RSE: De Preocupação Social a Estratégia de Competitividade

Há aproximadamente duas décadas, era quase impossível pressupor que, algum dia no Brasil, uma empresa pudesse ser avaliada pelo mercado a partir de seu desempenho ético e de como se dá seu relacionamento com a sociedade e demais públicos de interesse. No entanto, o país tem compreendido, cada vez mais, uma vontade mobilizadora tomando conta da consciência dos indivíduos e sensibilizando as mais variadas instituições.

Como consequência dessas novas necessidades das instituições de se tornarem empresas modelos no que diz respeito à responsabilidade social, têm-se:

• A valorização da figura institucional e da marca;
• Maior lealdade de todos os públicos, especialmente dos consumidores;
• Maior habilidade de angariar e reter talentos;
• Flexibilidade, habilidade de adaptação e longevidade (GRAJEW, 1999).

Diante disso, o investimento em responsabilidade social busca uma nova estratégia para potencializar o crescimento, fortalecendo a figura da empresa no mercado e ampliando seus lucros. Esse fenômeno, denominado Responsabilidade Social Empresarial (RSE), vem sendo debatido constantemente no meio empresarial e acadêmico, e despertando na comunidade a relevância da atuação socialmente responsável pelas organizações em geral.

A Responsabilidade Social como Novo Formato de Gestão

A responsabilidade social surge como uma atividade que não está dissociada do negócio da empresa. É um novo formato de gestão empresarial, gestão esta que, segundo Grajew, envolve uma atitude estratégica focada na ética, na qualidade das relações com os stakeholders e na geração de valor. Certo e Peter (1993, p. 77) acreditam que a responsabilidade social constitui-se de atividades projetadas para melhorar a sociedade além de simplesmente atender aos interesses econômicos e técnicos da organização. Segundo os autores, este seria o ponto de vista contemporâneo da responsabilidade social, contrariamente ao ponto de vista clássico defendido por Megginson (1998, p. 47), onde o gestor é apenas um empregado do acionista, e, portanto, vê-se apenas obrigado a contribuir para o lucro da empresa.

Marketing Social e Consumo Consciente

Atualmente, fatores como educação, saúde, meio ambiente, segurança, cultura, esporte e lazer são responsáveis pelo crescimento do ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em torno da sociedade. No entanto, o marketing social começou a ser discutido no final dos anos 60, numa publicação de Kotler e Levy (1969, p. 12), onde eles afirmam que o marketing social passa a ser visto como um processo genérico aplicável ao atingimento dos objetivos e das finalidades de quaisquer tipos de instituições. As ideias foram evoluindo desde então, e outros autores escreveram sobre o tema. Em 1992, Kotler e Roberto (1992, p. 25) definem marketing social como: "uma estratégia de mudança de comportamento, que combina os melhores elementos das abordagens tradicionais ou mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing."

Esta responsabilidade social do marketing traz uma nova reflexão para empresas que já veem neste marketing uma forma de conquistar novos mercados. Nas palavras de Kotler e Roberto (1992, p. 27):

Toda nação do mundo está passando por problemas sociais que seus cidadãos e seus governos estão procurando resolver. A solução destes problemas envolve mudança social [...], a mudança de valores e atitudes nas comunidades e sociedades inteiras e a criação de novas tecnologias sociais que suscitem as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas.

Por tudo isso, as empresas e as comunidades devem zelar pelo consumo consciente, ou seja, o uso de bens e serviços que atendam às necessidades básicas e tragam uma melhor qualidade de vida à população, ao mesmo tempo que minimizem a utilização de recursos naturais, materiais tóxicos, a emissão de poluentes, de forma a não prejudicar as futuras gerações. Somente assim as empresas se tornam verdadeiras empresas-cidadãs, gerando consumidores responsáveis e buscando continuamente a solução ou, ao menos, a diminuição das carências sociais existentes. O tema está sendo amplamente discutido, mas ainda é só o começo de uma verdadeira revolução no meio empresarial.

RSE como Fator de Competitividade e a Ação Interna

É importante perceber que, atualmente, as empresas e as pessoas estão dispostas a colaborar com sua parte, mesmo que por trás de interesses ou necessidades, para que todos tenham melhores oportunidades, garantindo o diálogo, a participação e, consequentemente, o resgate da cidadania. A falta desse foco pulveriza as ações sociais da empresa, tornando-as sem vínculos de identificação organizacional e emocional com seus executores, no caso, os funcionários. Isso pode acabar sendo entendido apenas como patrocínio, o que desvirtua o sentido da responsabilidade social.

Diante disso, observamos que a responsabilidade social hoje passou a ser encarada como fator de competitividade. Logo, qual é o sentido do discurso de responsabilidade social utilizado pelas empresas no cenário atual?

Nesse contexto, o objetivo desse trabalho consiste em conhecer o sentido do discurso de responsabilidade social, adotado pelas empresas, enquanto estratégia para se destacarem no mercado, tendo este diferencial competitivo, visto que as empresas já perceberam que esse título está se tornando uma estratégia de marketing, e não mais uma preocupação exclusiva com as causas ambientais.

Na verdade, não é só apoiando o desenvolvimento da comunidade e preservando o meio ambiente que uma empresa cumprirá seu papel de socialmente responsável. É necessário, em primeiro lugar, que ela se preocupe com a responsabilidade social interna, investindo no bem-estar de seus funcionários e dependentes, desenvolvendo um ambiente de trabalho saudável, e:

• Promovendo uma comunicação transparente;
• Dando retorno aos seus acionistas;
• Assegurando sinergia com seus parceiros;
• Garantindo, assim, a satisfação de seus clientes e consumidores.

Metodologia e Estudo de Caso

Neste trabalho foi realizada uma análise de conteúdo onde o principal objetivo foi o conhecimento e a identificação do tema. Foi realizada uma pesquisa de campo no Grupo Santin, especificamente na Pirâmide, empresa de montagens industriais do grupo, onde seus maiores clientes nos últimos anos vêm colocando como obrigatoriedade em seus contratos de serviço, ações de Responsabilidade Socioambiental, levando assim a empresa a mudanças e implantação destas ações. O estudo foi do tipo exploratório, pois se buscou conhecer as ações da empresa voltadas para a Educação Ambiental dos seus colaboradores. Também teve caráter analítico, visto que foram analisadas as ações, comparando-as com a Política Nacional de Educação Ambiental. A pesquisa foi realizada na empresa Pirâmide durante o período de maio a agosto de 2014.