Retórica e Publicidade: Análise do Discurso

Chamamos dedutivos aos argumentos cuja conclusão é logicamente necessária e não dedutivos aos argumentos cujas premissas apoiam, mas não garantem, a verdade da conclusão.

O discurso publicitário, aos olhos da Retórica, caracteriza-se pela existência de um exercício estruturalmente dominante que deixa de ser o referencial para passar a ser o apelativo. Este exercício retórico publicitário desenvolve-se apenas no discurso comercial, no sentido de afirmar uma existência comercial. A Retórica na Publicidade caracteriza-se por duas dimensões: levar a fazer e levar a crer. A primeira dimensão prende-se com a persuasão do consumidor para a concretização de uma determinada ação comercial (como, por exemplo, “Compre”, “Experimente” e “Adira”). O levar a crer consiste na persuasão do destinatário a propósito de um conjunto de atributos que permite legitimar o produto. O objetivo do presente relatório consiste em apresentar quatro anúncios publicitários: dois anúncios ilustrativos de um ethos publicitário e dois anúncios que descortinem um tipo de pathos.

A Retórica está presente na Publicidade essencialmente pela presença de duas dimensões: a dimensão argumentativa e a dimensão oratória. A dimensão argumentativa está relacionada com a utilização de argumentos racionais, ou seja, numa fundamentação persuasiva, em que o logos (a palavra) assume um papel fundamental. A dimensão oratória caracteriza-se pela utilização de marcas não racionais (o ethos e o pathos). Quando a emotividade remete para o polo do orador, estamos no domínio do ethos; quando a emotividade remete para o polo do destinatário, estamos no domínio do pathos.

A definição de retórica é conhecida: é a arte de bem falar, de mostrar eloquência diante de um público para ganhar a sua causa. Isto vai da persuasão à vontade de agradar: tudo depende (...) da causa, do que motiva alguém a dirigir-se a outrem. O caráter argumentativo está presente desde o início: justificamos uma tese com argumentos, mas o adversário faz o mesmo: neste caso, a retórica não se distingue em nada da argumentação. (...). Para os antigos, a retórica englobava tanto a arte de bem falar - ou eloquência - como o estudo do discurso ou as técnicas de persuasão, até mesmo de manipulação.

Um discurso argumentativo divide-se em três momentos:

• 1º momento (Introdução): Apresentação dos temas, subtemas e a tese do autor.
• 2º momento (Campo Argumentativo): Refutação de possíveis contra-argumentos.
• 3º momento (Conclusão): Síntese final.