupos sociais que se articulam ao seu redor. Não se trata, portanto, de fomentar políticas de RP que visem simplesmente ampliar as bases de contato, mas, principalmente, monitorar o andamento dessas relações, a fim de identificar, de modo preventivo, as possíveis zonas de conflito, bem como diagnosticar o grau de “saúde” que as mesmas apresentam para que se possa atingir o “estado da arte”. Vale, por isso mesmo, considerar que tais relações não se dão separadamente.

Mais um dos mitos das RP, neste ponto, precisa ser derrubado: o de que uma empresa, sendo um organismo complexo, não pode priorizar alguns públicos em detrimento de outros, uma vez que todos eles estão invariavelmente imbricados. A empresa que não souber analisar e interpretar esses argumentos tenderá a perder cada vez mais espaço. Isso porque o mercado não se comporta como uma via de mão dupla, como querem alguns, mas como uma intricada teia, onde tocar em um fio representa causar reverberação em vários outros. Talvez este seja o maior motivo para as empresas se preocuparem com as Relações Públicas: só uma filosofia corporativa sólida é capaz de dar conta dessas múltiplas interligações.

Este novo modo de explicar a inter-relação entre os grupos organizacionais é de fundamental importância para entendermos as Relações Públicas em outra dimensão. Aí, está, inclusive, o grande argumento mercadológico que pode fazer com que o empresário assimile a contribuição de uma filosofia de RP: tudo o que uma empresa faz em relação a um outro público desencadeia uma série de consequências na interface com todos os outros. Assim, não cabe, por exemplo, desenvolver inúmeros programas de excelência no atendimento do cliente e desconsiderar os demais grupos de relacionamento da empresa. O comportamento organizacional diante da comunidade ou do público interno pode, do mesmo modo, influenciar na percepção da clientela.