Segmentação e Estratégias de Posicionamento no Marketing

Fidelidade à marca no setor agroalimentar.

Segmentação e estratégias de posicionamento:

A empresa identifica os diferentes segmentos de mercado e seleciona aqueles em que pretende competir. Escolher um mercado ou público-alvo é crucial.

O público-alvo ou mercado-alvo é o conjunto de consumidores a quem a empresa se dirige no mercado em que escolhe competir.

Tipos de Marketing:

• Marketing de Massa: Ignora as diferenças entre segmentos, atuando no mercado total e dirigindo-se ao maior número possível de consumidores. Exemplo: Coca-Cola (produto único). Faz sentido se as necessidades da maioria dos consumidores forem semelhantes ou se não houver muitos concorrentes. A principal vantagem é a redução de custos.
• Marketing Diferencial: Aborda a maioria dos segmentos de mercado, mas adaptando a oferta a cada um. Isso implica alterar elementos do mix de marketing, como características do produto, marca, embalagem e preço. Exemplos: diferentes tamanhos de garrafa (familiar ou pequena), opções com ou sem cafeína, normal ou light, embalagens em lata ou garrafa; roupas esportivas, jeans para festas. Atingir diversos nichos aumenta o alcance, mas também eleva os custos de produção e comercialização.
• Marketing Focado: Concentra-se exclusivamente em um grupo ou segmento específico. É frequentemente usado como estratégia de diferenciação de marca. Exemplos: Rolls-Royce, Rolex, Loewe. Proporciona uma forte posição no segmento, pois permite um melhor entendimento das necessidades dos consumidores e um conhecimento especializado. Os riscos incluem a entrada de novos concorrentes ou crises que afetem especificamente esse segmento.

Posicionamento de Mercado:

O posicionamento de um produto consiste em definir a percepção que se deseja criar na mente dos clientes, de forma que se destaque da concorrência. Exemplos: garantia de qualidade (El Corte Inglés), remoção eficaz de gordura (Fairy), brancura superior (Ariel). O produto deve oferecer uma proposta clara e conveniente para o público, diferenciando-se da concorrência.

Ideias para o Posicionamento:

• Características do produto;
• Benefícios do produto;
• Público-alvo;
• Diferenciação em relação aos concorrentes;
• Símbolos culturais;
• Valores sociais;
• Relação custo-benefício.

Marketing Mix:

Uma vez escolhido o posicionamento, a empresa desenvolve um mix de marketing para fortalecê-lo e consolidá-lo. Uma empresa com posicionamento de alta qualidade deve produzir produtos de alta qualidade, com preço mais elevado, e certificar-se de comunicar essa ideia através da embalagem, ponto de venda, atendimento ao cliente, publicidade e promoção. Uma marca posicionada em qualidade e saúde frequentemente evita promoções de desconto, pois isso poderia prejudicar sua imagem de qualidade.